【书摘】品牌22律:扩张定律
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【书摘】品牌22律:扩张定律

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比 。扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。

i黑马导读】品牌的力量和它所代表的产品数量成反比 。扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。

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想想雪佛兰(Chevrolet),你立刻想到的是什么?

想不出什么吗?这是可以理解的。

雪佛兰是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的汽车,或者卡车?

当你把你的品牌名字放在每一个产品上时,这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌,但如今已经不再是了。现在市场上领先的是福特。

再说福特,存在同样的问题。福特和雪佛兰,都曾经是很强大的品牌,现在都在走下坡路,慢慢地滑向灭亡。

购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马(Broncos)、开拓者(Explorer)或卫护者(Escort)品牌。

购买雪佛兰的人谈论的是……唔,他们谈论的是什么?除了克尔维特(Corvette)之外,雪佛兰的产品线上没有什么其他强大的品牌了。因此,雪佛兰有一个品牌认知的问题。

雪佛兰拥有10种独立的汽车车型,福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。品牌的力量是与其规模成反比的。

为什么雪佛兰在市场上出售那么多的车型?因为它想出售更多的汽车。从短期来看,这确实有效。但在长期内,产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。

短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线,还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而消减产品线?

为了推动未来的商品销售,今天你建立品牌了吗?还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌,然后看着它的销量日后下滑?

大多数公司都把重点放在了短期,产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价,以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌,而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利,但在长期内它会削弱品牌的力量,直到它不再代表任何东西。

雪佛兰在汽车行业中的做法,美国运通公司(American Express)在信用卡行业中也照做了。美国运通曾经是最好、最有威望的信用卡,会员可以得到很多优惠。之后,它开始发行新卡、推出新服务来扩张它的产品线,以增加市场份额。美国运通的目标就是成为一个金融超级市场。

举个例子,在1988年,美国运通的信用卡种类不多,但拥有27%的市场。随后它开始发行一系列的新卡,包括长官卡、学生卡、里程积分会员卡、积优卡、积优金奖回报卡、达美飞行里程积优卡(Delta Skymiles Optima)、积优真雅士卡、积优高尔夫手卡、采购卡,以及公司主管卡等。依照CEO的意图,公司的目标是在一年内发行12——15种新卡。

美国运通今天的市场份额是18%。

蓝色牛仔服装行业中的李维斯(Levi Strauss)也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额,李维斯推出了许多不同的风格和尺寸,包括多袋的、镶拉链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己的牛仔裤,李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然而,过去的7年里,该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份额从31%下降至19%。

宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳洁士提供咨询服务时,营销部经理就问我们:“佳洁士拥有38个单品(SKU),你们认为是太多了还是太少了?”

“你口中有多少颗牙齿?”我们问。

“32颗。”

“牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。”我们答道。

当我们被问及这个问题时,佳洁士拥有36%的市场份额。今天,这个品牌的单品已经超过了50个,但是品牌的市场份额降至25%。并不奇怪,佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。

许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。

■雪佛兰是大品牌,而Camaro、Caprice、Cavalier、克尔维特、鲁米那(Lumina)、Malibu、Metro、蒙特卡洛(Monte Carlo)、普林斯(Prizm)是独立品牌。

■庞蒂亚克(Pontiac)是大品牌,而Bonneville、火鸟(Firebird)、格兰丹姆(Grand Am)、格兰瑞斯(Grand Prix)、太阳火(Sunfire)是独立品牌。

■“老爷车”(Oldmobile,奥兹莫比尔)是大品牌,而Achieva、Aurora、西拉(Ciera)、超级短箭(Cutlass Supreme)、激情(Intrigue)、88(Eighty Eight)、98(Ninety Eight)是独立品牌。

但是,消费者并不这样认为。大多数人都会为每一件商品指定一个品牌,而他们在指定这种名称时是不一致的。顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称,它可能是大品牌名称,可能是模型名称,或者一个绰号。

鲁米那的车主说:“我开的是雪佛兰。”而克尔维特的车主会说:“我开的是维特。”

在消费者的心目中有成千上万个极小的跷跷板,而且就像他们生活中的对照物,两边不能同时上来。在雪佛兰和鲁米那上下摇摆的较量中,雪佛兰那边占了上风,所以车主会说:“我开的是雪佛兰。”在雪佛兰和克尔维特上下摇摆的较量中,克尔维特占了上风,所以车主会说:“我开的是维特。”

营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些,并且通过一个简单的词区分开来,越简短越好。

但是营销人员在努力使其产品区别于市场上的类似其他产品时,可笑地推出下列品牌名称:

■凡士林(Vaseline)强力美白护理液

■露得清(Neutrogena)无油粉刺清洗剂

■吉列(Gillette)清馨止汗胶囊

■强生可伶可俐(John's Clean&Clear)无油泡沫洁面霜

■圣乔斯夫(St.Joseph)不含阿司匹林的成人药片

■舒洁(Kleenex)超级干爽婴儿尿布

■鲜果布衣(Fruit of the Loom)清洁剂

■哈雷-戴维森(Harley-Davidson)醒酒器

■亨氏(Heinz)全天然净化醋

营销人员经常将品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是,销售额并不仅仅依靠品牌力量的作用,它也是品牌在竞争中优势或劣势的综合体现。

如果你的竞争力很弱或根本没有竞争力,你通常会通过削弱品牌来提升销量。也就是说,通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售。因此你得出了结论,是产品线延伸起了作用。

这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。当可口可乐推出健怡可乐(Diet Coke)时,并没有损失什么,因为其竞争对手(百事可乐)也推出了一种名叫轻怡百事可乐(Diet Pepsi)的延伸产品。

扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。

从长期来看,扩张你的品牌会削弱你的力量,并且弱化你的认知。

以上内容来自《品牌22律》华章图书公司出版

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