乔布斯回归后,苹果为什么能发生走向成功的化学反应?
陆海天 陆海天

乔布斯回归后,苹果为什么能发生走向成功的化学反应?

乔布斯回归后,苹果为什么能发生走向成功的化学反应?本文作者为资深管理咨询师,分析当年乔布斯回归后,苹果发生了怎样的变化,又带来那些了化学反应,最终使得苹果公司走向成功。

作者:吴湖

i黑马导读】乔布斯回归后,苹果为什么能发生走向成功的化学反应?本文作者为资深管理咨询师,分析当年乔布斯回归后,苹果发生了怎样的变化,又带来那些了化学反应,最终使得苹果公司走向成功。

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乔布斯是第一个让我有兴趣深入了解并被其打动的Entrepreneur,要评价教主真的压力很大,而这又是个很大的问题,我尝试用我的视角回答一二吧。我能想到的让Apple重回巅峰的要点有以下几个:

大时代的变化,所谓时势造英雄,其实我觉得教主的成功在很大程度上是因为他顺应了时代的需要,市场的需要:

1980年Apple成功IPO的时候,Apple凭借的是先发优势,那时候只有Apple这个车库里的公司生产出了能够用于个人用途的优秀产品,并第一次让「个人电脑」这个概念深入人心;而之后帮主一意孤行,执着于推出超越时代的完美产品,终于在85年被自己招来的糖水仔扫地出门,说到底,这个时候市场的需要不是更完美的产品,是解决「家家案头都能有一台电脑」这个需求,帮主走得太远,忘了我们这些买单的人的需要了;

所以这个时代成功的是谁呢?是IBM,是HP,更是DELL。是这些企业真正解决了每个家庭都能买得起电脑这个问题,是这些企业真正培育了PC这个行业。这个时代崛起的运营理念是什么呢?JIT(DELL著名的Just-In-Time运营模式),其在人类工业生产历史上的意义堪比Ford的流水线生产。你看,这是典型的拼运营的经营思路,讲究快进快出,讲究降低库存水平,还能想象这是个高科技企业的核心竞争力吗?无怪乎分析师正式宣布PC进入commodity时代;

等到帮主97年回到Apple的时候,Wintel联盟统治多年的PC行业已经没有多少惊喜,彼时互联网还「最多只能改变生活的5%」,这些非黑即白的铁盒子还能做什么呢?还记得那个时候自己攒机带来的各种兼容性问题吗?五颜六色的iMac+OS X给所有人打开了另一扇窗户,原来电脑可以这么性感,这剂Apple的救命药迎合了当时大众的求新求变要求更好更统一体验的集体需求;

及至世纪之交,以Napster和MP3为代表的破坏性力量已经将唱片工业冲击得支零破碎,但是这个圈子里的所有人都要忍受各种不爽,用户(碎片化的体验,法律风险,残缺的曲库)、service provider(盈利模式,法律风险)、唱片公司(收入流失),iPod+iTunes的推出给所有人一个perfect way-out,极低的门槛(可以单首下歌)、统一的体验(唯一的门户,0.99美元一首歌)、平衡的各方利益,iPod是以唱片行业拯救者的姿态征服世界的;

iPhone的推出也是一样,06/07年的时候手机好像已经陷入了死循环(还记得那时的Nokia及代表其未来趋势的概念机设计吗?),作为一部行动电话,也好像仅仅作为一部行动电话,那个时候的潮人身上有手机,有MP3,有PDA,很酷吗?当移动互联网的黎明将要到来时,没有一家厂商做好了准备,所有手持设备的上网体验都是渣,iPhone仿佛从天而降,填补这一天堑。还记得移动梦网吗?

iPad的出现是什么时候呢?传统纸质出版物命在旦夕的时候。Tablet这种品类2000年的时候就出现了,没发展起来几乎是必然的,除了产品本身就是渣之外,那个年代要这么个微缩版的PC有什么用呢?但是在2010年的时候呢?天地就是一个放大版的iPhone的用武之地;

反观乔布斯在世时,一直没有对Apple TV等产品发力,这其实还是顺应时代的表现,电视的体验还没有到崩坏的边缘,这个行业还不需要大的变革,等到传统电视与互联网的融合达到对传统电视制播体系提出自身无法解决的挑战的时候,才是Apple TV的机会所在;

除了上述产品层面的时机紧握时代脉搏之外,Apple软硬通吃的一体化体验策略在互联网时代得到了无限的放大,这个时代的用户面对爆炸的信息和通道,需要的是一个入口,一个随时随地拎起来都consistent的获得信息提出需求的way-in,Wintel这样的庞然大物要如何协调才能快速适应这个时代?所以即使将2010年的教主放回1990年,我也怀疑Apple能在那个时代取得多少成绩

乔布斯自身的反思和妥协。我们看到教主都是其英明神武力排众议的决定,但以我阅读的材料来看,二次回归后的乔布斯已经从现实中学会了很多智慧,适时地「以他自己的方式」进行反思和妥协,比第一次执掌Apple的时候已经进步了太多:

97年刚回Apple的时候,乔布斯面对的真是一个烂摊子,公司上年度亏损10亿美金,还有几个月就要破产,Gates惊讶于Apple董事会居然绝望到要请乔布斯回来,Dell讽刺Apple最应该做的是关门大吉还钱给股东。这种时候,以乔布斯的性格会做什么呢?和他的宿敌主动和解。乔布斯主动宣布Apple将微软视为不共戴天敌人的时代已经过去,微软将投资Apple。我看那场发布会的时候,一直在想面对台下的嘘声,帮主心里作何感想?第二次执掌Apple,乔布斯学会了放下自己的执念,从公司存亡发展的角度思考问题,为自己的事业赢得时间和资源;

iPod推出的时候,是只能连接Mac电脑的。等到iPod方兴未艾的时候,公司里出现了希望提供Windows版本iTunes以便让用PC的人也能购买iPod的声音。可以预见地,对于视Windows为S**T的乔布斯,怎么可能接受这种打破他封闭王国的意见?但是随着身边一批他信赖的高管一直重复,乔布斯最终以一种略显极端的方式接受了这一意见(「这个东西我是不同意的,你们要搞我也不管了」),这是他难得的妥协,事后证明这次妥协有多重要,正是全平台的覆盖保证了iPod日后在细分市场的统治地位;

iPhone推出的时候,乔布斯的意见是不允许第三方开发iPhone软件的,用户只能使用Apple的那几个APP,与Windows版iTunes的过程类似,乔布斯最终同意了建设APP store的意见,而现在以APP store为核心构建的iPhone生态圈才是真正让iPhone始终占领智能手机最高端市场的smoking gun;

与年轻时的刚愎自用相比,乔布斯在坚持自己的那些完美主义要求的同时,开始思考自己是不是也有错误的可能,对于信任的人提出的技术层面的意见给予了更多认真的思考,正是这种之前缺乏的反思和妥协在几个deciding moments上帮助Apple站在了世界的巅峰;

一批「中兴重臣」,Jobs is a man of visionary and taste,但是需要有人把他的天才创想给落地,相比之前的糖水仔,Apple的二次振兴依靠了一批在各自领域出类拔萃的顶级人才,正是乔布斯的用人之明和独特的人格魅力捏合了这样一个团队,最终获得了成功。如果说现在的Apple还有被低估的地方的话,这个团队就有可能是:

第一流的供应链大师,管理着可能是世界上生产流程最复杂要求最高覆盖地域最广的供应链;第一流的设计大师,能按时提供最酷的电子消费产品,每隔几年就blow your mind;第一流的市场营销大师,Apple这么长时间以来marketing campaign都是品味的象征;第一流的硬件团队,能在满足设计团队苛刻要求的基础上提供state-of-the-art的性能;第一流的软件团队,足以提供桌面及手持设备两大平台最优秀的体验;

乔布斯识人之明是现象级的,即使他一直踩着暴君的光环,Steve Jobs Had No Business Being Successful When He Returned to Apple:

One of Jobs’ greatest strengths that was clear to me in the book throughout his life is that Steve Jobs — with the exception of John Sculley — always was a great spotter of talent. He plucked amazing technical people to be part of the original Mac team. He did the same at NeXT. He brought “his guys” with him from NeXT to Apple — like Scott Forstall. But he also spotted amazing existing talent that predated his return to Apple — like Jony Ive.

Jobs’ eye for talent isn’t based on the college you went to or how smart you are according to some IQ test. I’ve commented here before about how Apple and Google (GOOG) are dramatically different in how they hire talent. Phil Schiller is a biology major from BC. Tim Cook went to Auburn. They’re not your typical Ivy League brats you often see in companies’ upper ranks.

最后想说两句题主补充说明里面提到的关于Apple内部管理混乱的问题。

曾经不止一次听到过这个说法,但是从来没听到过具体的案例,这里不多做猜测;

我想说的是,这样的一家公司,从其运营结果来看,不靠任何垄断优势,能够在全球范围内设计、生产、销售数量如此巨大的顶级电子消费品,这种运营能力在这个商业社会里是屈指可数的。这至少说明了这家公司的运营和管理是有效率的;

以我对Apple的粗浅了解,Apple的管理不能说是混乱,应该说是与传统的公司运营及管理方式不太一样,以组织架构为例,我理解Apple的部门和岗位都不是特别固定,我们更多看到的是Apple以team的名义介绍自己的运作方式,每个人根据自己的skill sets分配合适的任务,不定期发生变化,也就是说Apple是task-based;而传统企业是role-based,就是你是这个部门的员工,你做这个岗位,你的岗位要求是什么。看上去Apple是没有那么struture,但是这恰恰适应了现代商业社会复杂多变的客观现实,看看微软在向移动互联网转型过程中遭遇的部门间掣肘就能更明确地体会这一点;

同时,Apple的管理体系是与这种生产方式相适应的,现在大家都提企业大学的概念,但看看乔布斯是在什么时候从stanford招人来建Apple University?而正是AU培养了一代代具有Apple DNA的优秀人才,才能支撑这种特殊的运营方式。因为采用了这种工作方式,Apple也采用了与之相配套的少见的激励体系,我在这个问题中有所提及:关于薪酬激励、限制股激励等管理层激励方式,有没有能够深入挖掘的信息?苹果公司在这方面有没有什么独到之处?

综上所述,我不认为Apple的管理是混乱的,围绕他自己的运营模式,管理是自成体系的,我们更多应该从其业务发展的角度出发评价其作为,而不是用更传统的视角

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