快消“哈根达斯现象”:能卖多少钱就看你如何定位
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快消“哈根达斯现象”:能卖多少钱就看你如何定位

【导读】随着一种消费文化的传播,追随模仿者的组成特质会改变这种文化的性质,把它变得与其最初形态不同,我们可将其称为“哈根达斯现象”。黑马哥在此分享这篇21商评网(周飙)的文章。从哈根达斯现象中看全球化时代,随着消费模式在不同文化间传播,驱动这些消费的动机、他们对服务的需要、以及愿意为此付出的代价,都是不同的。

找灵感、挖黑马、评热点、抄本质-这里是黑马通讯社最近,以星巴克为靶子,央视再次玩弄起了“揭批暴利”的拙劣游戏,它那套以原料成本计算暴利、以基于市场汇率的国际价格比较论证国别歧视的方法,不值一提,不过,从商业角度看,星巴克的价格差异倒有值得玩味之处。

一种评论认为,星巴克在中国市场定价偏高,是因为国内同行不争气,未能对其施加足够竞争压力,而按照星巴克自己的说法,定价差别是基于运营成本和“市场动因”上的差异,这两种说法,恐怕都没有点中问题的关键。

在美国,星巴克只是一个快餐式消费品牌,其消费者也只是普通大众,而在中国,星巴克的主力消费者是追随西方文化的都市年轻白领;这两群消费者虽在消费着同样的产品,但他们在各自社会结构中所处的位置不同,看待这一消费行为的方式也不同,去星巴克喝一杯咖啡这件事,对他们有着不同的社会学意义。

 

 

这一差别在商业上引出了两个后果:首先,两国消费者的地理分布不同,中国的星巴克消费者更多集中在白领聚集的大城市,特别是受西方文化影响更大的沿海大都市的中心商业区,这意味着更高的店铺租金;其次,中国消费者为这项消费行为赋予了更多文化意义——包括文化认同、自我身份定位和个性彰显。而这些意义的实现更多的依赖在店消费,而不是仅仅买走一杯咖啡,这意味着更低的翻台率和更高的单位固定成本

随着一种消费文化的传播,追随模仿者的组成特质会改变这种文化的性质,把它变得与其最初形态不同,这就要求,当一家跨国企业在不同文化之间推行一种消费模式时,需要对这种改变作出反应,而事实也表明,他们已经学会了如何反应。

或许我们可将其称为“哈根达斯现象”,因为它比星巴克更清晰地演示了上述机制。哈根达斯在美国只是个普通大众品牌,与奢侈无关,但在中国,由于被新潮白领选中而作为“说到它时显得不那么俗气的冰激凌”而身价数倍。再比如肯德基,在中国的三四线小城市,周末带孩子去肯德基吃饭常是一种奖励,这在肯德基的故乡是不可思议的。

不过,并不是任何西方消费品牌在中国都会有类似待遇,它必须能够典型的代表西方消费文化,而且要时常在影视文学作品中出现,不能太小众。近十几年来,城市年轻人有了越来越多的机会通过媒体、影视、与海归的接触等了解西方世界,而在二十多年前,一个精心捏造的假洋品牌也足以获得高端洋气上档次的地位。

 

 

而且,这种商品还必须与被视为更高阶的身份相匹配,才能获得哈根达斯溢价。比如自行车,当它作为代步工具时,在当前的中国会被视为与低收入相关联的元素,而只有它作为健身工具时,才可能是高端洋气的。所以,假如某个欧美品牌自行车进入中国,若定位于代步市场,定价会低于欧美,若定位于运动健身市场,适当的定价应高于欧美

全球化时代,随着消费模式在不同文化间传播,哈根达斯现象大概不会少见,从喜欢以某种方式喝咖啡的某甲,到喜欢像某甲那样喝咖啡的某乙,到喜欢让别人觉得他在像某甲那样喝咖啡的某丙,再到喜欢被某乙某丙们视为同类的某丁,虽然都在喝着同样的咖啡,但驱动这些消费的动机、他们对服务的需要、以及愿意为此付出的代价,都是不同的。

编辑:黑马005

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