【书摘】品牌22律:收缩定律
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【书摘】品牌22律:收缩定律

收缩焦点,你的品牌才会更强大 当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,就会出现好的局面。

i黑马导读】收缩焦点,你的品牌才会更强大

当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,就会出现好的局面。

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美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上,你会发现每隔一个街区就会有一家咖啡店。

那么,在一家咖啡店里你会发现有哪些吃的呢?各种各样:早餐、午餐、晚餐,烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰淇淋,当然还有咖啡。

霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)做了些什么呢?凭借着一股难以置信的商业创造力,他开了一家咖啡专营店。换句话说,他收缩了焦点。

现在,舒尔茨创建的星巴克(Starbucks),是一家快速增长的连锁店,每年业务价值达到数亿美元。他的公司——星巴克,在股票市场上的价值超过87亿美元,而舒尔茨本人持有大量股票。

美国每一个小城镇都有一家熟食店。在一些比较大的城市和城镇中,你可以在每个街区找到熟食店。

那么,在熟食店里你可以吃到些什么呢?有很多:汤、沙拉、热的或冷的三明治、三种烤牛肉、四种火腿、五种乳酪;硬圈、软圈、三种泡菜、四种面包、五种面包圈;薯片、椒盐卷饼、玉米薄片;松饼、油炸圈饼、小甜饼、糕点、糖果棒、冰淇淋、冷冻酸乳饼;啤酒、苏打、水、咖啡、茶和其他各种类型的软饮料;另外还有报纸、香烟、彩票。每一家体面的熟食店都因其拥有各种食物而骄傲。

弗雷德·德鲁卡(Fred Deluca)又做了些什么呢?他把他的焦点集中于一种三明治——潜艇三明治(Submarine Sandwich)。当你收缩你的品牌而不是扩张它时,好的情势就会出现。在德鲁卡的案例中,最出奇制胜的地方就来自品牌的名称。

弗雷德·德鲁卡将他的连锁店称为赛百味(Subway)。对一家只出售潜艇三明治的店铺而言,这是每个消费者都能记住的名字。

第二个明智之举与其运作有关。当你只做潜艇三明治时,你就能制作出很好的潜艇三明治。

平均而言,麦当劳(McDonald's)的菜单上有60——70个名目。一半的员工是十几岁的青少年,还不够大或没有成熟到足以应付现在复杂的操作。而且人们也想知道为什么食物和服务都不及他们以前只提供汉堡包、薯条和软饮料的时候(最初麦当劳的菜单上只有11个名目,包括了各种样式和各种口味)。

赛百味已经成为美国第八大快餐食品连锁店。这家公司在全球拥有超过13000家分店。赛百味是一家私人公司,我们无法得知其利润是多少,但是我们知道弗雷德·德鲁卡已经支付给自己多少薪水(在一次法律诉讼中,他被迫披露了他的薪金)。

在1990年,弗雷德·德鲁卡付给自己2700万美元,在1991年是3200万美元,在1992年是4200万美元,1993年是5400万美元,1994年是6000万美元。制作潜艇三明治确实可以赚很多钱。

查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)拥有一家名为儿童超级市场(Children's Supermarket)的商店,那里出售两种东西:儿童的家具和玩具,但是他想发展。

传统的发展方法是什么呢?增加更多的产品来卖。他可以为他的商店增加自行车、婴儿食品、尿布和儿童服装,但他没有。

恰恰相反,拉扎勒斯放弃了家具业务,而聚焦于玩具。

当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,好的事情就会发生。首先,他用更多的玩具填满了店里一半的空地方,给购买者提供了更大的选择空间和更充分的光顾本店的理由。于是,拉扎勒斯将他的商店改名为玩具反斗城(Toys“Я”Us),取代了原先“儿童超级市场”的名字。

今天,在美国售出的所有玩具中,有20%来自玩具反斗城,而且,其连锁店已成为零售业中的专业店,或者说品类杀手的典范。家得宝(Home Depot)专营家居商品,盖普(Gap)出售日常休闲服装,利明特(The Limited)出售妇女职业装,维多利亚的秘密(Victoria's Secret)出售女性内衣,宠物玛特(PetsMart)出售宠物用品,轰动影碟(Blickbuster Video)提供影碟租售,美国坎普(CompUSA)提供电脑服务,脚锁(Foot Locker)提供运动鞋服务。

当你收缩你的品牌,而不是扩张业务时,就会出现好的局面。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。

(1)收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的,而不是扩张它。

(2)集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具,而即使在一个大型的百货店里也只有3000种玩具。

(3)便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。

(4)便宜的销售价格。当你的进价便宜时,你就可以以便宜的售价出售,而且仍然保持了良好的利润。

(5)主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。

当你主导某一品类时,你就会变得特别强大。微软(Microsoft)拥有全球市场上台式电脑操作系统90%的份额,英特尔(Intel)拥有全球微处理器市场80%的份额,可口可乐拥有全球可乐市场70%的份额。为了主导一个品类,你必须收缩品牌的焦点。

那么,为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌?为什么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌?因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为它们正在扩张(例如,星巴克最近正忙于进军从冰淇淋到瓶装饮料再到茶的每个领域)。

但是,让我们在你身上聚焦片刻。假设你真的想变得富有。现在问问你自己:我能够靠从事已经富有的人们所做的事而变得富有吗?

富人买昂贵的房子,在高档的餐厅里吃饭,他们驾驶着劳斯莱斯,戴着劳力士表,他们在地中海附近的里维埃拉度假。

购买昂贵的房子、劳斯莱斯和劳力士表能使你变得富有吗?恰好相反。这只能使你变得更穷,甚至破产。

大多数的人都在错误的地方寻找成功。他们竭力搜寻富有的和成功的公司正在做些什么,接着就模仿它们。

富有的公司在做些什么呢?它们购买海湾(Gulfstream)喷气飞机,它们运作诸如授权、领先培训、开放式管理和全面质量管理的程序,并且它们正在延伸它们的品牌。

花费3800万美元购买一架海湾喷气飞机会使你的公司成功吗?不可能。延伸你的品牌呢?也不可能。

如果你想变得富有,你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想拥有一家成功的公司,你必须去做成功的公司在成功之前所做过的。

正是如此,它们都做了同样的事情,它们收缩了自己的焦点。

当达美乐(Domino's)比萨店刚开张时,它卖的是比萨和潜艇三明治。当小凯撒(Little Caesars)刚开张时,它卖的是比萨、油炸小虾、鱼片和烧鸡。当棒!约翰(Papa John's)刚开张时,它卖的是比萨、干烙牛排、潜艇三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋葱圈。

现在你猜想一下汤姆·莫纳汉、麦克尔、玛丽亚·伊利奇和约翰·施纳特是如何将达美乐比萨、小凯撒和棒!约翰打造成大品牌的?他们是通过扩展他们的菜单还是收缩他们的菜单?

当你收缩焦点时,好事情就会发生。

以上内在摘自《品牌22律》机械工业出版社出版

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