【书摘】品牌22律:公关定律(The Law of Publicity)
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【书摘】品牌22律:公关定律(The Law of Publicity)

品牌的诞生依靠的是公关,而非广告 今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

i黑马导读】品牌的诞生依靠的是公关,而非广告

今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

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在美国,15 000家广告公司中的大多数都认为品牌的创建要依靠广告。

迪阿卡西·马修斯·本顿和波尔斯(D?Arcy Masius Benton & Bowles)公司的首席执行官最近说:“我们所做的最基本的事是打造品牌领先者,方法就是对消费者有一个更好的了解,就能带来更好、更新、更强大的创造性工作,来最终创建品牌。”

靠更好、更新的创造性工作就能创建品牌领先者吗?我们认为不行。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌,像麦当劳和可口可乐,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。

安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)在没有做广告的情况下把美体小铺(the Body Shop)建设成了一个大品牌。相反,她通过周游世界来推销她关于环境的理念。通过连续不断的报纸、杂志的文章,加上电台和电视的采访,逐步地建立了美体小铺的品牌。

星巴克在广告上的花费也并不多。10年来,公司在广告上的花费不足1 000万美元,这对一个年销售额接近26亿美元的品牌来说是微不足道的。

沃尔玛以接近2 000亿美元的销售额成为世界上最大的零售商,而广告支出却非常小。山姆会员商店(Sam?s Club)是沃尔玛的姊妹店,其平均单店4 500万美元的销售额也几乎没有广告支出。

另一方面,米勒(Miller)酿酒公司花费了5 000万美元推出一个叫“常规米勒”(Miller Regular)的品牌(或者说,仅仅是普通的米勒啤酒)。这一品牌没有做任何公共宣传,消费者几乎对此没有任何感性认知,并且销售额非常少。5 000万美元就这样被浪费了。

更好、更新的富有创意的工作能够把取名为常规米勒的啤酒打造成一个品牌领先者吗?我们认为不行。一个如米勒那样品牌延伸的普通啤酒是没有潜在的宣传能力的。

过去,有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而,过去的工作对于今天来说并不一定必要,我们生活在一个通信过度的社会,我们每天都能得到许许多多的商业信息。

今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

那么,应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。

■ 邦迪(Band-Aid):第一条胶粘绷带。

■ 嘉信(Charles Schwab):第一家折扣经纪公司。

■ 美国有线新闻网(CNN):第一个有线新闻网。

■ 康柏(Compaq):第一台便携式个人电脑。

■ 达美乐:第一家提供送货上门业务的比萨饼连锁店。

■ ESPN:第一个有线体育网。

■ 戈尔特斯(Core-Tex):第一种透气的防水布。

■ 喜力(Heineken):第一瓶进口啤酒。

■ 赫兹(Hertz):第一家汽车租赁公司。

■ 英特尔:第一个微处理器。

■ 吉露果子冻(Jell-O):第一款白色透明甜点。

■ 肯德基:第一家鸡肉快餐连锁店。

■ 《全国追踪》(National Enquirer):第一份超级小报。

■ 《花花公子》(Playboy):第一份男士杂志。

■ Q-Tips:第一根棉花棒。

■ 雷诺包裹(Reynolds Wrap):第一张铝箔片。

■ 罗勒布雷德(Rollerblade):第一个直排滑轮旱冰鞋。

■ 塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams):第一种微酿啤酒。

■ 莎纶包裹(Saran Wrap):第一款塑料食品包装。

■ 太阳微系统(Sun Microsystems):第一个Unix操作系统工作站。

■ 汰渍(Tide):第一袋洗衣粉。

■ 《时代》(Times):第一份新闻周刊杂志。

■ 施乐(Xerox):第一台普通纸复印机。

所有这些品牌(还有其他很多的品牌)在一个新商品类别里都是第一个,而且在品牌的建立过程中,伴随大量的公关宣传。

两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新,什么是第一,什么是热点,不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时,它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类,而不是一个新产品。

其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力。这就是为什么说一般而言公关比广告更有说服力的原因。这也是为什么在过去20年中,公关使广告对品牌的强大影响力黯然失色的原因。

然而多年以来,公关被视为广告的第二职能。过去,公关人员甚至经常根据广告量来衡量他们的成就。公关费用已转化为等额的广告支出。

更糟的是,营销战略中通常总是公式化地把广告口号放在第一位。于是,公关人员被要求通过把公关项目转化为传播口号来增援广告。

不能再这样了。今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的,就像马车是被马拉着跑的。

那么,为什么公关的优势仍然没能在媒体中显现出来呢?为什么在大多数的公司中,公关部门仍然听命于广告部门呢?为什么最大的10家公关公司中仍有8家隶属于广告公司,而不是广告公司附属于公关公司呢?

为什么媒体至今仍然忽略了营销中最大的新闻呢?

这就叫蔓草现象(grass phenomenon)。没有人曾经注意到草的生长,或是留意正在缓慢发展的一种趋势。

以传真的发展为例。在过去20多年里,传真成了所有公司通信系统中不可缺少的一种设备。美国人今年总共发了650亿张传真,平均每人230多张。同时,现在有50%的国际电话都是用于发传真的。

但是,我们几乎没有在任何一本主要的管理杂志中看到有关传真兴起的文章。这真是发生得太慢了。

另一方面,国际互联网的发展正好与之相反。国际互联网的发展之迅速,使它在公众中产生了一道耀眼的光芒。互联网的股票下跌得也很迅速。

尤其是广告从业人员,他们一般都较为轻视公关。最近,一位相当有名的广告从业人员说:“如果广告的作用是耀眼的,公关就必然会受到冷落。”

但是,今天在品牌建设中起作用的是公关,而不是广告。这在高科技领域更是不争的事实。所有全球营销的大公司,如微软、英特尔、戴尔(Dell)、康柏、盖特威(Gateway)、甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)、SAP以及太阳微系统公司,最先都是通过在《华尔街日报》《商业周刊》《福布斯》以及《财富》等报刊上进行公关宣传而起步的。要靠公关而不是靠广告。

数年以前,我们同莲花发展公司(Lotus Development Corp)就莲花的Notes群体系列软件提供品牌战略咨询服务。该战略的基本点是以第一个成功的群体软件的概念提升Notes群体系列产品。其重点当然是强调其“群组软件”。

这个想法在媒体上得到了狂热宣传,我们一篇又一篇地在媒体上撰写文章报道“群组软件”的概念。但莲花的那些广告人却忽略了“群组软件”的概念,他们喜欢的是那些毫无意义的广告作品。

但这已无关紧要,因为公关的作用明显盖过了广告。公关宣传策划的执行结果是,Notes群体系列产品获得了巨大的成功,也使IBM在收购莲花发展公司时支付了35亿美元的惊人价格。

大多数公司在建立其品牌战略时都把广告作为它们主要的传播手段。它们错了,首先应从公关的观点来发展品牌战略。

以上内容来自《品牌22律》机械工业出版社出版

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