中国好声音的空间营销案例
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中国好声音的空间营销案例

作为一档娱乐选秀节目,中国好声音的成功离不开腾讯认证空间这样的社交网络,社会化传播为提高好声音收视率贡献了巨大的能量。

距离中国好声音第二季谢幕已经过去了一段时间,线上线下关于它的热议也终于告一段落。中国好声音的成功来自方方面面的原因,比如策划、评委、歌手实力等,但就社会化营销而言,中国好声音也有独到之处。

我观察到,中国好声音几乎覆盖了所有的宣传阵地,比如微博、腾讯认证空间、YY直播频道、微信、翼聊、移动新闻客户端等等;其中活跃度最高的是中国好声音网络社区官方认证空间,以其认证空间日志《李琦荣膺第二季好声音年度冠军!》为例,这篇日志浏览52万次,转载1000多次,分享3000多次,获赞20000多次。

作为一档娱乐选秀节目,中国好声音的成功离不开腾讯认证空间这样的社交网络,社会化传播为提高好声音收视率贡献了巨大的能量。

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图:中国好声音认证空间

好声音运营认证空间的差异性

作为一个与其它社会化媒体有较大差异性的社交网络,中国好声音的腾讯认证空间运营具有独特的特性。

1、展示需求大于直播需求。如果把时钟拨回到9月27日比赛日当天,会发现中国好声音在其它社交化媒体投入了较大的精力,用直播的方式发布内容与网友互动;而在其官方认证空间上,好声音则将主要精力放在了比赛开始前的剧透和比赛后的日志总结上。

这个差别是由腾讯认证空间的性质决定的。相关数据显示,认证空间是唯一除一线、二线城市外,还能覆盖到三、四线城市的社交平台,这个平台上的用户暂未拥有或养成随时随地上网的习惯,但却具有极佳的活跃度。

2、用户互动方式多样。不论是在微博,还是在新闻客户端,中国好声音的传播素材不外乎“图片、文字、视频”,而在认证空间,其传播形式则更为多样,给用户互动创造了极佳的条件。

比如好声音的日志以预告、总结赛事为主,而其相册则按“歌手”、“导师”、“场景”等不同主题区分,有利于粉丝寻找自己感兴趣的相片;此外还有“说说”、“分享”、互动专区中的“投票”等,这些不同的功能的标签都是用户分享、互动的天然场所。中国好声音的认证空间大概在2012年8月开通,截止目前,在一年多的时间已积累超过500多万粉丝,单篇日志、单条说说的粉丝互动率平均在几千到几万之间,这种用户活跃度是其它社交化媒体难以企及的。

社会化营销应重视高活跃度的认证空间

几年前人们说论坛衰落了,一年前人们说微博活跃度下降了,但奇怪的是作为中国最大的社交平台,QQ空间自05年诞生至今,却没人说QQ空间活跃度下降。一开始,我的朋友在QQ空间上晒大学生活,后来是晒工作,现在又晒结婚照、晒孩子,QQ空间给我的印象是从来不缺活跃度。那么,空间的活跃度为什么居高不下呢?

1、QQ空间能覆盖到其它社会化媒体覆盖不到的三线以下城市。一个产品在一线城市有了影响力,不代表其在三线以下城市也有影响力,这便是为什么许多企业会投放大量广告到电视的原因之一,电视广告目前依然拥有较大的覆盖量,其在三线以下城市包括农村是让消费者知道自己品牌或产品的重要渠道和方式。

倘若一个企业决心做好社会化营销,它不仅应该运营好覆盖一线城市的社会化媒体,也应该运营好同时覆盖一线、二线城市与三线以下城市的腾讯认证空间。这方面有一个媒体公开数据,小米手机发布红米,在其认证空间1分30秒销售了10万部,并获得了百万预定,而大部分购买与预定用户并不全来自三四线城市,北、上、广、深的用户名列前茅。该数据说明QQ空间的用户覆盖率较为全面,而非人们揣测的三、四线城市。

2、QQ空间是强关系社区,朋友间的信任度更高。相对于其它社会化媒体而言,空间是一个强关系社区,空间的好友大部分之间相互认识,因此他们的信任度更高,也是最适合口碑传播的社交网络。

举个例子,当你在腾讯认证空间中谈到某产品的时候,不少好友可能就会留言问询;同样原因,如果你关注了好声音的空间,那么你转发好声音的信息便会出现在好友的页面上,好友看到后可能会有这样的反应:原来好声音也开通了官方认证空间!然后点击关注,成为其粉丝,这就是中国好声音官方认证空间粉丝500多万,粉丝活跃的原因之一。

3、基于QQ空间的大数据,认证空间也可以O2O。当大家都在QQ空间谈论一个品牌或产品的时候,它应该成为聚集地。判断一个品牌或产品在社交网络中是否有影响力,首先应该看网友在网络中谈到这个品牌或产品的声量。在QQ空间中搜索“中国好声音”得到了超过1亿4000万的结果。

千万不要小瞧了1亿4000多万的讨论量,这代表着至少有上千万的用户关注中国好声音。据说当时小米手机选择和QQ空间合作,在其认证空间首发红米手机,也是考虑了相关数据:用户在QQ空间讨论“小米手机”、“手机”的相关话题数也达到了天文数字。这段时间还有一个案例比较火爆,中国房地产龙头万科通过QQ空间的效果广告广点通卖房,3万投入取得了400万的销售额,一方面因为QQ空间、QQ里也有大量的“万科”、“房产”等话题,另外一方面,万科线上推广线下卖房,基于QQ的大数据与广告定向能力寻找目标用户群,这不是活生生的O2O案例吗?

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当大家都在QQ空间里谈论你的时候,当身边的企业产品都相继开通认证空间时,你不应该消失,而应在在空间上也建立一个组织,让认证空间成为你的粉丝们聚焦的平台。如今,当大家都在沸沸扬扬地谈论社会化营销的时候,你是否忽视了认证空间营销这片价值洼地?

作者为【微板报】成员寻空,微信公众账号:微板报(weibanbao)。

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