58同城:令人“看不起”的商业模式?巨头不敢越过的重重关卡
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58同城:令人“看不起”的商业模式?巨头不敢越过的重重关卡

北京时间10月31日晚间消息,分类信息网站58同城(26 07, 9 07,53 35%)(NYSE:WUBA)今日晚间正式在美国纽约证券交易所挂牌交易,首日股票开盘价21 2美元,较发行价17美元涨23 5%。58同城报收于24 31美元,较发行价上涨41 88%。

作者:黄健铭

北京时间10月31日晚间消息,分类信息网站58同城(26.07, 9.07,53.35%)(NYSE:WUBA)今日晚间正式在美国纽约证券交易所挂牌交易,首日股票开盘价21.2美元,较发行价17美元涨23.5%。58同城报收于24.31美元,较发行价上涨41.88%。

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终于上市了,放了一发又发的空炮以后,中国第一家分类信息网站终于在美国上市了。为了争这个第一家的宝座,58同城和它的宿敌赶集网,可谓是争破了头。在上市前夜,美国做空专家“浑水”的一纸报告,直接把网秦的股价腰斩,这对于58同城来说,可不是一个好消息,因为他们永远记得,上一次正是中概股的集体低迷才让他们饮恨美国,做出中止IPO的决定,这一次,对于58同城来说,无可阻挡。如果是上市是在意料之中,而首日暴涨40%,就是大家意料之外了。但是,40%不会是58同城的终点,因为它在后来者前进的路上设下了重重关卡,百亿美元市值可以期待。

 

杀敌一千,自损八百的广告战

“58同城,不用中介租房子,不用花钱招人才,一折吃喝玩乐,闲置物品能换钱,58同城一个神奇的网站。”这段在2011年红遍大江南北的广告词,相信所有坐公交或者坐地铁上班的上班族,在公共交通工具那么繁杂的环境中,也能听见这一段喊出来的广告,甚至当前一句出来的时候,已经能够轻易的接下去饿了。这一个广告也令当时的超新星杨幂,在全领域的知名度迅速提升。很难说到底是杨幂成就了58同城,还是58同城成就了杨幂。但这只是表象,更深层的是,这是58同城一次被迫上马的竞争行为。

2011年过年期间,赶集网请来了中国的策划大师叶茂中,为他们制作了一个姚晨做为代言人的广告,姚晨的大嘴在屏幕上一直大声的喊,喊了几个分类信息网站主要发力的赢利点,但是类别太多很难用一句话能描述清楚,所以最后还是加上了“啥都有”三个字。这广告一打出来,又是在农历新年,大家都聚在一起,看电视的时间都是全年中最长的。而且赶集网在所有热门的卫视,热门的节目,以及所有的公交和地铁,广告一打就是普天盖地的3个个月,一下子打了一个多亿的广告。

这对于58同城来说并不是一个好信号,因为548同城的会员业务正在慢慢的走向大规模创收的阶段,按照当时的进度来说,很可能在2011年年底就能够进行营利了,这样对于58同城来说,确实是进入一个两难的境界,跟也不是不跟也不是。在竞争对手相互交替领先的情况下,大家都没有营利,大家都处于积累用户的阶段,大家都在花着风投的钱。这个时候一旦哪一家突然落下了,很有可能就再也无法翻身了。互联网从来都是只记得第一名,不记得第二名的规则,第一名打下的壁垒,很有可能就成为了后来人仰望的高度。

这时候58同城的投资人说了一句:对手投一亿,我们就投两亿,对手投两亿,我们投四亿。有了这句话,58采取了比较出乎意料的选择,没有选择比姚晨更大牌的明星,而是选择一个在新媒体—微博上更有号召力的新生代女星—杨幂,这一效果就是前文说的,58用了更加清晰的思路来做这一次推广,单独着力在房产中介,招聘,团购,二手买卖这几个点上,而这几个点也成为了58同城日后会员收入最高的几个领域。经此一战,58同城已经正式成为了分类信息的流量老大,一直较大幅度领先于赶集网。如今巨头想再进入这些大众的领域,比起两年前暴涨的广告费,成为了拦住他们的第一道门卡。

令人看不起的客户群

如果说阿里巴巴是服务中小企业的话,那么58同城就是服务小微企业,甚至小微企业都不是,而是装修队,个体户这些小到只有3-4个,甚至一个人的商户。对于BAT(百度,阿里,腾讯)三巨头来说,这些微乎其微的收入,这群不懂电脑的商户,这线下巨大的投入。确实是不划算,倒不如在线上好好做做搜索,买卖,游戏来的实在一些。不过,单纯就商业模式来看,阿里巴巴的会员制,竞价还是和58同城有一定的类似之处,只不过用户群的话,付费意愿比阿里巴巴要差很多。

这些客户群是从哪里来的呢?很简单,一个也许我们没事也不会注意到的报纸的板块。报纸的方格信息广告,里面充斥的是搬家公司,装修小分队,通渠,五金销售,用人招聘等等。58同城最早做的就是想把这些广告位直接搬到上面去,在发布了以后,58同城没有任何限制。渐渐地,一些商家的信息被一些个人中介的信息覆盖掉了,而且这些个人中介的活跃度非常高,经常一天就发几个帖子,找准热门的时间,完全把58同城当成了一个论坛,越早发帖的就顶到了最上面,这样使得用户使用58同城的时候,都选择了与个人中介产生了交易。这点让58同城团队非常不愉快,甚至想直接把他们剔除出去,因为他们本身想着的是对企业收费的话,这样的收费会更加稳定,收入也会更加多。

中国的小广告永远都是不会停息的,因为成本低,没有门槛,随时可做。偏偏58同城也把这种确定给复制到了线上,在经历了几次“围剿“个人中介失败后,他们灵机一动,决定加入会员体系,用营业执照,建立店铺评价系统,瞬间这些被围剿的游击队,成为了58同城重点发展的正规军,也为58同城的规模级收入,打下了坚实的基础,恰恰是因为最早进入的这批人尝到了线上分类信息的甜头,他们的口碑传播,成为了58同城攻城略地的好武器。

也成为了58同城拦住巨头的第二道门卡。

全中国企业都觊觎的电话营销团队

笔者作为一个曾在58同城竞争对手赶集网做过一段时间销售的人来说,当时我们对于58同城的销售的第一印象就是,“恐怖”。用这一个词,没有丝毫贬义的意思,相反更多的是敬畏,佩服。恐怖是因为他们有极强的执行力,打了鸡血般的热情,为了抢单六亲不认的意志。

一个朋友在58同城深圳分公司的楼上工作,每天的8点钟,准时的听到他们军人般的报告声,每个人都有自己的团队,一般有10个人以内,团队谁没到,谁迟到,早会中统一批评,然后就是齐整的歌声,虽然夹杂着许多个不同的声调,但他们依然唱的很整齐,早会结束,宣布一会谁要出去签单的,开始进行敲锣,到下午2点,召开午会,交流一下下午要做什么拜见哪几个客户,有几个意向客户,需要什么支持,然后继续早会的加油,唱歌,下午工作结束后,等待团队其他成员到来的时候一起来说说今天的工作,然后没有完成电话量的继续打电话,没有下班时间,只有你完成了任务才可以下班。

这里要特别说一下敲锣,敲锣对于58同城的销售来说,成为了一种至高无上的荣誉。每个要签单的销售人员,在出去签单前先会敲响大锣,签的金额越大,敲锣的次数越多和响声也越大。敲锣的人会大声的告诉大家,签单金额是多少,一方面给大家树立了一个可以完成的目标,另一方面也增加了没有签单人员的压力。

这个是他们一天的工作,任何一个公司要这么做一天,可能不难,难就难在他们每天都是这么做的,风雨无阻,而且这一切的工作都是我朋友每天听到的,因为他们的声音很大,几乎上下几层楼都听到,到最后,58同城深圳分公司的楼上和楼下的一些公司都搬走了,理由很简单,受不了他们这样的声音轰炸,正常的公司作息都被打乱了。

一家4000多人的公司,有3700多人是他们的销售,让这些人产生更大的价值,就能使58同城的价值更进一步。恐怖的电话营销,让他们所到之处,商家和竞争对手都闻风丧胆,这支团队已经成为了58同城品牌价值中最核心的竞争力。这个也是58同城CEO姚劲波在采访中提到的,58同城的销售部门不和产品,技术在一个地方办公,因为他们完全是两个不一样的文化,军队化的管理是对他们这个3700多人的团队最好的选择。甚至可以说,一旦销售团队内部出现矛盾,58同城的衰落在所难免。

很多人反应过同一件事情,在58同城发布一个消息,首先收到的不是目标人群的电话,而是在一天内收到6-7个58同城销售的电话,问他们是否需要广告位,是否需要会员。这就是他们的恐怖之处,不单对竞争对手来说恐怖,对于他们客户来说,也是一种恐怖,很多商家也就因为不堪其扰而选择了购买58同城的产品,成为了他们的客户,这也是这一个销售团队的成功之处。

不只一个公司在公开或者非公开场合说过,要做电话营销,挖到58同城销售团队的人,就成功了一半了,经过8年的积累,58同城的销售团队也成为了中国电话销售团队里面的一所黄埔军校,为广大互联网和传统企业输送了大量的电话销售的人才,这种状况,应该是在58同城创立地推团队的时候未曾想过的吧。巨大的销售团队,铁腕般的管理,无限的打鸡血,成为了拦住巨头的最大的门卡。

结语:

作为中国第一家上市的分类信息网站,58同城上市前受到了许多抨击和拦路虎,幸运的是,一切都过去了。作为今年上市的第二只中概股,即使他有再多的缺点,也希望大家能对中国的企业多宽容一些,多一点支持,少一点诋毁,让整个世界看到我们不再只是“中概股”而是中国企业股,中国品牌股。对于58同城,一切只是刚刚开始,但愿能见识到更多不一样的神奇。

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