通用的破产与重生:来自通用前CEO鲍勃·卢茨的自述
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通用的破产与重生:来自通用前CEO鲍勃·卢茨的自述

【i黑马导读】鲍勃-卢茨自述:当一家公司及其产品的品质远远好过其声誉的时候,就应将注意力专注于改变公众认知。通用汽车究竟是怎样以及为什么在2009年6月1日陷入了必须根据《破产法》第11章申请破产保护的境地


 

i黑马导读】鲍勃-卢茨自述:当一家公司及其产品的品质远远好过其声誉的时候,就应将注意力专注于改变公众认知。通用汽车究竟是怎样以及为什么在2009年6月1日陷入了必须根据《破产法》第11章申请破产保护的境地,并最终由美国联邦政府和加拿大政府(股权较少)担任临时大股东的?我可以原谅读者无法理解艰涩的财务细节和日期,因为只有最用功的公司财务史专业的学生才会对这些东西感兴趣。相反,我要讲述崩溃的真正原因,我是如何经历这一切的,以及“联邦政府所有权”和新任最高领导层发生了怎样的变化。

2008年初,一切都算顺利,美国经济表现一般,中国经济像往常一样增长强劲。通用汽车对当年的前景表示乐观:已经推出或正要推出许多新的主打车型,而且新上市的雪佛兰迈锐宝自从被命名为“年度北美车型”之后,正在享受着巨大的成功,这是我们继2007年土星Aura之后连续第二次获此殊荣。

从财务角度来看,尽管资产负债表上显示负债累累,但看起来还有希望。我们在2007年下半年与全美汽车工人联合会签署了一份新协议,可以缩小我们与迁移到南方的日本运营部门之间在工资成本上的差距;而且最重要的是, 全美汽车工人联合会继续承担的医保义务将从公司转移到工会资助的基金,从而将公司从年成本高达60亿——70亿美元的重担之下解救出来。通用汽车用于工人福利的支出是外国竞争者不敢想象的,在过去15年间总额高达1 070亿美元,约占收入的6%——7%。这就好比你在脚踝上拴着10磅重物去跑马拉松,而其他国际选手穿的是轻便的跑鞋。

但至关重要的是,由工会负责的新医保福利体系要到2010年才能付诸实施,这对于2008年的金融体系崩溃而言太晚了,而这一点我们很快就会发现。

自2008年第一季度以来,局面开始恶化。次级房贷市场的崩溃,以及随后的金融危机、银行倒闭、房屋止赎等,几乎瞬间吸空了经济体内的数千亿资金。虽然很少有经济学家预见到这一点,但我们一直都生活在虚假的繁荣中—以虚拟信贷的形式存在的虚假财富催生了巨大的虚幻泡沫。而越来越多的信贷反过来又受到越来越多可疑资产的牵连。

我们现在知道,次贷灾难的孕育至少可以追溯到20世纪90年代末,当时美国国会通过了一系列法案,统统纳入所谓“美国社区复兴法案”,打算给数百万美国人提供他们买不起的房屋,这种主张在社会意义上值得称道(但在经济上自相矛盾)。法案要求银行按一定的比例向那些因达不到现有财务标准而没有资格获得贷款的人提供信贷,这被认为是为根据种族或性别否决贷款申请的做法打烟幕弹。

次级抵押贷款市场很快出现了增长,银行雇用“赏金猎手”去招揽毫无希望达标的申请者,银行可以向其提供抵押贷款。抵押贷款业务以及随之而来的新房开工量(在某个时期内私人拥有的新房开工建造的数量)在21世纪初以惊人的比例上升,而通用汽车金融服务公司通过其下属机构“ResCap”成为了主要的参与者。我经常在汽车战略委员会会议上问,为何抵押贷款分支突然成了如此惊人的利润来源,使人轻易地以为一切都在朝好的方向发展,得到的回答往往是“不用担心”。我倒愿意相信金融服务公司(尤其是ResCap)为通用汽车贡献了求之不得的利润,以至于我经常感谢首席执行官给北美汽车业务的补贴。

物极必反。随着泡沫破灭,ResCap自2008年开始出现令人惊恐的亏损,前景的“曝光”开始变得无法预料。

我有些担心,就问公司内部的经济学家,这会给美国经济以及汽车市场带来怎样的影响。“这只是个小问题,”他们告诉我,“金融市场和美国财政部知道如何应对这种情况。这只是一个轻微的打击,会让汽车市场轻微收缩,但还不值得担心。”

我不是经济学家,但我直觉不错,我不喜欢看到的一切,也不相信刚听到的解释。“我不这么看,伙计们,”我说,“我觉得这有可能发展成一次整体的经济崩溃。”而这迎来了另一波经济学家宽慰人心的说教。(大约一年后,这一批经济学家来办公室见我,他们只有一个问题,是我被问过许多次却答不上来的一个问题:“你是怎么知道的?”)

局面急转直下,ResCap看似无底的曝光所带来的“黑洞”使公司的业绩蒙受越来越大的损失。但如果我们没有遭遇“连环出击”的第二招的话,还有可能从亏损、销账、零售信贷枯竭、租赁损失以及整个市场的下滑中死里逃生。这就好比我们早已在下巴上挨了一记猛烈的短拳,紧接着又被一记大抡拳(与骤涨的燃料价格直接相连)撼得目瞪口呆。前景开始变得黯淡。

燃料价格的突然上涨,既令人恐慌,又出人意料。我常说自己是(常被诋毁并受到严厉批评的)提升燃料价格的鼓吹者。更高的燃油税能带来急需的数十亿美元收入,而且不会像上调利率那样妨碍生产力。这会提高消费者对燃油效率的需求,而不是让政府强制推行这一标准。这样做会鼓励广大购车者在选购下一辆汽车时仔细考虑相关的经济后果,并可以降低昂贵的混合动力系统达到盈亏平衡的里程数,令它们更具吸引力。这还将促进公共交通系统的新建和使用。

如果美国的事我说了算,我会下令燃油税每年每加仑提高25美分,直到它达到现有的全球水平—大约每加仑6——7美元。整个欧洲都在执行这个价格;几十年以来,美国的油价都在朝这个水平慢慢靠近。这一价格非但没有摧毁当地的汽车业和个人交通,事实上还帮了大忙。整个欧洲汽车市场规模大约为2 000万辆,远远超出我们现有的1 100万辆。并且与我们相比,即使在颁布二氧化碳及燃油效率规定之前,欧洲汽车的燃油效率都明显更高。欧洲的道路基础设施由大量的汽油税收来补贴,路况远远优于美国。所以当美国油价突然从大约每加仑2.1美元骤升到4.5美元的时候,那些了解我观点的人说:“你还抱怨什么?你就是想要更高的燃料价格,现在你如愿了!”

其实,我想要的是价格在长时期内缓慢上升,而不是一夜翻番。油价冲击(由只能解释部分原因的原油每桶价格骤涨所致)对于我们公司财富的影响要远远深于金融危机带来的影响,因为通用汽车买家群体受打击最深。凭借雪佛兰和GMC,我们成了美国第一大全尺寸皮卡生产商(GMC和雪佛兰的销量加起来通常要比福特车的销量高,后者总是自以为是地自称单品牌第一),而市场正在内爆。皮卡是木匠、管道工和电工等工匠的首选车型,而他们的工作也随着新的房屋开工率蒸发。

与雪佛兰、GMC和凯迪拉克相比,通用汽车在全尺寸V8运动型多功能车中—尽管现在市场变小了—仍占有主导地位,一直拥有超过半数的市场份额。这些车已成为许多美国人的首选家庭用车,因为这种车集空间大、舒适、性能高于一身,还适用于多种体育和休闲活动。数十年来,这些一直被环保左翼人士所诋毁的车型,在经济繁荣、盛行于美国的长途旅行以及低油价的推动下,成功打败其竞争对手并迅速崛起。

而低油价确保了太浩、育空还有凯雷德等车型占据繁荣的二手车市场,这些车大多卖给了收入较低的家庭,他们与富有的运动型多功能新车买家有着同样的出行需求。一如既往,可观的转售价值催生了对通用汽车二手运动型多功能车的需求,形成了高利润的良性循环。通用汽车与福特在大型运动型多功能车领域取得的巨大成功促使日本汽车公司进入这一车型领域,它们推出了巨兽般的丰田红衫和日产舰队,这两款车的耗油量足以令通用汽车脸红。两款车都没能达到预估的销量,原因很简单:美国运动型多功能车是最好的,它们拥有更好的外观设计,更结实、更耐用、更强劲而且还拥有最高的启动燃油效率。正如此前所述,福特、通用汽车以及克莱斯勒的“卡车文化”数十年来都在尽量避免像其他兄弟企业那样悲惨地失去顾客的关注,从而在某种程度上避免了成为其牺牲品。你无法说服美国卡车买家在购买卡车时“购买进口车”,他们喜欢本土车。而通用汽车也高兴,因为公司利润绝大多数来自全尺寸运动型多功能车和皮卡,它完全可以弥补由对较为小众的乘用车系列进行大幅打折促销而带来的损失。

而当油价翻番时,运动型多功能车的转售价值随之大大降低。那些预算紧张的家庭眼睁睁看着每月油费翻了一倍,争相从自己的购买品中脱身。随之而来的二手全尺寸运动型多功能车过剩,引发了它们价值的大幅跳水,而租赁价格不得不提高,以弥补“新车”和“租约到期的3年旧车”之间日益拉大的差距。

通用汽车惨败。虽然我们的整体销售额并不比别人低,但运动型多功能车和全尺寸皮卡车市场不成比例的萎缩,给通用汽车和福特带来的总体伤害超过了日本制造商。后者虽然近10年来都试图在全尺寸卡车市场中站稳脚跟,但仍主要销售小型运动型多功能车、酷越车以及乘用车。

这就是我们所说的“运气”。但对于越来越关注进口车的美国媒体而言,这意味着技巧、美德和先见之明。

每一位美国商业记者,无论是平面媒体记者还是电视记者,很快都跳上了新的马车:亚洲汽车公司的远见卓识令其摒弃了大型卡车,转而投向(媒体喜欢说成)更高效的产品。相反,愚钝、鼠目寸光、无视市场并且贪婪的通用汽车“坚持”生产并销售全尺寸运动型多功能车和皮卡,置油价上升、人们更青睐小车型的“明显信号”于不顾。日复一日,电视节目主持人对通用汽车的困境大放厥词,指出“通用汽车这是自作自受”,因为追求“失败的产品策略”又押错了宝,再次输给善良(实则道貌岸然)的亚洲制造商。

我们后来才发现油价是在人为影响下才临时翻了一番,像是能够提前预见的人为操纵结果一样。我们迷失在对丰田夸大赞扬的旋涡之中,丰田或已成为世界上最睿智的汽车公司,但媒体却忽视了这样一个事实:它刚刚在全新超大全尺寸皮卡(丰田苔原)和同样硕大无比的运动型多功能车(丰田红杉)项目中,投资了令人瞠目结舌的13亿美元,并对生产这些车的得克萨斯组装厂进行了扩张。最初的目标产量是每年30万台,我最后一次查看时,工厂正在以一半产量的目标运行。

于是,通用汽车因为拥有利润最大的汽车领域的一半份额而被正式定义为愚蠢。这是顾客需求量最大的市场,其他汽车生产商(包括奔驰)几乎都急切地想打入这一市场。没人“强迫”美国公众去购买任何东西:油价在每加仑2美元时,无论极端左翼人士、精英阶层媒体以及全球变暖鼓吹者喜欢与否,这些车都是畅销车型。因此,请设想当市场崩溃、通用汽车销量大跌时,给其竞争者带来的集体的惊喜。

无数评论家就通用汽车的“短视”发表评论,指出应同时生产部分小排量省油的车型来对冲风险。然而,这些天真的经济学家和电视超级头脑忘记了一点,通用迈锐宝拥有业界领先的燃油效率,每加仑可行驶32英里,小型科宝在高速公路上能达到每加仑37英里,还有更小更经济的雪佛兰爱唯欧,更不用提雪佛兰HHR小型酷越车了。实际上,在高油价时期,这些车销量都非常好,但利润较低,运动型多功能车和皮卡这两个利润大头在销量上的损失无法通过通用汽车产品阵容中利润较小的那一头来弥补。

到了2008年秋,与克莱斯勒和福特一样,我们的现金流即将枯竭。美国汽车业显然需要更多的信贷才能度过危机,但在经历了多次失败之后,我们只能得出结论,美国银行业在次贷危机的动乱中已无心向汽车公司提供数十亿美元的贷款。即便他们想这么做,也没有足够的资金。

于是,我们在最艰难的时候向美国政府求援。布什政府像只跛脚鸭,渐行渐远并等待着奥巴马的就职典礼。它最不愿意对汽车业实施救助计划,并且很可能明智地认为那是下届政府的事。

11月中旬,全国都见识了臭名昭著的国会汽车听证会。三大国内汽车公司的首席执行官—福特的艾伦·穆拉利、克莱斯勒的鲍勃·纳尔代利和通用汽车的里克·瓦格纳—都受到了一帮有意吸引媒体注意的国会议员的当众羞辱,这些议员显然并不是来帮助国内汽车业,而是为了展示自己的蒙昧无知和自命不凡的嚣张气焰。无端的指责像雨点一样不停地砸向三位首席执行官,他们安静地坐着、盯着地板或自己的鞋子,就像做了错事的男生在接受一位严厉教师的训诫一样。那些荒诞的指责甚至都没有遭到哪怕一丝一毫的质疑。我无法相信自己的所见所闻;我想,如果当日议程是要描绘一副沉默内疚的卑微姿态的话,那么我很庆幸并未一同受邀前往。

后来我告诉里克·瓦格纳,他们未能礼貌地给国会的谩骂插入些许事实,这一点令我目瞪口呆。他告诉我,是高价请来的公关咨询顾问敦促他们要静静听着,不要顶嘴,不要辩护。国会一帮政客对汽车业务知之甚少,更提不上关心,他们为换取联邦政府注入最少现金补贴而公开鞭笞我们汽车行业。引起国会强烈愤慨的明显原因在于,这些首席执行官到华盛顿特区开会时乘坐的是公司的飞机。我在这里不想对用公司飞机做出任何辩护,但我确信一家全球化公司的最高领导层拥有最佳的出行能力这一点必不可少。话已至此,我想指出的是,在发现使用公司飞机之后,那些以不愿收人情和丰厚福利出名的高贵的国会议员表达了充满正义的愤慨。这些有权有势的首席执行官怎么会在本可以乘坐西北航空公司班机的时候,乘坐公司飞机飞到华盛顿特区呢?因为现已倒闭—或者说被集团公司兼并的西北航空公司,恰巧以其不准点的航班而臭名昭著。(它最擅长的就是以“机械故障”为由取消半满的航班,将乘客合并到飞往同一目的地的下一次航班,这样一来上座率就提高了。这种安排曾导致我数次错过从纽约和波士顿起飞的航班。我经常问西北航空公司傲慢无礼的机场柜员,“‘定期航班’这个词中哪个字的意思你不懂?!”)

如果你愿意,请设想三位首席执行官乘坐的西北航空公司的航班被取消,因而错过了听证会,这样我们选出的官员会勃然大怒!“这些傲慢的首席执行官不把国会听证会放在眼里,不愿动用他们那安全、保险并且可靠的公司飞机,”他们会说,“相反,他们以一种哗众取宠和小气的举动,将自己的命运交给了一家因取消诸多航班而闻名的航空公司。女士们、先生们,我们这片伟大土地的公民们,希望你们与我们一样,对他们的缺席表示愤慨。因为他们对国会—美国人民的代表—是如此傲慢,等等等等!”三位首席执行官,无论怎样前往华盛顿特区,都是错的。

我有种感觉,在第一次受到这不公正的羞辱之后,福特的艾伦·穆拉利对自己说,“我不需要忍受这个”,并问他的财务人员,如果没有政府资助,福特是否真的就无法挨过这个关口。我后来发现,福特他们还真能挺过去。一年前,在忍受了多年的财务压力之后,福特基本上抵押了公司的每一处有形和无形资产,包括象征性的福特蓝色椭圆形标志,这一切为它换来了超过300亿美元。我们当时觉得这种做法相当古怪:为什么有人想要把坐拥150亿美元现金、足以抵挡任何可预见的衰退的公司证券化呢?

答案也许只有福特知道。也许他们有水晶球。也许(我的猜想)这仅仅是靠运气(其实是最好的投资策略)。

不管怎样,在金融市场崩溃、油价翻番之后的几个月内,所有的汽车公司—无论国外的还是国内的—都眼睁睁看着销量下降了40%——50%,现金几乎也在以同等速度流出大公司,每季度大约50亿美元,无论是丰田、福特或是通用汽车。简单的数学决定了如果继续以这种速度发展下去,通用汽车的现金储备将会在3个季度之后清空,事实也确实如此。

福特最初的现金储备大约是我们的两倍,可以维持6个季度,这足以支撑他们度过最艰难的时期。丰田的现金储备估计有1 000亿美元,几乎感觉不到任何压力,尽管这家公司陷入了其漫长发展历史中的首次严重亏损。(如今,福特成了保守派的宠儿,它是勇敢的大胆的美国公司,自力更生并拒绝联邦政府的资助。自此以后,他们就一直地沉迷于这些嘉奖之中。他们享有的所谓“政府汽车公司”的荣誉,已经给他们带来了远远超出自身产品线能力范围内的销量。无论是否依靠运气、大胆或是技能,福特都已成为这个国家的新宠,并成功取代了最近陨落的明星—丰田,但通用汽车会打败福特的!)

在举行第二轮听证会之前,我敦促里克·瓦格纳不要再扮演惹祸被抓的小狗角色,要澄清某些事实。我问他:“恕我直言,主席先生,这一指控根本站不住脚,因为它不是真的,我也不希望公众获取错误的信息。”这样说会铸成可怕的大错吗?

我提醒瓦格纳想一想20世纪70年代的李·艾柯卡。当时,克莱斯勒希望获得联邦政府的贷款担保。艾柯卡面临着国会充满敌意的质疑。一名提问者问道(这不是准确的引用,而是根据记忆重建的对白):“艾柯卡先生,我们为什么要向美国纳税者提这个要求呢?这些钱用来建造新的铁路系统和地铁岂不是更好?艾柯卡先生,这些才是大众支付得起的交通方式!”艾柯卡不假思索,当即回应道:“那你以为克莱斯勒公司是什么?”这个回答堵上了国会议员和其他人的嘴,提问的气氛也变得友好多了。克莱斯勒拿到了信贷担保,早早偿清了全部债务,给美国纳税人带来了超过4 000万美元的回报,并走向了长达数十年的成功。

但我的话无济于事。2008年12月4日,如果说第二轮听证会有什么变化的话,那就是变得更糟了。尤其是参议员理查德·谢尔比对国内汽车公司大放厥词,他所在的亚拉巴马州拥有大型奔驰车厂,他错误地以为后者不会受到波及(毕竟外国汽车公司是如此聪明)。数月之后,当亚拉巴马州的奔驰车厂由于所产车型滞销,宣布裁员并大幅减产时,我很难抑制内心那种不成熟的喜悦感。

当瓦格纳低垂着双眼,嘴里咕哝着为过于强调生产全尺寸卡车而伤害了小型车业务一事做出低三下四的道歉时,我的心跌到了谷底。此时此刻,出现了这样的一幕,一个战战兢兢的首席执行官,为生产大众想要的车辆而道歉。那是给公司带来资金的车型,那是专家在数年前还批评通用汽车没能像福特和克莱斯勒那样成功打造出来的车型。(“通用汽车没能跟上市场转向运动型多功能车和卡车的潮流!”)欧洲和亚洲的顾客不想要这种车型,因为他们的政府有勇气将油价逐渐提高到每加仑超过6美元。

我可以向读者保证一件事:即便是被顶在枪口上,也没有人能让我屈打成招。这样做也许会令我们最终无法拿到临时贷款,也许会令整个国会怒不可遏,我甚至会被描述成藐视权威。但我深刻地意识到,积压在公司身上的不公正,只会阻止我说出那些话。我甚至会说,“我很抱歉,我们生产出了这么多的运动型多功能车。因为国内不合理的低油价,美国公众曾希望拥有这种车型。但后来油价翻了不止1倍,他们突然就不再想要这种车了。”

谢天谢地,那些听证会逐渐销声匿迹了。我想大部分不知情的公众认为这些听证会的举行理所应当:我们推选的代表就美国汽车业的失败批评贪婪的首席执行官。任何对事实哪怕只有一星半点儿了解的人,都会将这些听证会看成是令人悲哀、贬低人的场合。也许谦逊、沉默以及低声下气的道歉是正确的策略,但我可无法执行这一策略。我相信,这些听证会给美国其他直接或间接雇用了更多员工并且创造了更大价值的产业带来了更大的伤害。

但最糟糕的事还在后面:在我不知情的情况下(这没什么不正常,因为我当时还未负责营销、对外沟通或是政府关系),通用汽车在报刊上刊登了整版广告。广告中,通用汽车为其失败的产品策略和强调全尺寸卡车的做法再一次进行道歉,并承诺会在未来改进。

反感之余,我发现此前从未失去的热情开始消退。为什么我要为一家不断受到媒体诋毁的公司工作?为什么在美国最重要的行业被自己的政府所鄙视,政府中的许多人还在提议让通用汽车和克莱斯勒销声匿迹(“以好的解脱方式”)的时候,还继续为之努力奋斗?为什么我们应该接受政府资金、生产那些媒体和环保主义者认为我们都应该驾驶的、“保护生态”而大多数美国民众并不想要的廉价的盒子?(著名的民主党人士认为,“如果汽车公司拿了我们的钱,就应该生产我们想要的车型。”)我知道我们将会被禁止乘坐公司飞机,报酬会被削减到远低于行业标准的水平。这我可以忍受,但是我不想在一家甘于退缩到温暖舒适的联邦官僚体制里的公司生活工作。

这就是我宣布自己退休决定的原因……而当公司新的发展规划浮出水面的时候,我又推翻了这一决定。(我很高兴,除了对公司飞机和报酬部分的预测,自己对公司其他方面发展的悲观预测都是杞人忧天。)

在布什政府向奥巴马政府过渡时期,通用汽车通过各种方式(明显采用了混淆视听和烫手山芋这样的战术),获得了足以令公司支撑到2009年春天的资金,人们认为届时市场将会好转。在宣誓就职之后不久,奥巴马总统委派了一个汽车专责小组来调查汽车业的困境,并提出行动方案。小组负责人是颇具争议的金融家史蒂文·拉特纳、前投资银行家及美国钢铁工人联合会谈判代表罗恩·布卢姆、著名的经济学家拉里·萨默斯,以及年轻有为的私募股权经理哈里·威尔逊。这四个人在波士顿咨询公司的分析协助下,很快就详细梳理了通用汽车各方面发展的具体情况。而波士顿咨询公司的分析协助为无数的访谈、分析和报告提供了必需的基本信息。

鉴于美国媒体过去几十年来的偏倚报道,我们就不难理解专责小组专家许多先入为主的成见:他们预计伟大的设计师和工程师将不会参与产品研发活动,人们都会倾向于舒适、安全的平庸之道。换言之,他们期望见到我在7年前见到的局面。幸运的是,他们惊讶于通用汽车产品开发者的精神、技能、努力的态度和速度,以及我们对于研发同级别最佳车的高度专注。在向专责小组进行展示时,我们未来的项目以其产品的大胆和出色让他们留下了深刻的印象。(专责小组里的人显露出富人的本色,他们对现已发布的550马力凯迪拉克CTS–V双门轿跑表现出最大程度的钦佩和强烈的欲望,而对于政治立场更加端正的未来小型运动型多功能车,只是在更理性的层面上给予了称赞。)与专责小组的担忧正好相反,产品开发部被证实是一个亮点,是一个真正卓越的地方,并对之后拯救通用汽车起到了重要作用。

另一个令人非议的卓越之处在于生产领域。老百姓心目中挥之不去的形象,是黯淡、破旧、冒着黑烟的底特律工厂,充斥着慵懒、酗酒甚至滥用毒品的工人,他们非但没有追求出众的品质,甚至还会为了伤害雇主而破坏产品。我猜想,这些事有的在糟糕的几十年前出现过,但是如今事实恰恰相反:建筑熠熠生辉、厂区环境优美、内部灯火通明干净整洁,足以媲美许多医院。多年来,通用汽车一直在学习和实施传说中的“丰田生产体系”。现代化的设备、工会在管理劳工关系方面积极的转变以及对于品质的同样关注、对现有培训的大规模投资和对更高效率的不懈追求,与日本最好的汽车制造厂相比,美国通用汽车的生产部门常常有过之而无不及。专责小组在惊讶之余仍心存怀疑,他们要求看看我们最旧的厂房。经过仔细的检查之后,他们发现,除了砖瓦和砂浆,这里的其他设施跟最新的厂房一样清洁、明亮、先进,并且维护得很好。

专责小组认为,通用汽车整体运营状况不错,但因为销售和营销活动的重点不突出,并且大多依靠经销商支持其多数品牌,导致其无法施展拳脚。公司的财务、会计、综合管理,以及明显程式化的基本运营方式,也受到了批评。

在专责小组看来,通用汽车是一家知道如何开展设计与工程工作、打造伟大的轿车和卡车,包括那些采用了先进的替代驱动技术车型的公司,但苦于缺乏推广它们的能力,整个公司都充斥着一种不分轻重缓急的企业文化。

专责小组上任伊始就开始制订所谓的“可行性计划”。基本上,这些计划主要是算术练习,为的是搞清楚假定对固定成本进行足够的缩减,作为一家更小的公司求生,通用汽车在北美市场总体规模中占有多少市场份额才可以幸存和繁荣下去。“可行性计划”的前3个执行方案都被专责小组和美国财政部以过于乐观为由否决了,所以在“可行性计划”第4个执行方案中,市场总体规模被削减到与今天的真实水平相当,而通用汽车的市场份额被假定低于市场总体规模20%。时至今日,这个方案作为承诺,仍被用于考核通用汽车的业绩。新方案要求大幅减少产量并同时削减固定成本。人们提议关闭大量工厂并进行裁员,同时规划未来更低的债务水平和养老及医保福利。

在2009年最初的几个月内,人们建议清除土星、庞蒂亚克、悍马和萨博等品牌。(别克和GMC也榜上有名,但在大家理解了它们的利润率之后,得以幸免于难。然而,未来的重点仍然会是雪佛兰和凯迪拉克。)就我个人而言,我绝不会为悍马掉一滴眼泪。因为这个品牌无论公正与否,都已成为环保主义左翼分子的眼中钉,并正在耗尽通用汽车作为低油耗车缔造者的公信力。萨博这个品牌长年亏损,令人失去了信心,我很乐意看到它被砍掉,我也不会为它掉一滴眼泪!

土星和庞蒂亚克就不一样了。这两个品牌目前都有着史上最强的产品阵容。不幸的是,在过去的几年中,随着财务压力的增长,这两个品牌的营销和推广预算缩减非常严重,就连土星Aura、庞蒂亚克G8 V6以及V8豪华后驱车(一款很棒的传统庞蒂亚克车,如果真有这么一说的话)这样轰动一时的新品,都因推出时广告和营销预算太少而被称作“机密产品”—只有通用汽车内部人士才知道它们。

然而,专责小组是对的:通用汽车需要削减品牌数量,把广告和传播预算放在4个最重要的品牌身上—雪佛兰、别克、GMC和凯迪拉克—而不是像抹花生酱一样,在原来的8个品牌之间平分。我们遵照专责小组的强烈建议,减少了经销商数量,通用汽车的销售人员也尽其所能,对裁减采用了类似销售结果、顾客满意度以及经销商利润之类的客观标准。但这充其量也只能算是匆忙的工作,许多情况下经销商不得不重新被起用。

我们还犯了其他错误:许多农村地区的经销商依靠雪佛兰、别克或通用汽车特许经营谋生,但他们每年也向当地的市长、银行家或医师卖出5或10台凯迪拉克。在我们试图减少凯迪拉克经销商数量时,他们也被撤掉了。这适得其反:凯迪拉克的实力很大程度上不像奔驰、宝马或雷克萨斯那样,在市井里建筑由大理石、金光闪闪的内部装潢以及玻璃组成的 “泰姬陵”一般的大型宫殿,它的实力在于那些以家庭方式经营的小经销商,在他们那儿,个人交情以及与社区千丝万缕的联系才是关键。将这些经销商关停,可以减少凯迪拉克经销商数量,但是却关错了地方。我们后来几乎重新恢复了所有这些经销商。

与此同时,通用汽车自己也面临着严峻的形势。2009年上半年,市场持续低迷。现金流再次告急,眼看着固定成本、债务负担以及现有的医保成本居高不下,我们的现金面临枯竭。《破产法》第11章真的成了仅有的疗方,即使它实际上会毁掉股东的股权以及债权人手中的相当一部分价值。无法确定这个疗方何时开始,或将持续多久,或是最终会出现怎样的公司,我们忙于缩减对未来产品的投资,以尽可能减少现金流出。近期几款产品的发布,像雪佛兰科迈罗敞篷车,被推迟了一年,而工程方面的工作则被减至最少,这一切都是为了节约宝贵的短期现金。

重点在于“剥离失败者”,不仅指国内品牌,也包括通用汽车的全球市场。因此,董事会决定出售欧洲的欧宝/沃克斯豪尔业务,它们是由通用汽车全资拥有的下属企业,虽然年产量高达200万,为通用汽车的全球乘用车项目做出了突出的贡献,却长年亏损。问题部分在于过去管理不善,另外还有欧宝和通用汽车瑞士苏黎世欧洲总部之间多年的纷争。欧宝是一家高傲的德国公司,仍然认为通用汽车在1929年的收购是历史的偶然,在某种程度上可以被推翻或至少被忽略。(20世纪90年代中期,甚至还出现过近似于分裂战争的事件,高层主管公开支持欧宝独立。叛乱虽然被镇压了,但却带来了持续10年以上的运营与情感上的伤害。)

一个主要的问题在于,人力资源和生产设施都集中在德国,那里很可能是世界上汽车生产成本最高的地方。通用汽车的许多竞争对手在几十年前就看到了警告,他们选择深入前东欧国家阵营:波兰、捷克共和国和匈牙利等国。通用汽车欧洲分部基本上错失了这个机会,未能打败顽固的德国金属产业工会工作委员会理事克劳斯·弗朗茨。这位先生与众不同。我觉得他是个狡猾的街头霸王,有政治野心,总是喜欢在聚光灯下把公司的内部讨论和重组计划直接抛给媒体,而不顾这样做可能会给企业带来损失。平心而论,我们必须承认他在做他认为正确的事情,但他太过张扬的(而不幸的是,有效的)维护德国业务的做法,令欧宝无法拥有像欧洲福特、大众、奥迪、宝马以及奔驰等享有的灵活性。这些企业都受益于德国高成本与遥远生产国的低工资之间的平衡(例如福特在土耳其的厂区)。出于这些原因,运营福特欧洲公司是一件困难、令人沮丧并且吃力不讨好的事情:聪明的领导者要采取的措施都会被克劳斯·弗朗茨和联席决策的监事会(一半由劳工、一半由股东组成)所阻挠。实际上,在克劳斯·弗朗茨以欧宝为中心的视野里,问题并不在于德国的高成本,而在于通用汽车的官僚作风及其不时表现出的愚蠢。他的解决办法是“推翻1929年的收购,令欧宝再次独立”。(鉴于欧宝规模相对较小,并且其发动机、变速器、交换器、混合动力系统等大部分技术都依赖于通用汽车,这一方案并不切合实际。)

然而,现在出现了一种绝妙的、宿命般的欲望爆发:通用汽车想要摆脱亏损的境地。克劳斯·弗朗茨和沙文主义的德国高管想要独立。在自封的欧宝发言人克劳斯·弗朗茨的左右下,媒体也来发言了。麦格纳公司(世界最大的汽车供应商)创始人兼大股东—弗朗茨·施特罗纳赫,也想拥有一家“真正的”汽车公司。后者与俄罗斯最大的银行之一—联邦储蓄银行达成了一项融资协议,并招募了高管团队,商定了全球汽车平台的未来合作方式。(尽管如此,我仍相信,这将在短短几年之后被束之高阁。)我们在价格上达成了一致,通用汽车将保留少数股份。

个人而言,我担心通用汽车失去了欧宝工程机构那么精湛的(但昂贵的)技艺之后的未来,但是解除每年的巨额亏空及现有的大笔资金承诺的前景占了上风。欧洲雪佛兰及其在韩国和东欧国家的分支并不在剥离之列,他们将共同构成未来通用汽车全球最大的汽车市场(欧洲)。虽然这一市场利润丰厚并且正在迅速发展,它仍无法补偿欧宝/沃克斯豪尔在产量和市场份额上的损失。没有了欧宝的通用汽车,年产量将损失200万台车,甚至将退出“全球最大汽车公司”的竞争。但我们难以料到,就在痛苦地决定出售通用汽车欧洲业务短短几个月之后,这一决定会被通用汽车3个大股东(美国联邦政府、加拿大政府还有全美汽车工人联合会联合推选的新董事会)推翻。

否决在现已部分麻木的通用汽车受到另一轮冲击后加速到来:2009年3月30日,在汽车专责小组、美国财政部以及(我猜测)新董事长自己的施压下,里克·瓦格纳辞职了。在法律义务上有权捍卫股东、选举或解雇核心高管的通用汽车原董事会对此事相当恼火。这一决定显然有悖于公司治理的相关法规。而董事会得到的“解释”是,在越发坚定地要申请破产保护之后,政府将成为最大的股东,对瓦格纳“辞职”的理解和支持符合所有人的最佳利益。

公司内部对瓦格纳的离职混合了悲哀和遗憾的复杂情绪。里克是一位和善、充满智慧的首席执行官,拥有卓越的品质。他心系通用汽车大家庭的福祉。大多数成绩,虽鲜为人知并受到了媒体的曲解,都要归功于里克和他的团队。很可能正是因为他对人的关注以及他不愿承担“拿公司做赌注”的风险,专责小组相信第11章规定的清理及其之后的工作应该交给新的团队。当新东家为公司支付了数十亿美元的时候,很难质疑他(或她)挑选人员的权力。

里克·瓦格纳在其任上的最后举动,是说服汽车专责小组和董事会,请韩德胜来取代自己。最初,韩德胜的职位可能会被贴上可怕的“临时”二字,这会削弱他的权力。瓦格纳发挥了他强大的说服能力,让决策者相信在态度上对韩德胜的模棱两可会严重地制约他开展工作的能力,因此那个形容词被取消了。然而,在之后的董事会议上仍充斥着“临时”二字:首次会见韩德胜时,新任董事长埃德·惠特克拖长了声音说:“对我来讲,做一名非执行董事长会很难,因为我习惯了做事。我真正想要的是你的职位,弗里茨(韩德胜)。”到处是尴尬的笑声。

但韩德胜是一名非常聪明的主管,他曾成功运营通用汽车的拉美、亚太以及欧洲分部,并于最近开始担任首席财务官兼副总裁。他上任后立即着手开展紧迫的工作:会议被尽可能砍掉,主管级别人员数量因自愿和不自愿的退休而大幅削减,产品的卓越程度(我的主要职责)继续成为重中之重,大规模削减固定成本,并多年来首次—在主席惠特克的大力支持下—大幅提升了广告和营销预算。在与惠特克难忘的一次会面中,韩德胜和我提议将2009年余下时间的广告投入翻番—我记得大约有3.75亿——7亿美元。埃德说这笔款项犹如九牛一毛。

“我想从现在到本年末期间投入20亿美元。”韩德胜和我惊得倒吸一口凉气:这不在利润预算内!“沃尔,”他拖长了声音说,“政府只给了你500亿美元。你打算怎么花?我们必须让全国都知道我们伟大的新产品!”就这样在埃德·惠特克一贯行事风格的推动下,我们打破了“销量低导致营销预算少,反过来又导致关注度和销量更低”这一恶性循环。

不久,利润和现金流就超出了向财政部和专责小组提交的标杆性的最终版“可行性计划”中向联邦政府承诺的标准。人们本以为这种意外的进展会得到董事会的支持,但事实恰恰相反。在每一次董事会议上,恶语横飞,且伴随着越来越多的无理指责、“建议”以及彻头彻尾的无能指责。显然,董事会并不能理解我对韩德胜领导方式的热情。韩德胜毫不畏惧,专注于自己的职责,乐观地以为将结果公之于众之后,新董事会将越来越熟悉我们业务的复杂性并予以支持。后来的事实证明,这是一个天真的想法。2009年12月1日,董事会要求韩德胜辞职。

财政部、专责小组还有董事会根本无法接受一位通用汽车的“终身员工”,无论他的履历和工作能力多么出色,都应该在公司的重生上发挥主要的作用。不止一位董事会成员认为:“这支团队糟透了。如果它有任何好处,你们都不会申请破产保护!”人们认为我们表现欠佳,只有彻底清理所有的高层主管才能带来急需的变革,从而将公司从表现欠佳的文化带入高绩效的文化。


实际上,我可以凭空捏造出对这一观点的些许同情:因将“改变文化”作为自己最重要的任务而受到指责,但令我失望的是韩德胜仍继续延用通用汽车原有的行事方式。我们民主地讨论了这个“问题”,成立了“文化变革”团队,并聘请了咨询顾问。我曾多次指出,这种做法显然不是“改变文化”的正确方式。我一如既往地倡导更简单、更有力且更强硬的管理方式。“要么领导、要么追随、要么出局”的领导风格(与此同时,保持平易近人、时而幽默、经常自嘲的姿态)对我来说行之有效,也是现在所需要的。这种方案虽然有效,却绝不是“文化变革”团队和咨询顾问要做的事。我现在相信通用汽车变革文化的传统方式—善意、缓慢、民主—完全有可能是导致董事会不耐烦(甚至愤怒)的一个合理来源。

毫不意外地,埃德·惠特克将韩德胜从首席执行官的位子上撤下,并迅速采取了我感到长久以来缺失的管理方式:有些独裁,但向成熟的高绩效者授权。要么出成果,要么走人。确保每个人都了解自己的任务并能完成自己的工作。取消那些处理可有可无、非必需事务的愚蠢的“度量”和会议。在他早期的一次会议上,惠特克取消了“文化变革”计划,解雇了咨询顾问,并宣布文化已被修复。就是它了!媒体正确地概括了韩德胜的离去,将其描述成“他从未有机会”。但总体上来讲,他是一名好领导,并做了正确的事情。也许是性情使然,也许是受到的训练的缘故,他只是不想采取更强硬的领导风格。

让我们回顾一下。2009年6月1日,通用汽车正式宣布进入《破产法》破产保护程序。旧通用汽车可能会破产并有可能接受所有集团公司需要剥离的不良资产。与此同时,新通用汽车可能会成立,摆脱了无法承受的、会削弱并最终搞垮公司的负担。这是一个经过精心设计的方案,可以减少“业务干扰”持续的时间,弥补消费者信心确实带来的损失。(顾客可能会买一张500美元的机票,但并不关心这家航空公司是否濒临破产。但在购买2万——5万美元的耐用商品时,情况会有所不同。正是这种担忧,导致里克·瓦格纳公开反对通用汽车接受第11章破产保护的方案:他认为破产保护期间,公司将无法保有足够的市场份额,由此带来的现金流失不久就会形成一个无底洞。)

6月9日,通用汽车成立了新的董事会,成员包括上文提到的埃德·惠特克—一位身材瘦削的典型的得克萨斯人,有着极具欺骗性的“乡间男孩”风范,他被推选为非执行董事会主席。新董事会成员中,一半是联邦政府(其中有一名加拿大政府代表)挑选的经验丰富的成功高管,另一半是新近加入通用汽车董事会的成员—据说他们在公司长年的衰落中责任较轻。起初这届董事会争议不断,会上最咄咄逼人、成见最荒唐的提问者,往往是那些对汽车公司的结果和业务知之甚少的人。

7月10日—此时距破产保护启动刚刚过去6周,新通用汽车宣布重新营业,并与劳工签订了新协议;汽车专责小组明智地坚持,全美汽车工人联合会应减少拥有“底特律三巨头”与位于南部各州没有成立工会的日本和德国公司分部之间仅存的最后一点成本差异。此外,可怕的“工作库”(给那些生产流程中多余的工人支付薪水的糟糕构想)也被废除了。新通用汽车的债务水平很低,并发行了500亿美元的新股权。

500亿美元的股权令全美的保守评论家一片哗然,“国有化”和“政府接管”这样的字眼被无节制地肆意散播。直到今天,知名脱口秀主持人拉什·林博还经常诋毁通用汽车的产品,提议对其进行抵制,以阻止“政府汽车公司”取得任何成功。

但通过股权的方式提供的财政援助与“社会主义理念”没有任何关系,而且完全符合常理。汽车专责小组成员哈里·威尔逊是该计划的始作俑者,据称他当初几乎无法说服他的同僚(以及联邦政府,他们不想“拥有”任何汽车公司)接纳自己的想法。

对每一个人来讲,幸运的是,威尔逊成功了,通用汽车获得了美国和加拿大政府400多亿美元的股权投入,避免了支付足以压垮公司的利息,这验证了那句久经考验的格言“好人难做”,奥巴马政府不情愿地接受了股权方案,后来被保守派嘲笑为“打造没人想要但民主党认为我们应该驾驶的绿色轿车,将通用汽车‘国有化’并创造了‘政府汽车公司’”。

因此政府希望尽快摆脱其所有权也就不足为奇,并且与强调利润带来成功的首次公开募股相比,环保理念退居其次。通用汽车与其他汽车公司一样,都要遵守同样(但繁重)的燃油效率管制规定,但如果我们能够在达到那些指标的同时,生产并销售科迈罗、漫步者、太浩还有凯雷德,对政府的财务状况也同样有利。

写作本书时,通用汽车已稳步实现了赢利,它通过设计独具匠心的轿车和卡车阵容而不是损失利润的刺激手段,唤起了公众的购买兴趣。(由于上述原因,通用汽车欧洲分部仍是一个弱点。如果没有欧洲业务所带来的损失的话,利润会更高。值得庆幸的是,世界其他地区的良好势头早已弥补了这一损失。)

特别值得注意的是利润的来源:轿车业务!这与过去形成了鲜明对比,过去汽车利润几乎为0甚至是负数,大多数利润来自金融服务公司,尤其是抵押分支机构ResCap带来的看似无尽的利润。

通用汽车的短板依然存在,必须解决:通用汽车与外部沟通时(此前叫做“公关”)麻烦不断。 它没有对媒体采取开放与欢迎的态度,反而有点害羞和戒备,不希望媒体接触高层领导(大多数领导认为这是在浪费时间,背离了他们“真正的工作”)。里克·瓦格纳喜欢说:“我们所需要的只是好结果,结果好,一切就都好。”但如果首席执行官和高管层的积极参与可以带来好结果呢?如果公众倾向于从他们喜爱并信任的公司选择同等价值的产品呢?我相信,除了确保产品出众之外,高层领导的另一个重要任务是:坚持讲述公司的故事,如果需要的话,解释所采取的特定行动的方式及原因。这么做的效果可以参考克莱斯勒。在艾柯卡时代,他不懈地向越来越喜爱克莱斯勒的媒体以及受媒体影响的公众推销这家公司及其(平庸的)K–car产品。克莱斯勒非但没有因为得到政府的资助以及生产同一种轿车的十几种版本受到诋毁,相反它成了勇敢、坚强、不言放弃的小小受害者。

或者拿如今的福特来说:首席执行官艾伦·穆拉利和北美业务主管马克·菲尔兹,他们平易近人、富有魅力、看似坦率,并愿意花大量时间进行解释和教育,成了美国媒体的宠儿。消费者的购买意愿,或者至少是考虑购买福特产品的比例,要明显高于其(良好)产品阵容的实际品质。福特已成为勇敢的受害者,他们拒绝政府援助,并在其他事情上做出了同样正确的决定。比如设计不当的福特Flex,还有比例怪异的林肯MKT的失败,都被安静地加以掩盖并遗忘。如果它们是通用汽车的产品,它们将会受到媒体不断的嘲弄,当成公司无能的例子。通用汽车在数种品牌共用同一平台时,通常为每个品牌提供了昂贵且完全不同的车身设计。福特至少在两款主要的高产量车型身上没有花费如此多的成本,福特、林肯和水星之间的差异只有从隔栅、尾灯及内饰上才能看出来。考你一个问题:福特和通用,哪一家被指责总是在进行“徽标工程”—即品牌不同,但实际上销售的是同一款车?你猜对了!有句话说得好,“福特总是在怀疑中得到好处,因为我们知道并喜欢他们;而通用总是得不到好处,因为我们不了解或不喜欢他们。”

福特取得这样的地位,是因为他们把媒体当作企业成功的重要因素来对待,认为媒体值得领导层花费时间和智力。通用汽车对待媒体的态度充其量也只能用埃德·惠特克在开会时说过的一句话来描述。当时他被某些持负面意见的文章所激怒,说道:“为什么我们要浪费时间去跟媒体打交道?这不会给我们带来任何好处,只会分散我们的工作注意力。我们不必告诉这些人我们手头在做什么工作!我认为如果我们保持一点神秘感会更好。”悲哀的是,“神秘”是灾难的良方。人们害怕自己所不知道的事情,他们也憎恨自己害怕的东西。以公开、支持、积极的态度通过媒体与公众保持沟通,这是通用汽车为了取得持久的成功需要学习的地方。

也许提拔丹·埃克森接替埃德·惠特克担任首席执行官的做法提供了通用汽车与媒体和美国公众进行积极对话沟通的机会。埃克森并不害羞,有时还太爱发表鲜明的个人意见,这一点我当然喜欢。这些特质偶尔可能会令人反感,但它们彰显了强有力的个性、丰富的想法及方向感。媒体的早期反馈表明,丹·埃克森富有魅力并能清楚地表达自己的想法—这都是有效沟通能力的必备要素。

埃克森接手的是一家走向成功的企业。一系列拳头产品的发布—凯迪拉克SRX、CTS双门轿跑、雪佛兰科迈罗、雪佛兰科鲁兹、雪佛兰春分、GMC Terrain以及其他车型,都在市场上大获成功,而且最重要的是,与相对逊色的上一代产品相比,这些车可以卖出更高的价格。这是通用汽车多年来头一回,无论是在海外还是北美,真正在汽车业务(而不是金融业务)上赚到大钱。固定成本较低,如果说存在什么问题的话,那就是产能太过紧张。资产负债表上的大量股权资产导致榨取利润的债务利息走低。通用汽车在北美市场只要实现1 150万的年产量就能实现赢利,这与几年前生产1 750万台车但仍亏损的局面形成了鲜明的对照。事实胜于雄辩,它有力地证明了转型的发生。

丹·埃克森并非不得不“修复业务”。他并不负责运营业务,而主要负责制定整体的发展方向,鼓舞士气,以及确保产品研发的前进动力。简言之,埃克森需要成为主教练,而不是场上的四分卫。

对缺乏坦诚对话传统的通用汽车来说,采取新的方式与公众沟通是一项重大任务。埃克森的最大贡献可能在于,成为通用汽车受人尊敬和喜爱的代言人。这需要彻底改变方向,需要舍得花钱,最高管理层必须挤出非常多的时间来进行真诚的沟通,而不是将经过反复审查的“企业定位要点”三件套一字不差地散布出去。

让通用汽车变得更开放、更人性化、更平易近人,从而更受人喜欢,是尚未完成的伟大的终极任务。“我没时间在新闻节目上露脸、出席谈话类节目或是接受采访。我要管理一家公司。”说这种话的首席执行官,根本不明白公众对于公司的认知以及对最终业绩的影响要远远大于首席执行官通过切断对外沟通、“闭门造车”所能实现的任何“业务上的改进”。许多高层主管都体验过一种成为“媒体人物”的内疚感。这种不露锋芒的谦逊品德,或许从人性的角度来讲值得称道,但如今从企业的角度来看,是错的。首席执行官和他的高管团队必须接受炫目的曝光,并令其对公司有利,因为对一个汽车品牌的喜爱(或憎恶),依据的是对该品牌怀有的一种复杂的信念(无论对错),这一点与政治立场的选择非常相似。

李·艾柯卡通过倾注其所有可用时间去发言、答复、录像、接受采访或进行广告宣传,得到是对于克莱斯勒财富具有转变作用的效果,这与巴拉克·奥巴马在2008年美国总统大选中取得压倒性胜利的方式一样。

理性的主管把在公众面前曝光看成是没有实际意义的“时尚”和”哗众取宠”。他们错了。但对于一家由富有魅力的领导者包装的公司的信念和感情是实实在在的。自然而然地,公司的其他工作必须“兑现首席执行官承诺的每一句话”,但如上所说,这并不是通用汽车如今面临的问题。

当一家公司及其产品的品质远远好过其声誉的时候,就应将注意力专注于改变公众认知。我只希望丹·埃克森懂得这一点,而不要又成为一位着眼内部、努力工作的通用汽车主管,却不为老百姓和媒体所知,就更谈不上喜爱了。

我拭目以待!

以上内容来自《绩效致死》中信出版社出版

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