【年度创业家】推荐候选人:乐蜂网李静、十长生王国安
wushu wushu

【年度创业家】推荐候选人:乐蜂网李静、十长生王国安

小伙伴们,一年一度的 “年度创业家”评选又开始啦!(投票地址:http: 2013 iheima com )今天我们要推荐的:一位是乐蜂网创始人李静,一位是十长生创始人王国安。他们都选择了化妆品行业创业,他们个人和所创立的品牌都极具个性;但不同之处在于,前者崇尚“慢火炖品牌”,而后者则喜欢“铤而走险”!

  小伙伴们,一年一度的 “年度创业家”评选又开始啦!(投票地址:http://2013.iheima.com/)

  我们鼓励候选的年度创业家发动自己公司的员工,商界朋友和家人为自己投票哈,在微博、微信到处拉票更佳。为了鼓励这种积极良好的自我推销倾向,我们决定每天推荐两个年度创业家候选人:

  今天我们要推荐的:一位是乐蜂网创始人李静,一位是十长生创始人王国安。他们都选择了化妆品行业创业,他们个人和所创立的品牌都极具个性;但不同之处在于,前者崇尚“慢火炖品牌”,而后者则喜欢“铤而走险”!

  李静的“年度创业家”候选人推荐语是:“在电商的一片哀鸿和静默中,只有少数垂直电商网站还能保持高速成长,李静和她的乐蜂网是其中一个。靠着电视节目+品牌+B2C电商模式,乐蜂网用较少的推广成本保证了较高品牌露出,同时用自有品牌保证了利润率。乐蜂已成为中国领先化妆品B2C电商网站。”

  下文是李静发表于《中国企业家》的文章。文中李静重点分享了自己的达人经济模式,强调无论是企业品牌还是个人品牌,没有个性,就没有品牌,她不要账面流水多好看,只要达人实现的价值最大化就好了:

  作者:李静

  今年8月1日乐蜂网五周年了,我是特别爱过生日的人,这次我们准备搞一个月的店庆。其中有一个“把达人带回家”活动,从粉丝中抽取一些人,让这些达人坐着汽车、火车或飞机到粉丝的家里,敲你家的门,教你怎么美容。其实以前我在做电视节目《喜从天降》的时候就这么干过,别的电商是做不了的。我不希望像别的电商那样,只有买200送50,我也不觉得只有理性才能卖出东西。

  2008年准备做乐蜂网的时候,大家讨论做什么,我脱口而出就是做化妆品,因为这个我有研究。在此之前,我们的电视节目《美丽俏佳人》已经做了6年,喜欢美丽的女性很多都已经是我们的粉丝,我们也捧红了很多达人。一开始,我们没花多少市场费用就有很多粉丝跟了过来。

  后来,我的投资人沈南鹏说你应该做自己的品牌,做中国的玛莎·斯图尔特。于是我在2008年底筹办了自己的团队,先做“静佳”这个独立品牌。然后我去了台湾,见到了牛尔和Kevin,他们原来做的品牌都要死了,后来上了电视节目《女人我最大》之后才活过来了。我想我本身就有电视资源,为什么不能做达人品牌?2010年开始,我就跟小P和梅琳合作了,当时小P在内地的知名度已经在牛尔之上,他们本身就是自己品牌的代言人和品牌总监,他们很挑剔,这也使得品牌上线速度很慢,他们不喜欢是不肯上的。达人是我们独特的东西,背后还是品牌,只不过这样自有品牌更有价值,凡客的自有品牌就是凡客,而乐蜂网的自有品牌则是达人的模式,又升了一级。品牌这个东西,说实在的,你今天做个牌子不叫品牌,经过时间沉淀的才叫做品牌,你要赋予它个性化的东西,既要有代言人,还要有产品的独特性。

  很多明星看到后觉得不错,也来找我。做明星的品牌,最难过的其实是信赖这一关,而信赖是靠时间积累的。品牌一定要根据达人和明星的特质,本身要有说服力。我们要先找到消费者对于他们的认知,然后再为他们打造品牌。这个时候,产品就未必是化妆品了。比如谢娜就是无厘头,她本来就不是涂脂抹粉的人,她之前的牌子做了两年不成功,来找我做个服装品牌。与通常的品牌做法不同,我们一定是要倒过来的。

  我们做的其实是品牌管家、品牌经纪公司,我们帮助他们做销售渠道,给他们提供Marketing和品牌传播方案。这其实也是乐蜂网独特的竞争优势。很多竞争对手跟我们抢,他们跟明星说乐蜂网能够卖1000万而他们能够卖2000万,可是这些人并不缺这2000万。我们已经打造了“美丽”这个生态圈,就像明星为什么要签华纳唱片而不是找个煤老板给你砸1000万,因为华纳有王力宏和张惠妹。我们扮演的是品牌孵化器的角色,就像当年发唱片一样。

  做品牌的关键还是要有个性化的东西,我对自己要表达的和消费者想要的东西非常清楚,但是我没办法写几页PPT来说清楚,如果大家做电商都是10万款200减50,那样太没意思了。

  我一直跟我的同事们说,我要的东西,要慢慢来。你看电子商务大家都在变来变去,从垂直变成平台,从卖衣服的变成卖化妆品的,他们选自己认可的方向,他们追求销量我追求个性,个性反而是我生存最重要的基础。今天虽然他们的销量起来了,但是仍然生存得很难受,因为他们能挣50却只挣30,我想慢慢来,要把这个50变成300。

  我做《超级访问》节目的时候,很多人也说要在这里加个唱歌的,那里加个综艺的,我就是不加,就是两个人做了13年的访谈。这样你可能不会大红大紫,不会像《中国好声音》那么火,但是如果你把《超级访问》改成《快乐大本营》直接就挂了,改成《非诚勿扰》也挂了。我做电子商务也是这样,你要判断得特别准,才不会影响到公司的生死存亡。做电视和做电商看似是两件事,其实是一件事——你要知道自己能做什么不能做什么,如果这件事情很好但是你的精力做不了,你要学会说No。

  我不要盲目追求量的东西。不断引进各种品牌,别人做到50亿乐蜂网就要做到80亿,这个是我不要的。我要什么呢?乐蜂网今年把达人做到10个亿,从经纪、品类、供应链、推广和销售变成一个门槛,不是所有人都能Copy的。别人也可以找明星,但是找1个明星和找10个明星的玩法是不一样的,你知道怎么玩?合作中出了问题怎么办?这个恰恰不是电商擅长而是我们最擅长的,因为我们每天都在处理跟明星的矛盾,来不来节目呀,这个对于我们很easy,我们要把这个变成我们的核心竞争力,让别人玩这个事情无论从时间还是精力上都玩不起。我们能够同时做十几个、二十几个品牌,如果其中有几个做成了,那多好呀!

  我是个看起来胆子特别大、但是做起事来特别仔细的人,一件事情只有当我认为尽在掌握之中我才会去做。现在真的有Superstar来找我,我知道这些人的服务级别,他们代言一个品牌都要上千万,如果你的服务跟不上,看似签下来了,会有很多的麻烦。所以我不着急,我先把这个模式做好了、做透了、壁垒建立起来了,这是我要的东西。

  我学音乐出身,做过电影编剧,做过电视节目,又做了制片人,当了主持人,然后做乐蜂网,又做化妆品。这些事情让我认识到了一点,创新是最重要的,你不要做别人做过的事情,再重复是没有价值的,还有就是要有特别强的执行力,这两个就是我的法宝。

  过去我一直不觉得自己是企业家,现在也就算一半吧。老一代的企业家中,很多没有太鲜明的个性,他坐在那里,你都不知道他是哭呢、笑呢,还是睡着了。现在这帮年轻企业家每个人都特别有个性,非常可爱,他们都很有激情,也很有创造力。我也观察过我们这些企业的高管,也都跟企业一样个性十足,像我们乐蜂网的高管就特别随意,说话手舞足蹈的,而李想的“汽车之家”的高管看起来就特别憨厚。企业也要有自己的个性,做实业的有做实业的个性,做创意的有做创意的个性。我就觉得要相信自己,要把自己的优势放大,最重要的是要有自己的个性,成就你的就是个性。如果你后来东看西看,自己骄傲的东西就没了。

  但是,个性并不代表没有下限。有一些人的做法我不敢恭维,我觉得还是他们的格局不够。我们做电视的有很多竞争对手,行业与行业、公司与公司、栏目与栏目之间都有竞争关系,但是我觉得我们坐在一起仍然非常友好,你要用实力去超越他,而不是用下三滥的方式。企业不仅仅是个数字的排名,你是不是言行合一,你是不是做一些价值观上让人不齿的事情?你怎么样去良性竞争,尊重你的竞争对手,而不是不断的骚扰?我说这个话的时候也是挺震惊的,以前我也没有见过那些手段,比较嫩吧。有些人太年轻,太渴望成功,斗志是很让人激励的。但是我觉得,你就是这样成功了,不被别人尊重,又有什么意思呢?大家在寻找梦想的过程中总是忘了初衷。你特别渴望被人尊重、被人接受、被人拥戴,但是你为了追求这些做了很多的事情,你得到了金钱和名望,却让人背地里……我永远不会把自己放在这么个位置上,我说服不了自己做这样的事情。

  王国安的“年度创业家”候选人推荐语是:“8月20日一则‘天下无三’的张太广告,让韩后一下成为全国知名的化妆品品牌。而这一广告策划出自韩后品牌的操盘者王国安,他一贯追求极致和出位,而正是这一风格让韩后短短数年即崛起。”

  下文是第一财经日报的文章《另类营销轻研发韩后:铤而走险的逻辑》,对王国安和他操刀的“天下无三”广告的报道:

  刘琼

  从8月20日,本土日化品牌“韩后”开始推出 “天下无三”(三,指小三,意为婚外情的对象)的广告,很快引爆引发公众对婚姻伦理和广告底线等问题的讨论。

  2天后,这家以四个连版整版广告道歉,向公众阐述了整个项目的初衷和完整创意构思,尽管企业有解释之意,但公众并不接受。

  “节操都碎一地了”,网友对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。

  “营销传播一定要注意尺度,不能为了炒作和吸引眼球,挑战法律和道德的底线”,一位广东化妆品营销人士对《第一财经日报》记者表示,否则,这种“伪创意”擦边球会对企业的长远发展造成重大的冲击与伤害。

  那么韩后为什么愿意铤而走险呢?

  剑走“偏”锋

  左脚穿着一只皮鞋、右脚穿着一只耐克的运动鞋跑步出场的董事长王国安在企业的一个典礼上曾经以这样的形象出现,他说自己从小就想跟别人不一样,“中国的品牌要想成为世界的品牌,放弃模仿吧,成功无可复制。”

  在业内,王国安的不按常理出牌很有名气。一位日化业内人士对记者表示,韩后品牌推出这样的广告,并不离奇。王国安2005年创立广州十长生化妆品有限公司,那时,韩国电视剧《大长今》热播,让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广,将之作为一个可以挖掘的差异化策略,创立了韩后品牌。

  这一广告也不是韩后品牌首次“出位”。据公开信息,两个月前,韩后品牌曾经广告称,2013年销售回款额若达不到6亿元人民币,王国安就围着某酒店“裸奔”一圈。

  日化观察人士李宁宁(化名)对记者分析,虽然没有自称是来自韩国的品牌,但在品牌名称上会让消费者误解品牌来自韩国。这是典型的“洋山寨”的做法,“就像当年某本土彩妆品牌号称来自法国,另一本土眼部护理品牌号称有日本渊源一样,”他说,韩后品牌的做法,就是不少本土品牌创业时做的——“借”国外血统,他认为,这是这些品牌的“原罪”。

  机会主义者

  2008年销售回款达到3000万元后,韩后遇到经济形势影响和自身增长的瓶颈。王国安注意到,国外“有机化妆品”概念兴起,在北美和西欧的超市、药店及药房的销售不断增加,全球的销售额飙升至近百亿美元。

  看准“有机”“环保”概念的韩后品牌在2009年7月就推出了植物蛋白有机系列,并邀请韩国明星代言。2010年,韩后品牌疯狂投入4000多万广告费投到某卫视,2011年其销售收入飙升至1.5亿元,到2012年,又进一步飙升至3亿元。

  2012年3月1日,国家认证认可监督管理委员会公布《有机产品认证目录》显示,2012年7月1日以后不认可化妆品入列,这让打着有机概念的韩后陷入尴尬境地。

  韩后品牌开始打擦边球,做“0添加,无负担”概念,而官方网站的介绍上,依然保留“有机”的介绍。

  营销赌局

  “要想成功,就要跟顶级的人合作,甚至不可能的人合作”,这是王国安的理念,“资源不是你的专利,只有给予了别人多少东西,才能得到多少东西。”正因如此,韩后将更多资源投入到广告营销与经销、代理商的推动上。

  尝到大投放策略的甜头,这一品牌随后制定了前述的回款6亿元人民币的年度目标,大跃进式的发展思路,其背后是很清晰的逻辑。“大手笔投广告是希望经销商跟进”,李宁宁分析。他举例说,韩后品牌在经销商的推动上采用了大手笔的做法。这是王国安一贯的“打法”,比如,在去年年底,他就曾经拿出十几辆汽车来奖励旗下另一品牌的经销商。

  “相对于外资化妆品企业高起高打、用电视广告拉动消费者购买产品,尚处成长期、资源有限本土企业不得不采取更加‘丰富多彩的营销方式’来推动经销商和消费者”,日化行业人士谷俊分析说。

  但谷俊也指出,这些“新锐”品牌的短暂成功,都建立在重营销轻研发的基础之上,“长期而言,浮躁而急于求成的做法会造成品牌的后继增长乏力。” 更关键的是,这些品牌的短视做法,对整个行业来说,无法起到积极的作用。

年度 创业家
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布