双11,阿里系移动集团将如何协同作战?
王哲玮 王哲玮

双11,阿里系移动集团将如何协同作战?

“身在方寸之地,而四面都是想将自己置之于死地的敌人。”现在阿里的员工随便走进北京某一个小地铁站,大概都会有这种感觉。他们成功把“双11”改造成了“中国最大集体无意识网购狂欢日”,同时也把自己拉进了年

作者:王哲玮

“身在方寸之地,而四面都是想将自己置之于死地的敌人。”现在阿里的员工随便走进北京某一个小地铁站,大概都会有这种感觉。
 

他们成功把“双11”改造成了“中国最大集体无意识网购狂欢日”,同时也把自己拉进了年复一年的惨烈血战中,成为一票电商甚至传统零售商的众矢之的。今年又到了大战前夕,老对手京东和苏宁早把促销广告丢满了大街小巷,逮到阿里的破绽就穷追猛打。比如京东的地铁广告Slogan “双11,怎能用慢递”,摆明了就是要趁着马云们的”菜鸟”立足未稳,狠抽阿里系的物流痛点。

当然,阿里对这种紧逼不可能毫无准备。就去年的销售额来说,天猫+淘宝的战绩是191亿元,而京东和苏宁两家加起来也不过50亿左右(业内人士估计,误差应该不会太大)。之前流出了今年阿里的目标,区间是300亿~500亿元,大野心背后必然是疯狂的扩军备战。除了常规的天猫+淘宝组合,这次阿里的最大流量变更来自于外围——今年公司最引人注目的三笔投资新浪微博、高德和UC。

阿里今年的资本运作风向是移动互联网,而这三家在移动端均拥有过亿的活跃用户。因此本次双11就可以看作是阿里主业务与外围移动互联网流量协作的首次大考。

最近拉开大幕的还有NBA新赛季。关注篮球的朋友应该都了解,现在NBA组建球队流行“三巨头”模式,即围绕3个球星(一般是2个外线球员+1个内线球员)来搭配其他普通球员和布置战术,2007年以来的大部分总冠军都是被这种球队给瓜分了。

这次双11大战前夕,阿里的外围投资恰好也是这种组合,本文就从篮球爱好者的视角,另类解读一下阿里系外援们的战略定位。

主控(控球后卫):新浪微博,关键词:社交

篮球场上,控球后卫的重要性顾名思义,通常都是担任一支球队“大脑”角色。他不一定是其中技术和身体素质最出众的,但作为整个进攻战术和球权分配的第一起点,控球后卫必须是球队中思维最清楚的哪一个,球该传给谁、怎么传、什麽时候传都有讲究——反过来说,对手一旦遏制住“大脑”,整支球队就会成为一盘散沙。

双11中,最适合担任阿里系主控的是新浪微博,因为社交属性决定了它将是阿里系中“朋友指哪儿,我就买哪儿”的那个角色,传递核心信息与外围流量,成为整个体系运转的起点,这与控球后卫的特性类似。

10月29日的君联资本CEO CLUB上,柳传志就明确说了,光把业务做得精细是不够的,现在必须要思考通过社交的关系卖产品、做客户关系。“你的枪打得再准,人家拿的是导弹,能打吗?”

成本控制只是枪,社交属性才是导弹。毫无疑问,新浪微博在社会化营销方面的行业地位已经被证明过很多次,例如,贵为“新闻联播头条、直接汇报习书记”的小米,如果失去了微博这个战场,他们的整体营销战力和效率至少要腰斩大半。

首次在双11前正式拥有“导弹”的阿里,自然要好好利用社交媒体的“指哪打哪”。就像控球后卫是球队进攻的发起点,阿里系前期促销的主战场也在新浪微博上:基于双方已打通的用户体系,用户在新浪微博上的好友关系,将成为现金红包(用于双11当日抵价)流动的基础。

很显然,阿里希望的一定不只是这样,他们会很乐意看到当天微博上的UGC也能成为天猫和淘宝的流量传递者,这也是“朋友指哪儿,我就买哪儿”的最理想形态。当然,前提是不要成为扰民的垃圾流量,而这却是新浪微博启动商业化后的最大纠结点——控球后卫与其瞎传让人抢断打反击,还不如不传。

总而言之,双11中对于新浪微博的使用对阿里来说是一场赌博:使用得当是皆大欢喜,一旦失控则可能演变为压垮新浪微博的最后一根稻草。

内线(中锋或大前锋):高德地图,关键词:O2O

如今NBA赛场上,内线的地位略有些尴尬,与过去“一个好内线顶半支球队”的荣耀相比,现在的中锋或大前锋更多是以苦力形象出现的——得分的事不用操心,你只要想着怎么死磕不让对手得分、挤人抢篮板球就可以了,总之做的都是脏活累活。

对于“键盘上的互联网企业”来说,最头疼的脏活累活一定不是技术,而是基于位置的线下传统商家信息化,阿里也不例外。现阶段电商的覆盖量再大,与错综繁杂的线下零售商铺相比,也只是一个很小的基数,包含销售额和无法用数据衡量的用户习惯。

而这一点也被苏宁视作进攻阿里的筹码。今年被他们搬上双11战场的是“O2O购物节”,仰仗的就是过去二十几年硬啃出来的大量线下资源——一个对线上起家的阿里来说,正面硬拼完全没有任何胜算的“痛点”。

所以能获得高德的帮助对阿里来说是至关重要的。这同样是一家核心竞争力来自于线下的企业,国内屈指可数的甲级地图测绘资质和十几年来积累的地理信息数据,这些都是互联网企业不愿意干、也没法干的脏活累活。

很显然,要想构建完整的O2O商业闭环,地图是最有效的入口之一。在双11中,高德即将担负起帮助用户标注及找出线下参与购物节促销的实体店铺,并指引其进行购物的职责——这是阿里系内其他产品或公司无法做到的事情。

但需要注意,O2O的特点始终是“长投入”和“慢发展”,即使是高德也必须仰仗大众点评等合作伙伴才能获得具体POI线下商户的数据,还必须渐进式地将原本线上与线下完全割裂的两种用户习惯进行融合。行业整体仍属于试水期,因此对阿里来说高德只能是双11的一个重要布局,而无法成为销售额增长的中坚力量。

当然,长远来看,脏活累活一样非常重要。看看NBA里那些场均得分只有个位数、但能拼能抢的内线大个子们,他们的薪水一点不比动辄砍下二三十分的后卫少。

侧翼(得分后卫或小前锋):UC浏览器,关键词:全职能

与内线相反,这个位置是最容易出现偶像派的,比如早年的乔丹和科比,近一些的詹姆斯和杜兰特,甚至《灌篮高手》里的流川枫、三井寿,都是得分后卫或者小前锋出身。除了最常规的得分之外,篮板、助攻、抢断、盖帽等一系列数据都要好看才能对得起这个位置的身价。

换句话说,你什么都得干,什麽都得会。

在互联网领域,“万金油”并不算是非常正确的客户端产品理念,即使是拥有7亿用户的腾讯QQ也不例外,你不能指望那块小面板成为所有一切功能的基础设施和入口。但浏览器是个例外,很早以前PC上的Firefox以及现在Chrome就通过扩展架构实现了用户体验与多功能之间的平衡点,成为通用性最高的客户端产品。

从用户感知层面来说,浏览器的使用模式在移动端和PC端很类似,因此这种通用性同样也能被转到移动端。

UC浏览器拥有4亿活跃用户,占据一半以上的国内移动浏览器市场,在粗放流量层面对阿里就非常有吸引力(想象一下PC端IE浏览器的首页全被设定为淘宝),并且还可通过UC+开放平台提供扩展功能,从整个电商交易需求的上下游都能给阿里提供支持。例如最开端的首页导航+Web App,淘宝和天猫都在UC浏览器上获得了很不错的推荐权重;交易前环节,UC也很应景地推出了惠惠购物助手和如意淘等比价类插件,打开一个商品页面后就能自动全网比价,主攻此前两年被人诟病的“最低价欺诈”;而在最后的支付步骤,得益于此前两年与银联和支付宝的紧密合作,UC浏览器也能很顺利地完成闭环。

以浏览的主需求核心,贯穿入口导引到落袋为安,UC能做的事情是最多的,因此将在双11镇守阿里系的侧翼,负责输送移动端的整体通用流量。社交是传播交易信息的核武器,但能让交易落地最多的一定还是通用流量——好比一支NBA球队,如果负责得分的人状态低迷,那多半是要输球了。

现在NBA球队中的当家球星多是得分后卫和小前锋,而目前从阿里与这三者之间的业务协同来看,还没有明显的主次之分——但有一个有趣的细节,UC是三者之中唯一一家由马云亲自入驻董事会的。

双11从来都是血战,即使去年以近乎横扫的压倒性销售额独占鳌头,阿里也绝不应该掉以轻心,今年以来不断的投资收购外围潜在流量就是他们危机感的最好证明,毕竟得道多助是明理。

NBA中,卫冕冠军“不思进取”、第二年惨遭血洗淘汰的事情,实在是太平常了。

阿里 移动 集团
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