雷军方法论!
刘琪 刘琪

雷军方法论!

如果你仔细分析雷军在近三年中的所有演讲PPT,其中有两个词是最不应该被忽略的,一是“顶配”,二是“首发”。归结起来说,这两个关键词就如同一个锲子,在小米发布新品时,可以深深植入用户的脑海当中。

作者:刘琪

记得去年的一篇文章当中推荐过一本书,叫做《失去乔布斯,苹果会怎样》,作者迪尔克•拜克曼(Dirk Beckmann)是德国出名的苹果分析师。这本书其实很浅显,但它试着回答那一个有趣的命题:一旦苹果决定生产一款新产品,进入一个新领域,哪怕是苹果马桶,都会被赋予与众不同的魔力,都会引发粉丝的抢购。用户被吸引的原因在哪里?苹果因何连续成功?

迪尔克•拜克曼在书的第三章写下这样的题目“乔布斯战略:苹果会怎么做”,他做了一些设想,比如苹果会如何来做苹果汽车、厨房、电视以及电子学习平台,在他看来,乔布斯和苹果之所以拥有看上去所向披靡的魔力,在于找到了一套共通的苹果方法论。

这些的事情正在小米身上上演。我听到了一个段子:在9月5日小米手机3和小米电视发布的当晚,诸多手机、电视乃至互联网公司彻夜开会,商讨应对策略。毕竟,这两款小米的新产品要到十月份才会真正推向市场,他们还有时间扭转注意力走向,于是,也就是有了乐视电视2999元版本的推出。

一位传统手机制造领域浸淫多年的老总在跟我聊小米时,甚至发出了这样的感慨:除了做硬件,小米已经进入另外一个境界(大致是指移互联网与电商平台),大家已经不是在一个平台竞争了。

为何小米能够给其所进入领域的既有占领者如此压力?这引发了我的兴趣,所以才有了这样一个题目“雷军方法论:每进入一个新领域,小米会怎么做”。
 

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雷军方法论(上篇):产品要让用户尖叫

如果你仔细分析雷军在近三年中的所有演讲PPT,其中有两个词是最不应该被忽略的,一是“顶配”,二是“首发”。归结起来说,这两个关键词就如同一个锲子,在小米发布新品时,可以深深植入用户的脑海当中。

9月5日当天,NVIDIA创始人&CEO黄仁勋受邀为雷军站台,介绍小米3采用的Tegra4处理器,在这场五分钟的登台秀中,黄仁勋非常善于调动现场的气氛,不过,最后看看,只有两句话含金量最高:一是Tegra4是目前全球最快的四核处理器,二是选择小米首发。

在随后对高通的介绍中,雷军一开始就拿出了三星的galaxy note3作为靶子,对方采用了高通的骁龙8974处理器,小米不会与之相同,而是要一个更快的、能够首发的产品,于是就出现了8974AB版本的骁龙处理器。

除了定位,另外一柄让用户尖叫的利器是定价。据称,一到要开会讨论新产品的定价时,雷军会先提出一个价格,然后仔细观察与会者的脸色变化。最初,小米电视的定价在3999,很多员工觉得这个价格很有诚意,也足够吸引人,但雷军看完众人反应之后,觉得还不够能够引发尖叫,最终又降了1000元。

“把自己逼疯”,也许是对这种定价策略最有煽情力的描述。能做到如此境界,

首先是要有足够的胆量,不算短期帐,不计短期成本。这就如同当年的淘宝与易趣之战,易趣认定淘宝的免费是短期行为,结果没成想淘宝会在免费基础上衍生出新的盈利模式。可谓是一念之差,谬以千里。

“小米不是一个强KPI的公司,我们对KPI看得很淡,换一句话讲就是能卖多少算多少。”雷军说,自己不会要强加类似今年卖500万台明年卖2000万台的目标,“小米第一年最早的规划是卖30万台,后来是被市场推到了70万台、200万台、400万台,销量是这样上来的。”

换句话说,小米的定价策略是有其底气的,其一就是把控好卖货的节奏,其二就是利用电商方式,削减中间渠道,直达最终用户。如果有其三,那就是利用硬件微利,靠软件和服务来获得多元化营收,但这一点还不够明显。

说完定位与定价,另外最值得一提的秘籍是“可感知体验”。据称,为了测试米3的高灵敏触摸屏,小米的产品团队从市场上成打成打买回手套,包含了各种薄厚度和材质。

另外一个故事是,为了凸显小米电视的外观色彩设计,曾是摄影深度爱好者的小米副总裁黎万强想出了一个办法,在发布会的体验区专门进行了装潢,按照不同的使用场景设计了八种色调,以让用户有身临其境之感。

实际上,这些故事往往都隐藏在光鲜亮丽的发布会背后,不为人知,但这些尝试的最大作用就在于,可以给用户可触控的、可感知的使用体验,它的杀伤力也远高于强调多少个核、性能跑分等冷冰冰的指标。

新媒体“移动吐槽”曾经发过一篇名为“摩尔定律与消费主义”的文章,作者下了这样一个判断:在摩尔定律失效之后,IT业前行的主要驱动力已不再是技术发展形成的推力,而是消费主义盛行形成的拉力。而消费主义的特征就在于,个性化的体验需求逐渐成为消费者们的关键兴趣点。

总结一下小米做产品的方法论,一是作为锲子的清晰定位(比如顶配、首发、最快等),二是作为锚点的疯狂定价策略(比如把自己逼疯),三是黏住用户的可感知体验。如此,才能有尖叫。

当然,这里有一个前提,就是产品的品控确实足够好。

雷军方法论(中篇):小米新营销三板斧

今年上半年的某个深夜,刚刚加完班的小米副总裁黎万强突然来了兴致,遂把团队的几个成员拉到办公室,说:外界一直都说小米的营销做得好,说实话,我们自己还这的没有总结过,要不要一起总结下?

于是,就有了一份有关小米新营销的“九字真经”,即“定战略”、“做服务”以及“涨粉丝”。

这对小米进入新的领域会有帮助吗?答案是肯定的。实际上,新营销也是生产力,而且拥有瞬间引爆影响力的效果。

不过,这里有一个前提:强大的粉丝群、所谓的粉丝管理或粉丝经济,其实只是一个结果,真正的关键在于执行和运营。

先说“定战略”。

大部分人都知道小米是从最初级的互联网交互产品——论坛,开始做粉丝积累的,随后延展到了微博、微信、百度知道、QQ空间等新媒体阵地。少有人知的事情在于,小米做新媒体不是蜻蜓点水,而是放在战略层面来做。

这个战略就是“新媒体是主战场,不是试验田”。截至目前,整个小米公司有一个百人团队在负责新媒体的运营,大致来说,论坛30人、微博30人、微信20人、百度知道10人、QQ空间5人。(备注:数据并未核对)

这是一个罕见的现象。几乎很少有企业的新媒体负责人可以拍着胸脯说,在见不到真金白银、难以考核ROI指标的情况下,老板会允许去建立一个百人规模的新营销团队,并持续提供足够的弹药支持。

因果循环,“小米粉丝”能成为一种现象,能成为诸多企业羡慕的差异化能力,恰恰是始于小米在战略层面的大胆与笃行。

再说“做服务”。

是否还记得雷军在发布米1的PPT中有一个图片,他是小米客服的001号,而整个小米是全员客服,这是一种组织架构的扁平化表现。传统的企业做法是管理团队下设产品团队和客户团队,后两者不定期进行用户调研,与用户的接触与交互总是隔着一层,也不够实时;小米则是管理、产品和客服团队同时通过新媒体接触用户。

提升客户反应速度也很关键,小米的微博客服团队有一条硬性规定,在用户@小米之后,必须在15分钟之内做出反应。要知道,小米的新浪微博自2011年8月上线以来,@小米手机拥有217万粉丝,@小米公司拥有159万粉丝。

此外,小米还对进入的新媒体阵地进行了定位划分,除了共同承担客服的任务以外,基本形成了“微博拉新、社区沉淀、微信客服”等体系化运营架构,以此将每个阵地的属性效果发挥到最大值。

最后三个字是“涨粉丝”。

需要把握的一条原则是“粉丝是朋友,不是上帝,也不是工具”。

这句话估计很多人都听过,但最值得一提的是如何进行多样化的营销创新和体系化运营,比如小米会将米粉送来的各种礼物进行传播展示,在不同场合感谢米粉的支持;结合热门电影与小米手机青春版发布,制作了《我们的150克青春》系列微电影和漫画,七个联合创始人还一起客串了海报宣传图片的拍摄;小米的发布会开始卖门票的时候,曾经遭遇一些诟病,但后来证明小米的回赠很慷慨,比如赠送一部红米手机、F码等,这甚至让场外的黄牛急红了眼……

这里还要讲到一个小米经营粉丝的特别之处,在小米内部,并不将粉丝视为宣传企业或者扮演水军的工具,而是鼓励米粉与小米以及米粉之间的互动。也就是说,小米运营粉丝的主体是互动而非灌输,在此基础上培育整个公司的营销敏感性,继而才有了类似红米捧红QQ空间的故事,将这些新媒体阵地原本被漠视的价值挖掘出来。

估计看到此处,很多朋友心中似乎颇有所悟了,但小米新营销“九字真经”还有额外的一条附注说明:没有执行力,以上都无效。

举个简单的例子,有一条关于小米青春版手机的微博,曾经获得了203万次转发、涨粉丝41万的辉煌战绩,而这背后是包括雷军、黎万强等管理团队成员超过50次的文案修改。

此外,再说说小米发布会的演讲PPT,它甚至已被视为小米新营销的核心竞争力之一。所不为人知的是,小米的管理团队中有一位人称老潘的视觉设计总监,他是国内屈指可数的PPT牛人,更关键的是一份PPT要历经无数次的修改。据闻,小米3和小米电视的发布会PPT刚开始准备了有1000多页,雷军等人修改了上百遍,才有了那个213页的最终版PPT。

不过,依然要回到问题的初点,为何新营销能可以成为一种生产力?我的回答是,现在的小米更像是软硬一体化新浪潮中的另一个“聚划算”,这就是生产力。

比如,它的小米手机官网是国内最标准的垂直电商样本,而它所合作的淘宝、新浪微博、QQ空间、易迅网、凡客、微信等网站,一旦有小米开卖的活动,几乎都是在短瞬之间涌入超过数百万的流量,稍有不慎就会发生宕机事件。

今年4月9日的米粉节,小米策划了一场直播活动,只要用户关注“小米手机”公众号,回复“GO”参与抢答,每隔十分钟就送一台小米。最终,几十万微信粉丝发送的信息瞬间蜂拥而至,并刷宕了小米的微信公众号。在此之前,微信官方提前做了隔离措施,只允许在小米自己的后台服务器上进行此次活动,如此躲过一次峰值流量的冲击。

言归正传,任何事情都是要“以奇胜,以正合”,小米将新媒体营销放到战略层面,并将其发挥到了极致,才走出了一条低成本、海量覆盖、黏性交互的新营销路线,但其背后踏实的成体系运营才是根本。

昨天也有朋友在微信朋友圈中问我,能否写写小米的粉丝管理,我想上述的论述基本算清晰了,“小米粉丝”现象只是一个结果。

雷军方法论(下篇):新估值模式与不对称战争

这一次谈谈以小米为代表的互联网硬件新势力,其背后的估值模式,这是一切颠覆变革开始的源头,也以此作为观察雷军方法论的终结篇。

不久前,受邀前往华为终端参观,发现这家手机制造巨头正在发生一些静悄悄的变化,一改我对华为终端的印象。

其一是华为消费者BG已成立一个消费者研究室,它有点类似于情报部门或智囊团,会从全球采购最前沿的智能硬件设备,拿来研究,并提出自己的研究报告。在我看到的一份关于2013年新业务趋势报告中,量化自我、多屏协同、感应技术、移动社交以及移动购物等均在华为关注的视野之内。

其二是华为终端专设了一位主管战略的副总裁芮斌,主抓消费者洞察。这位副总裁带领团队进行了一些有趣的实验,比如给华为主打户外防水的荣耀3手机添加了一些新程序,在手机入水受压之后,屏保图像会切换为一群自由游动的热带鱼。他还会专门研究颜色对消费者购买欲望的影响,你所不知道的一件事是,手机颜色跟宗教有着密切的关系,比如西藏喇嘛非常喜欢土豪金,而穆斯林更喜欢绿色系的手机。此外,他还正对华为的消费者群体进行细分,逐步梳理出包括技术红颜、屌丝逆袭等八大类型人群,然后再找到技术团队,开发有针对性的功能,融入到产品当中。在交谈中,芮斌有一句重复了多次,这可算是他加盟华为后的最大冀望:“不要再谈参数了,要讲用户喜欢的故事。”他甚至自喻为鲶鱼,希望用新的方式改变华为在用户心目中的印象。

其三是一句话,来自华为终端营销副总裁邵洋,他说,华为终端现在正在进行一场大的转变,即要从产品经营转向用户经营。潜台词是说,华为其实有很多技术积累和产品研发制造的积淀,但多不为普通消费者所知,也很少“炒作”引爆点话题,“如何让用户知道”恰恰成为华为需要补课的地方。

写到这里,很多人会问这个小米或雷军丝毫没有关系,是的,但华为的上述这些改变几乎全部都是围绕用户洞察,其背后也源于一种鲶鱼效应,而最大的一只鲶鱼就是小米。

实际上,在这次探访中,我们甚至讨论了这样一个话题:未来在移动端,谁会赢,小米还是华为?(当然,华为眼中最主要的对手还是三星)。

讨论很热烈,也并没有得出一致的答案,但却引出了一个很有趣的话题,关于手机制造商的估值模式问题,我认为这是理解小米和其他硬件中的互联网闯入者的最核心领域,一念之差,可能会带来全然不同的结果。

可以做一个最直观的对比:在每年举办的无数次的手机新品发布会上,传统制造商最喜欢讲的成功标准是出货量、市场占有率,互联网服务部分比如云服务、应用商店、操作系统优化等,仅仅只是点缀;而在小米的发布会上,成为会场主角的是MIUI、粉丝数、版本迭代更新次数、新的软件应用等等。

为什么会出现这种差异?这就在于你企业的估值是以硬件产品售卖量为核心标准,还是以用户数量以及单个用户的ARPU值为标准,这是两套截然不同的打法。

“左林右狸”撰稿人、雷锋网创始人林军校长举了两个很简单的例子:facbook是按照每个用户100美元进行计算,所以才有了千亿公司的估值预期,而苹果是按照每个用户2000美元进行估值,即“硬件售卖+AppStore分成”,这才能支撑苹果高估值的神话。

鉴于此,可以得出一个倾向性观点:纯硬件售卖的估值模式正在死去,以用户来估值或将是王道。也就是说,硬件从卖出的那一刻,才应该是生意真正开始的时候。

仅从收入层面看,目前小米在MIUI上的月收入已经达到2000万元,其中应用商店以及游戏联营正带来源源不断的现金流,而预计明年小米将在MIUI上取得十亿元的营收业绩。

更值得关注的是用户数以及活跃用户数。根据雷军在小米电视发布会上透露的数据,MIUI的用户量在7月份已经突破2000万,小米云服务的激活用户数也突破了1050万。

这仅仅是一个方面,实际上很多人没有观察到的一个事情在于,小米手机的用户多数为移动互联网重度用户,也就是说他们对应用、游戏等新鲜事物更为敏感,也更愿意为之付费。

公众号“移动观察”曾写下这样的判断:“出货量近1500万部的小米手机,现在已经形成了一笔规模不小的的移动互联网流量,众多游戏公司的朋友都反映,小米的游戏平台用户质量很高,因此小米现在据说已经是国内排名前5的Android游戏联运平台。”

另外,友盟每月都会发布对用户活跃机型的统计数据,搜索了一下,在8月以及9月的安卓系统机型的指数数据中,三星和小米瓜分了TOP10的排名,而在TOP30中,则呈现了三星、小米、华为的三强格局。

这意味着,从活跃用户数而言,小米早已甩开了“中华酷联”,这恰恰是众多开发者所关注的,现在很多开发者将测试手机刷机为MIUI系统,进行产品测试已经是一种常态。

长此以往,小米在移动互联网生态圈的布局,不仅仅黏住了小米硬件的用户、刷MIUI系统或小米桌面的用户,还黏住了另外一极——移动应用开发者。

由此再反过来看,今年小米融资时宣布了100亿美元的估值,很多传统制造商认为这是在画大饼,但我认为这是估值标准不同带来的一种敌视或不屑心态,雷军投资的诸多公司包括游戏、阅读、电商、浏览器、支付等等,一旦都能够基于小米用户进行经营,它从每个用户获取的ARPU值,绝对是可以支撑这一估值的。

所以,这其实是一场不对称战争,一方讲的是出货量与纯硬件盈利模式,而另一方则是互联网估值模式,以经营用户为核心。传统制造商不一定会输,但活得好的无疑都将是开始重估用户价值,并为此改变的企业。

文章末尾讲一个段子,我的一位电商圈好友这样跟我说:以小米、雕爷牛腩和黄太极煎饼为例,如何成为一家牛哄哄的产品公司与百亿美元公司,需要满足三个条件,一是产品是活的,二是产品是可平台的,三是用户是“犯贱”的。

这是一种戏谑的说法,但我不认为这只是一种开玩笑。

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