请将品牌还给消费者:麦当劳、星巴克、可口可乐的玩法
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请将品牌还给消费者:麦当劳、星巴克、可口可乐的玩法

品牌属于消费者,这个概念其实老早就有了,但真正能做到这点的企业并不多。

作者:寻空

品牌是什么?当我们面对这个问题的时候,总是一脸茫然,不知作何解答,大卫·奥格威说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个解释有点过于复杂?那么再来回答一个问题,品牌属于谁?大部分人可能会说,品牌当然属于企业,品牌是企业的无形资产,是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释,他接着说:“品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”这说的是什么意思?就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。按照这个说法,品牌其实属于消费者,没有消费者,也就没有品牌。

品牌属于消费者,这个概念其实老早就有了,但真正能做到这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里,他们对消费者保持封闭态度,他们为维护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行,并“暗中处理”,可谓战战兢兢、如履薄冰;而有的企业则将品牌还给消费者,他们对消费者保持开放态度,他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现,他们同样欢迎消费者的投诉和建议,并第一时间公开、处理。

将品牌控制在自己手里还是还给消费者,企业的选择不同,消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这一点在互联网时代尤其突出。

开放坦诚的麦当劳

对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说,麦当劳这个品牌是成功的,在2012年福布斯全球品牌价值榜上,麦当劳以374亿美元的价值排名第七。作为一家为大众熟知的快餐品牌,麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。

麦当劳在加拿大有一个名为“our food, your questions”的社区,这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区,这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题:为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样?它为什么没有广告中看起来诱人?

对于这个问题,麦当劳是如何回答的呢?他们为此拍摄了一个视频,在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的,包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的,包括后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后,立刻引起关注,并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳,反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。

打开our food, your questions网站,你还会看到许多可能不那么友善的问题,比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗?”“你们使用的牛肉有添加剂吗?”对于诸如此类的问题,麦当劳毫不回避,而是用心解答。正因为这种开放、坦诚的态度,麦当劳使消费者有种归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此,近期它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。

因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感,因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后,大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳,为其免费公关,使麦当劳安然度过危机。

海纳百川的星巴克

前段时间,CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题,此问题立刻引起关注,但令人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐,相反,他们跑到社交网络上声讨央视滥用公权的行为。星巴克在这次危机中毫发无损,而这同样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。

2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”(mystarbucksidea)网站,在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议,当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。本来星巴克已存的问题:时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨,但在这个网站上,几乎没人抱怨这些问题,相反,他们为这些问题提供了修补和解决的方法。布鲁斯诺说:“用一种真诚的方式结束这种互动,这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应,我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程,融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”(原话自《Google将带来什么》)

(mystarbucksidea上消费者提出的建议与主意)

邀请消费者为星巴克出谋划策,显示了星巴克的开放与气度,而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。

走近消费者内心的可口可乐

可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三,在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感,将品牌放到消费者手中。

2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。” 这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见。不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称,他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。

可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离,每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。

如何让消费者拥有品牌?

将品牌还给消费者而非握在自己手中是品牌赢得消费心的重要举措,那么怎么做才能将品牌还给消费者?

1.开放而非封闭。

没有一个企业永远领先,也没有一个企业永不犯错,对于品牌来说,重要的不是一直领先,而是要在这个开放的世界中保持开放,在开放的环境中,消费者会为企业指引道路,也会为企业的错误指点方向,换句话说消费者会告诉企业怎么做,而企业只需要开放坦诚地照做就足够了。

封闭是品牌的大忌,任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机,不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主,当其问题已经在社交网络上广为人知的时候,西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度,依然意图在封闭的环境下私下解决,结果使危机大幅蔓延。

控制与信任成反比,企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者,实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌,则会与消费者融为一体。

2.众包。

2006年杰夫豪创造了“众包”这个词,如今在这个网络无处不在的时代,更应该是众包大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者,都对品牌有着足够的信任或喜爱,他们时刻准备着为品牌出谋划策,贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时,他们必然是蜂拥而上,争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中,消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。

3.培养粉丝文化。

当然,将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一,苹果自诞生那天起走的便是高端大气的路线。苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计,使其在中高端人群中获得了广泛的认同,许多拥有苹果产品的人有一种自豪感,他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个高端的品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。苹果培养的粉丝文化,便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。

另一个培养了粉丝文化的品牌是小米,小米虽然不像苹果那样高端,但其基于“为发烧而生”培养的“发烧”文化同样圈得了一大批粉丝,这些粉丝时不时参加小米线上线下的活动,自愿参与MIUI系统的测试,为小米设计手机壳或者主题,他们俨然把小米当成了属于自己的品牌。

将品牌还给消费者的概念其实早已提出,如今,在我们进入全面的互联网时代后,应该重拾这个概念,互联网使世界变得开放、使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍,而品牌则应该顺应这个大潮保持开放与坦诚。

将品牌握在自己手里还是还给消费者?这是个问题,但这个问题其实不难回答,不是吗?

作者为【微板报】成员寻空,微信公众账号:微板报(weibanbao)。

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