传统百货如何做电商?
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传统百货如何做电商?

双11在即,无数传统百货加速了上网的步伐。近日银泰百货将35家实体店推上了天猫,实施线下线上同价的模式,试图依靠线下的体验优势和价格相同的特点留住用户,本文作者指出了单纯融合的风险,并提出了自己的意见,旨在建议百货公司应当做好更长远的规划,而不是沦为电商的马仔。

作者:雅座白昱

i黑马导读】继王府井、广百、友谊,天河城百货之后,近日银泰商业宣布与天猫达成战略合作,届时银泰百货的35个实体店将集体在天猫上开店,实现线上线下同价,双十一改变的不仅仅是流量,更是整个产业生态,甚至是零售业的未来。正如银泰集团CEO陈晓东表示,线上/线下商业走向融合,也是商业模式创新的需要。相信此次银泰与天猫的携手,将更好地服务消费者。相比于陈晓东先生乐观,本文作者雅座白昱拥有中欧商学院EMBA学位,曾是惠普中国、海辉(中国)的高级管理人员,他通过向黑马哥投稿表达了他对这一合作事件的不同看法,他认为传统百货直接与天猫融合的方式不但不能很好的触电,甚至可能因为盲目和准备不足反被“电”死。现在商场想采取“被动跟随电商”的低价策略将消费者留住,很显然这其中的逻辑是走不通的。

以下为《双11,银泰和天猫一起“拼”到了什么?》一文的节选:文后附赠创业家杂志2012年的一篇给传统企业做电商的建议,对本文观点进行必要的补充。

传统百货面临着电商的冲击,已经是岌岌可危,体无完肤。商务部数据显示,2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%,全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。鉴于大量商品的标准化和可退货原则,线下实体店沦为试衣间也是小概率事件。因为大多数尝试过天猫、京东的用户,基本上主流的消费行为已经转移到网络。

基于这样的一个判断,银泰公司这种“傍天猫”的行为只是为了留住用户,让进店的用户在银泰的实体店购物。银泰的做法是,让线下的客人扫码,这样很容易跳到线上。由于线上线下同价,消费者就有可能在“银泰天猫店”下单购买,这样就可以轻松留住消费者了。这个活动设计的前提是,只要线上线下同价,再加上线下店可以体验,所以消费者就会被留在银泰。

那么这样的假设成立吗?

我们把到店的客人分成三种类型: 一、从不上网购物的人群(高端人士、老年人、特殊人群),占比25%;二、经常上网的小白用户,逛街是为了出外活动,占比50%;三、网络潮人,可以为买一样东西在网上货比三家,透彻分析,把百货当“试衣间”,占剩下的25%。那么我们来分析,当双11来临,这三种人的购买行为是否会有变化?

首先,第一类用户,因为不擅网络购物,依旧会延续线下交易,唯一的区别是因为线上线下同价,线下被迫降价,导致商家可获的利润直接减少。第二类用户,因为是小白用户,所以购物很随机,看到线下有码一定会扫,如果银泰天猫的价格与线下一致,自然会一阵窃喜。但是既然到了网上,为何不去别的天猫店搜一搜同货比价呢,通过站内搜索,会发现同样的货还有比银泰更便宜的,既然都网购了,为什么不买更便宜的?所谓的“银泰为天猫从线下导流”就来自这个群体。当然该买的会买,不该买的就算银泰为天猫做贡献了。第三类用户,是“屌丝”,是“专家”,线下的码是不可能糊弄这群人的,到门店就是为了看实物,吃东西,看电影。所以,看到线下有码,当然会扫,但如果不是最优惠,自然也不会乖乖就范。

那么这样的结果会让银泰和天猫在这次活动中分别得到了什么?

银泰在即将来临的双11活动中实现的结果是:一、销量会增加,因为第一类用户会因为降价而多购买,但是利润会大幅缩水。二、总交易不会增加太大,但线上会进一步分流线下交易。三、消费者的购物习惯逐渐被培养,到门店就会搜一下线上,这样的结果会让线下的生意在活动之后,大幅缩水。四、银泰不得不进一步缩小百货经营面积,甚至关店。

再看天猫,会从双11中得到什么?一、线下免费宣传机会,进一步推动线上交易量的剧增。二、从银泰百货线下倒流到线上,进一步拉开与其他电商的差距。三、进一步培养消费者到实体店,再上网搜索购买的习惯,为彻底消灭传统百货发出有力一击!

我们的反思

关于百货的转型已经被很多人热议。通过线上线下同价的方式,是最鲁莽、最惨痛、最中招的玩法,其结果确实是“找死”。电商通过绝对的价格优势和便利性,把消费者从商场搬到网上,现在商场想采取“被动跟随电商”的低价策略将消费者留住,很显然这其中的逻辑是走不通的。

我的建议

关于线下商城的转型方向众说纷纭,很多是混淆视听,如果一定要有一些靠谱的建议的话,其实有两个方面值得考虑。

一,加大线下实体店的体验感,专注经营小批量,有特色,网络购物很难比较的品类。(学习对象是宜家);百货公司需要重新定义自己,自己应该是实实在在的服务者。通过深度服务,弥补电商缺乏服务场景的缺陷。如河南的胖东来公司,他们鼓吹微笑服务,用真实的员工福利提升员工的尊严感和幸福感,只为他们能回报给用户微笑。这也叫服务。用任东来的话说:“要有爱!”

二,通过收集顾客信息,加大数据分析和个性化营销的份量,以精准营销为核心,开拓真正的线上线下业务整合。



补充内容

早在2012年,《创业家》杂志就做过《电商的遗产》专题,其中《2012年传统企业电商狂欢》一文直到今日对于传统企业转型做电商仍有非常高的参考价值。现将全文转载如下:

2012传统企业电商狂欢

文/本刊记者卢旭成

“2012年会是传统企业电商比较好的年份。”百丽集团旗下B2C网站优购网CMO(首席市场官)徐雷(原京东副总裁)这样解释:传统企业做电商无论是在品牌、供应链,还是在货品结构上,其实拥有一些轻电商企业(京东、凡客等)没有的特质,这些特质原来在资本汹涌的浪潮里显示不出来,今年大家都求稳的情况下,它们即便稳扎稳打,还是比纯电商企业更容易把效果做出来。

说白了,这就是在比拼补“短板”的速度和功力:轻电商企业精通如何通过大规模广告投放获取流量和网购用户,传统电商则在品牌、供应链管理、货品等方面有优势;前者掌握的是“快功夫”,后者练就则是“慢功夫”。在这轮资本寒冬里,纯电商企业只能放缓脚步,恶补精细化管理(供应链、仓储、品类等),力图自己造血以熬到春天。传统电商在2010年和2011年跟着轻电商企业狂欢的过程中,已悄然将自己短板补足,比如成立于2009年的苏宁集团旗下B2C公司苏宁易购2011年3季度已成为中国本土仅次于淘宝商城和京东商城的第三大B2C企业(据艾瑞),是2011年电商市场的一匹很黑的黑马。

徐雷分析,一批二线B2C企业或倒掉,或降低估值(掉50%)找钱,或被并购都会给传统电商留下市场机会。开心人网上药店(开心人连锁药店是大股东)董事总经理史文禄进一步分析认为,网购人群在2011年资本跟团购、京东、凡客等的合作中,被广告培育和扩大;纯电商和团购行业的洗牌也让2011年上半年疯涨的人力成本回归理性,人才成批流入传统电商。更重要的是,传统企业做电商,母公司良好的现金流让其运营不用像纯电商企业严重依赖于VC、PE输血,一口气更长。

天时、地利、人和,这样的机会不是每年都有的。

开心人网上药店2011年已将营收做到每月600万元(官方数据,行业第一),史文禄2012年的目标是2亿元,2倍多的增速,人员也计划从140人扩张到年底的约360人。苏宁易购2011年每月在百度的广告投放高达上千万元,其总经理李斌向《创业家》透露,2011年苏宁易购的营收目标是2011年的4倍(300亿元左右),那意味着投放也将同步增加。徐雷希望2011年7月上线的优购网日均订单量能从2011年的3000单提升到2012年的1万单。

不过徐雷和史文禄也提醒那些想蜂拥进来做电商的传统企业:

首先企业上层一定要想清楚电商业务的定位和未来期望值,只有上层想清楚,下层在财务、招人等节奏的控制上才会好;资金方面要有所准备,电商盈利周期和方式跟传统企业不太一样。

不一定都要做独立B2C平台,淘宝是一个很好的练兵场,它有助于传统企业了解线上、线下的消费者产品选择,价格制定和服务的差异性。

传统企业的电商领军人物不一定非得是做互联网或者做电商出身,但一定要有互联网和电商的思维,这种人才架构更适合传统企业:做过淘宝的人负责传统企业整个电商业务,同时在关键岗位上他能请到一些比较靠谱的做过电商的人,他承担着与传统企业老板缓冲或使信息增值的角色。

在线下完全没有零售经验(只是压货的渠道经验)的传统企业,可以通过电商慢慢积累,切忌上来就学轻电商企业高举高打的做法,“连水都没搞明白,下去游,游游发现根本就不是那么回事。”徐雷说。

 

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