地推江湖沉浮录
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地推江湖沉浮录

O2O模式和团购的大热,让地推江湖浮出了水面,这个地推江湖中都有哪些玩法,都是怎么玩的,他们又会有哪些秘密武器,地推沉浮录告诉你一个真实的地推江湖。


来源:i黑马    作者:王静静

导读:O2O模式和团购的大热,让地推江湖浮出了水面,这个地推江湖中都有哪些玩法,都是怎么玩的,他们又会有哪些秘密武器,地推沉浮录告诉你一个真实的地推江湖。

20131031日,小光棍节的前夜。一个神奇的网站58同城登录纽交所,随后股票大涨,市值超过20亿美金。这家公司的秘密在于将小广告这样的一种应用场景搬到了线上,而这个秘密的背后,一支3780人的地推大军浮出了水面。

58不是唯一拥有一支这么庞大地推队伍的公司,位于北辰泰岳的美团也是另外一家拥有着一支数千人的地推团队的公司,这家成立于2010年的公司,已经通过其线下强大的地推将业务覆盖到了中国最主流的100个城市。而在这100个城市中,美团都拥有自己亲自招募来的销售人员,名片上印刷着一个职位叫做商务合作经理。

当然拥有这么庞大的地推团队的公司,显然并不只有这两家公司,在本地生活领域风头正劲的大众点评,以及电商巨头阿里巴巴的B2B业务,以及无数的培训学校,无数的软件公司,快消品渠道公司基本上都拥有着一支支的地推队伍,一个庞大的地推群体正悄然浮出水面。

门派之争:谁才是真正的王者

就如同古龙小说中的七把武器一样,地推江湖中各有不同的擅长点,既有专业主义见长的地推专家,也有靠情感主义见长的温情专家,也有糅合两家之所长的中间派,还有不按照常理出牌的杀手派。

需要地推的行业一般都会呈现出很独特的一些特点。首先:这个产品一定是一个非标准化的产品。比如京东商城就不需要地推,因为所有的3C产品、图书这些产品信息都很对称,只要查询相关参数,不怎么需要说服,用户就会下单,这些产品就是标准产品。其次:涉及到复杂的购买决策都需要地推。比如类似汽车房子这样的大众商品,没有地推销售是很难卖动的。第三种是属于需要很高的专业知识的.比如教育培训的课程以及某些机械设备专业领域。第四种:需要复杂的售后服务和渠道关系维护的也需要地推。第五类:需要教育市场,跟客户详细解释服务的,比如团购和58就需要大量的地推人员去教育用户,告知用户。以上几种类别之中,做2B较多,少量2C,比如教育或者在线教育这样的非标产品。

目前最主流的地推中,最具有代表式的是阿里式的地推。阿里B2B给中国商业最大的贡献之一就是人才的培养。阿里的地推为中国的地推江湖培养了无数大将,美团现在的首席运营官阿干就是出身阿里,而现在阿里的首席执行官陆兆禧也同样是阿里B2B出身,当年主要的产品就是推广诚信通,这个过程中阿里逐渐摸索出了自己的一套体系,而这套体系和人才培养机制为今天O2O模式输送了大量的人才。

这套机制的核心在于陌拜。陌生拜访在地推系统之中是最被看重的,因为类似于阿里诚信通也好,还是有着阿里影子的美团地推也好,强调的一点就是陌拜的能力,所谓的陌拜就是按照一条指定的区域,去挨个扫荡这些中小公司。

这套机制的驱动力就是价值观体系。在这套地推系统之中并不强调个人多么聪明,多么才华横溢,支撑这套体系人员必须价值观要好,就是在思维上要和其他员工基本驱动,同时强调激情和内在驱动力。在地推江湖圈流传着一套对销售人才判断的标准,认为销售分为四种类型,第一类是小白兔,就是足够勤奋,但是还没有出单的,但未来具备很大培养价值的。第二类是野草,就是既出不了单,也不勤奋的,价值观还不好。第三类是野狗,就是能出单很多,但是价值观不够好,经常脱离集体和组织。第四类则是明星,就是足够勤奋,价值观好,业绩也很好。这四类人群中明星是要提拔重要的,野草也坚决消灭。小白兔要培养使用,给足机会,而野狗是限制使用。这一套逻辑和蒙牛牛根生的人才观几乎如出一辙。

阿里的这套狼性推广法则,给中国B2B销售历史留下了很多经典的案例,使得阿里的销售最为推崇,所以阿里就像武林江湖的少林派,天下武功出少林,之后很多公司的销售体系都摸索自阿里的这一套销售法则。

第二类地推模式之中,电话地推模式也是一种。电话销售陌拜较少,通过电话之后转化较多,所以呼叫中心就很重要。要有足够多的坐席。一般电话销售中,话术非常重要,开场白怎么说,怎么切单,怎么回单,语速怎么样。这些都需要反复的演练能否成交,或者说业绩好不好,就靠强大的电话销售队伍去推广了。当然,打电话只是途径,目的还是希望能够线下见面,促成销售,但是如果你的目标群体连你的电话都不接,你成单的希望就很小了。而电话销售的过程中,通过对成功率的估算,可以大概知道每天需要打多少电话,每个用户需要去,几次电,中间间隔频率怎么样的,都是很有考究的。

第三类地推模式,就是教育培训机构的咨询顾问了。这些被人们喊着老师的销售名片上会有着某某机构咨询顾问的身份,很亲切的跟你打着电话说我是某某机构的某某老师。这类课程顾问,一般的人物首先是找到家长,邀请家长进行体验,甚至更前期的工作在于找你要电话号码,然后许诺可以跟你寄送一些资料给你,之后会不厌其烦地邀请你去他们校区进行体验,体验之后会给出你一个诊断方案,感觉像是对病人给了一个体检报告,告诉你语言能力存在哪些问题,你的孩子会有哪些问题,然后就开始推销着课程,成交缴费之后,还要负责帮你排课,帮你安排老师等各种事物,之后一个流程结束,还会主动让你帮助推荐课程。

第四类玩法是快消渠道们。阿山曾是南方某快消品渠道推广员,在他的描述之后,这个工作,基本就是一个苦力活。每天黑色的皮包之中总是揣着几包香烟,然后见人都会习惯性地点个头哈个腰,因为他们是面向那些餐厅的终端渠道推广,除了要跟这些笑老板经常一起讲着不入流的黄段子,再就是拿着几块一包的黄金龙点头哈腰的跟老板说卖我们的饮料吧,我们还送冰柜的,我们还送很多东西的。几乎在这样日复一日的和小老板的对话之中,磨烂了好几双鞋子。他们一般像打仗的队伍一样,把不大的城市分成若干个豆腐块,然后刚刚毕业的阿山就会被任命为这个片区的主管,其实这个片区就阿山这一个人,除了管它自己,就管不了别人了。然后还要求一辆雅马哈式的电动车,然后就一家一家的不停的跑着。

偶尔阿山也会碰到竞争对手的业务员,如果对方人高马大,阿山也要试着去躲开他们,因为一不小心,可能挨揍。阿山虽然还没有被揍过,但是阿山知道因为一点小事,其他片区的老板店的冰柜就被砸了,所以,阿山还是很小心的。不过对于阿山而言,这个模式的好处在于,这块肉如果自己啃下来了就会长久的都会在自己手上了,以后随着自己掌控的销售网点越来越多自己的业绩也会越来越好,这种推广,其实只要会处关系,加上产品本身不至于太难喝,就不至于太惨淡。除了阿山这样的草根快消玩法,当然也有进商超和与经销商关系的地推,但这就要看厂家实力到底怎么样,能不能拿出资源,广告,真金白银去砸了。

第五类玩法的地推出现在美容院或者高级会所里面,这样的地方地推的好处在于客人基本都是主动上门的.相对来说起码不用整天像阿山一样风吹日晒。这里面的地推,首先要专业,其次靠嘴甜。客户还没有进门,就要学着阿姨,大姐的叫着,貌似每个进门的都是亲人一样。这种地推特别依赖于熟人介绍和转介绍,如果做好了一个客户,很可能七大姑八大姨下次能会过来了。

地推们的七把武器

最简单的介绍了几种地推玩法之后,下面黑马哥就要跟大家讲讲地推怎么样才能做好的七把武器了

武器一 :每天早上的口号。这是所有地推振奋人心的必备杀手锏,如果把销售比作战斗机,喊口号就绝对是加油的过程。喊的口号一般千奇百怪,黑马哥曾经听到过一大早喊一统江湖,千秋万代的口号。当然,也会有具有斗争性的,比如当年千团大战期间,就会经常喊着一定要打败某某某的口号,或者一定要多少万口号,总之,就是为了完成加油。

第二把武器:价值观。价值观包含着你为什么要做销售,你做销售怎么能晋升,以及公司未来是一家十亿美金公司等各种能够让地推振奋人心的各种方式,还有各种类心灵鸡汤,必读的书籍如致加西亚的信和世界上最伟大的推销员等等。

第三把武器:人民币。地推销售团队中发奖金是常规状态,一般销售冠军都会获得丰厚的物质回报,据说某个公司为了振奋队伍士气,曾经提着一袋子的人民币直接每月现场发放。

第四把武器:teambuilding 一般所谓的团建,跟聚餐唱歌等同。因为地推是一个高离职率,高强度,高压力的工作,如果没有这种方式放松,地推很快就会难以为继,而无数的团建构成了地推活动的主旋律。

第五把武器:KPI和榜单 当然地推要想成功没有KPI和榜单是关键,一般好的地推公司都会有系统的数据化管理工具,比如会分析打多少电话有多少拜访率,成功率,会对拜访率的细节会抠的很细。而销售主管会回访业务员的拜访情况,以及是否有效拜访。有些拜访率长期不达标的会被警告或者除名。当然除了这个细节之外,还有更重要的就是榜单,在销售会议室永远挂着小组的最好成绩以及最差成绩,而最差成绩的往往意味着可能丢掉饭碗,所以,这个江湖总是充满着如此的残酷。

第六把武器:师父。让一个地推或者销售成长起来的最快的途径就是安排一个师傅来负责新地推的培训和成绩,很多师傅都以带出销售冠军为荣誉。能担任师傅的一定是冠军或者销售主管级别的。这种师徒制在地推中比较普遍。

第七把武器:愿景。很多销售团队都有军队式样的编制。当初史玉柱的脑白金都是按照师长连长来划分的。而很多地推会议室最自豪的往往是一张地图,每个销售都像男子汉打仗一样渴望着有一天望着地图的空白点去占领这些市场,这可以很好激发地推们去战斗的雄心和欲望。

当然除了这些武器,销售的培训,销售工具包的准备,销售手册也是地推成功的关键细节之一。

一个地推的一天

一般人一定会很好奇,一个地推一天是怎么过的。其实,并不神秘。

往往一个地推会在每天早晨7点左右起床,一个好的地推,肯定这个时候会开始自己一天的准备,第一步是打开抽屉,找到剃须刀,刮掉多余的胡子,然后照着镜子,给自己一个最棒的微笑,在镜子旁边一般来说会留着乔吉拉德或者销售圣经的某些章节,然后对着镜子说几遍我是最棒的。

接着洗漱完之后,拿着标准的黑色公文包出门,记得里面要放上合同,因为今天很有可能开单,还要放上签字笔,当然一台好用的笔记本电脑和一个可以在没有无线区域网的无线网卡是必须的。

顺利的到达公司,开始早晨的晨会。一般销售主管会打开PPT,告诉大家昨天有谁签回额单子,大家一起鼓掌鼓励。我们离目标还有多远,然后竞争对手做到多少业绩了,你也会对照自己的目标看看还有多远距离,然后大家一起喊喊振奋人心的口号,结束早会。然后小组的领导会开始逐个人检查每个销售的昨天的作业和客户存在的那些疑问问题。

然后你会回到自己的座位,检查昨天给客户传的邮件是否被收到,这个过程中你会收到新客户的打来的询价电话。

然后时间到了11点,你会用ABC分类法检查一下哪些新客户还没有一次联系,这个时间段,开始打电话。

到了午餐的时间,你既可以选择去跟客户一起吃午餐,你也可以选择和同事一起去小规模团建一下,午间休息一小下之后你要马不停蹄的赶往客户的地方。

到了客户的地方你会遇到很多问题,比如客户叫来竞争对手,大家要PK,结果是你可能签到这个单子,也有可能没有签到。

拜访完之后,可能已经很晚了,你需要回到公司,这个时候一般会有一个晚会,销售主管会再次对照你的工作任务,你需要跟主管再次汇报你的进展以及你需要总部哪些的支持或者领导的支持。

接着是晚餐,之后你可以选择加班继续打几个电话预约明天的客户,然后就是总结一天,一般这个时候你需要写一份日报并且抄送给你的同事,如果有CRM系统,你还需要录入你的拜访情况以及第二天的计划,接着,你就可以开始休息体力,开始明天复杂的一天了。

这就是一个地推的一天,在这个江湖中浮浮沉沉下,演绎着不同的故事。

江湖
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