陈年:我在凡客初创的那一年
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陈年:我在凡客初创的那一年

【导读】事业有胜败,人生无输赢,在凡客过去5、6年的基本路线图,从无到有,立足于互联网,做互联网营销,期间都经历了什么,在此黑马分享这篇李善友新浪博客的文章,看初创的凡

                             

【导读】事业有胜败,人生无输赢,在凡客过去5、6年的基本路线图,从无到有,立足于互联网,做互联网营销,期间都经历了什么,从毫无经验,连扣子都看不明白,连线也看不明白,为什么就敢拿着现金来下10万件的衣服。在此黑马分享这篇李善友新浪博客的文章,这些年初创的凡客是怎么走过来的。

陈年:

大家都知道,其实在VANCL2007年5、6月份,大概我们有这个想法的时候,当时在市场上有一个公司叫做PPG。我们当时在2007年的春节左右的时候,一个偶然的机会,有一个过去我的同事,告诉我说有这么一家公司,希望我能够关心一下这家公司。当时就是非常偶然的机会,所以我们大概在春节左右的时候有一个同事说,如果你要做这件事情的话,是比较有戏的,因为在那之前,2004年8月,我们是把卓越网卖给亚马逊,2005年5月,我离开亚马逊,中间其实是有一个失败的创业经历,就是做了一个游戏道具的公司叫做我有网,到了2007年左右的时候,这个公司基本上没戏了。

所以2007年当这个同事提出来说,也许你看一看PPG这个模式,是不是有可能,你也做这件事情。我看到PPG,对我来说还是很陌生的,因为当时卖衬衫的,这件事离我过去在卓越网卖书还有卖音像、卖碟什么的,其实还是比较遥远的,所以开始我还是有点儿打怵,也搞不太清楚这件事情,我们到底从哪里着手开始做。但是从创业的角度来说,PPG当时在投资业,整个资本市场非常地受欢迎、也非常地受关注,再加上他又是有网络零售,跟我过去的经历其实是有关联的。所以我说从创业的角度来说,寻找一个切入点,其实PPG对我来说,应该算是对我或者我的团队来说,应该是一个合适的切入点,因为有做卓越网的经历,其实是极度关联的。所以对投资者来说其实是有说服力的,当时那个时间点的时候,我跟善友的交流还是比较多的,后来因为他做酷六做得非常成功,就不怎么见我了。然后好不容易把酷六卖了才见了我一面,因为这个课。其实在2007年5、6月份当时那个时间点上,对我来说是一个非常痛苦的过程,就是要关掉我有网,重新来做VANCL。

我们当时其实对凡客两个字是没有信心的,不像今天我们可以就凡客两个字,围绕凡客两个字讲很多很多的话题。当时我们主要的就是VANCL这么一个,就是希望说有一点南欧的风情,这也是说明中国品牌一般一上来的时候,都是非常非常不自信的。我记得当时一开始出现的时候,第一次的广告还说是欧洲风情,集合了什么着名的欧美设计师,其实当时我们没有设计师,但是我们需要编这么一个故事

2007年的7月份,当我们拿到第一笔钱的时候,就是想做PPG。所以我们当时的切入点就是完完全全地围绕PPG展开。其实当时关于我们名字的时候,我们还有一个股东说,如果我们想跟PPG更像的话,是不是可以叫做PPT,我后来发现还真有一个公司叫PPT,也是做同样的事情。前段时间我还发现有一家公司叫PPZ,也是做同样的事情,也大概是在那个时间点做起来的。所以回想起来起名字要起错了,还挺灾难的,如果我们当时真的叫了PPT的话,恐怕后来会被大家唾弃,我们当时很坚定地叫了VANCL,而且还写下了中文的名字,凡客诚品。

当时关于投资的时候,大家说那你这个团队里面,做B2C网站的人好像很齐备,做营销的人好像也很齐备,但是谁做衣服呢?其实我当时是没有资源也没有说服力去找一个有背景的做服装类的人才的,所以当时我也就紧着找了一个朋友,他在苏州工作,说你们苏州那边加工工厂比较多,能不能给我找一个服装厂的人,他非常快的速度就给我找了一个人,说这个人有20年的服装经验。

当然他非常地好,但是事后我们深聊起来,其实他就是那个工厂看仓库的,就是从他开始,我们寻找到了无锡的红豆,我们做了第一批衬衫。第一批衬衫我们做了10万件,这10万件主要是纯棉的小方领。我还记得我带了一个同事去了无锡,第一次去了红豆,去了他们第七分厂和他们的厂长讨论,我们要用最好的扣子、我们要用最好的线,那时候我知道了有贝壳扣,有塑料扣,这些区别其实肉眼都看不出来。然后线我知道了有一种线说是世界上最好的线。其实那个厂长还告诉我说,如果你只想卖100块钱左右的话,你根本没必要用贝壳扣,也根本没必要用好线。但是当时我认为我们就应该用这个,因为我当时有一个很虚荣的理想,我是想知道我过去穿的杰尼亚的衬衫到底是多少钱一件做出来的。

当然随后紧接着他又带我去了生产线,然后我在生产线上就看到了阿玛尼、看到了无数的我们过去买的奢侈品,然后和凡客的衬衫一样,堆在那个生产线的尽头,那时候我心里还是难过了一下子,觉得过去我们买衣服的时候,我们进到奢侈品店的那种紧张感,觉得好像对不起美女服务员,被那些光照着的时候,我们恨不得低着头像做贼一样,赶快挑了一件衬衫,连试也不敢试,离开的时候那种心情,在工厂的那一刹那我觉得我超越了,因为原来不重要。后来我再进这些地方的时候就是去挑样品了,但是我不知道今天在座的还有没有。

比如说你在香奈儿去给自己的情人买一个腕表,或者说去哪儿给大家买一个围巾的时候你那种紧张感,其实在工厂转一圈儿以后,这些东西就灰飞烟灭了。我当时真的看到一堆堆衬衫,看着一堆堆裤子,看着一堆堆Polo,我当时感受还是很深的。但是与此同时也带给了我一个信心,就是说如果我们认真地这样子去对待衬衫的话,我们应该有信心做一个品牌出来,至少做一个衬衫的品牌出来,而且在100块钱左右是我们可以得到一个非常非常好的品质。

我今天还记得,最后我结束在无锡的那个第一次的访问的时候,是和那个厂商喝了一晚上酒,厂长觉得我们这帮人太不靠谱了,从来没有做过衣服,连扣子都看不明白,连线也看不明白,为什么就敢拿着现金来下10万件的衣服。当然那天晚上我把那个厂长喝到什么地步了,喝到了他最后出来的时候,扶着一棵树在那儿撒尿,我觉得这也是创业的代价,我也不知道为什么那天晚上,为什么自己就那么神勇,把那个人喝成那样了。最后他还说去上海玩儿,当然我觉得那是不可能的,因为他还要骑着摩托带我去上海玩儿,那这个就太可怕了,这是凡客创业开始的时候的故事。

2007年的7月30号,我的团队的成员才第一次坐在金山的办公室里面,我们当时实在没有办公室,坐在金山的一个会议室里边,看了我们成立的第一次会,9月份我在无锡喝了那次酒,10月10号左右的时候,我们拿到了第一批衣服,想想当时我们的速度真的非常非常地快,然后10月18号,我们在读者上面作出了第一期广告,这就是为什么我们把10月18号,一直作为我们正式运营的时间点的原因,其实10月18号我们的网站还没有上线,我们只是在读者上面做了第一期广告,这期广告我还记得是我自己在那儿画的,我和设计在那儿画的,画了一件衬衫,因为我们拍的衬衫都不好看,拍不出那个质感来,拍不到PPG的那个水平。所以我后来和编辑、设计一起画了一件衬衫,画了所有的细节,那期广告的卖点不是衬衫,那期广告的卖点是买两件衬衫送一个飞利浦剃须刀,然后我们第一天开张以后,卖了11件衬衫,送了11个剃须刀。

我们当时想用读者,其实也是学习PPG,读者、青年文摘,我们还看到了PPG在一系列的报纸,都市报纸上出现。在这个时候呢,其实我们是没有认真地思考互联网的,我们是把互联网放在了一边,因为我们发现PPG所有主要的手段都是在传统的报纸、杂志上面,用报纸杂志来形成电话订单,并不是形成网络订单,其实直到PPG关门的时候,他的网络订单我相信也不到他的10%,主要的订单还是来自于电话订单。但是当我们再往下一步看的时候,发现PPG投了很多电视广告的,我们发现这个事情好像我们干不了,因为我们第一笔融资其实只有200万美金,我们想做电视广告的话,肯定是不可以的。到了2007年的冬天,我们发现冬天实在是没有人买衬衫。大家有人说凡客会出棉服吗?我们当时没有棉服的计划。所以到了那一年冬天,尤其是那一年春节前后的时候,大家如果稍有回忆的话,那年是一个特别特别寒冷的冬天,尤其是南方的大雪。当时订单几乎就没有了,但是很幸运的是在12月左右的时候,凡客完成了第二笔融资,因为凡客每天卖到了大概是700单,然后投资者说,这个不错,我们就拿到了第二笔融资,第二笔融资是1000万美金。所以第二笔融资对我们非常非常地重要,其实当时我们是陷入了一个僵局,大概在春节后的时候,我们提出来一点说,我们是不是可以试一试过去的互联网的模式,就是我们做卓越的时候的互联网模式,所以对凡客来说,特别特别重要的一个时间点是2008年的2月份,我们第一次尝试了互联网,尝试了互联网以后,我们其实是买了一些剩余流量,但是那个剩余流量,立刻就让凡客的订单从大概700多单,一下子变成了2000单,那个时候点其实奠定了直到今天凡客最基本的营销方式,就是立足于互联网,完全做互联网营销。在那个时间点,我们超越了PPG。

我觉得这个事儿其实今天想起来,真正的模式的奠定其实也就是那个时间点,到今天为止回过头去看,今天的凡客的主要营销模式,主要的销售模式其实跟那个时间点没有太大的差别。然后我们2008年开始做了一些Polo。我记得我们做的第一批Polo来了以后,用户在网上的评论是这样的,说这个衣服洗完以后挂在阳台上,乍一看以为姚明住在我们家,就是我们那个衣服洗完以后就特别特别长,基本上就是一个裙子了,这时候其实对我们提出了新的问题,就是当你从一个品类到另外一个品类的时候,还是有困难的。

当然我们那个时候尝试了很多很多的,开始就尝试很多很多的品类,但是这时候凡客的人才不一样了,因为我们从2008年、2009年,就大批地从传统的品牌业来挖人。所以在2009年的时候,其实我们尝试了更多的品类,比如说今天的T恤、裤子、毛衫、羽绒服,其实大概都是在那个时间点尝试的。后来到了2010年,我们才真正地大规模地进军我们今天穿的T,还有我穿的帆布鞋,凡客这两个已经是巨大量的产品了,然后2010年我们成立了一个V 。实这基本上概括来说,就是过去5、6年凡客基本的路线图。

陈年 凡客诚品 初创
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