刘成敏之后,腾讯MIG继续“刘成敏式”狂奔
王哲玮 王哲玮

刘成敏之后,腾讯MIG继续“刘成敏式”狂奔

作为公司的创始人,马化腾对于腾讯投注的心血不用任何人担心。他最重要的事情早就不是自己的身家在“福布斯中国富豪榜上排第几”这种问题了,而是要让腾讯真正成为“一家受人尊敬的世界级公司”。这不是件容易事

 

作为公司的创始人,马化腾对于腾讯投注的心血不用任何人担心。他最重要的事情早就不是自己的身家在“福布斯中国富豪榜上排第几”这种问题了,而是要让腾讯真正成为“一家受人尊敬的世界级公司”。

这不是件容易事,所以腾讯这两年才会频频传出组织架构调整优化的消息——好比你种一棵果树,总得不断修剪掉一些不结果只会浪费营养的枝条,即使这些枝条曾经很重要。而对于马化腾来说,从这几次调整来看,最让他纠结的一根“枝条”莫过于前腾讯高级副总裁刘成敏一手组建的MIG(移动互联网事业群,此前的无线事业部)。

2012年5月组建之后,MIG就没有停止过调整,原先庞大的产品线中手机QQ、超级QQ、手机游戏、搜搜相关部门等重量级业务先后被剥离,目前只留下QQ浏览器、管家类(包括PC和手机)、街景地图和应用宝等,而刘成敏本人也在今年初1月的调整中很自然地“因个人原因”离职。

当然,马化腾对这些调整很“客气”地表示,感谢MIG输送了大量优秀人才到各个部门。

这样的结果或许从源头上早就注定了。腾讯的内部人士评价刘成敏很特别,不懂技术但很擅长营销,而刘成敏也曾经戏称自己的工作是“动口不动手”,这就决定了“刘成敏时代”MIG的行事风格就是“高举高打”、“广告营销公关先行”。而腾讯本身却是一家推崇工程师文化的公司,最看重的是实打实的产品功力,与MIG整体风格存在微妙的互斥。而这也能够解释,为什么当初业界会盛传,张小龙的微信横空出世时,最紧张的人不是做米聊的雷军,而是掌管当时还是腾讯无线端头牌——手机QQ的刘成敏,毕竟他在产品方面根本没法和张小龙相提并论,这很可能导致其在公司内部失势。

但最让人担心的事情还是发生了,微信一骑绝尘,腾讯的整体无线战略资源逐渐远离MIG,开始向广州的张小龙倾斜。

“以己之长,攻彼之短。产品上没法抗衡,那就在擅长的领域上捞回来吧。”据一位已经离职的腾讯员工透露,微信发布之后,MIG内部有些着急,领导把KPI设定得非常苛刻,并且公开表示“别担心钱,一定要让我们所有的产品都成为NO.1”。“当然,这些钱大部分都流到公关营销上去了,而不是见效不那么显著的产品研发。”

这么做的后果就是MIG旗下的几乎所有产品都开始对竞品“开炮”,不顾一切地“狂奔”。例如2011年MIG在手机浏览器上狠砸数亿元做线上线下的广告,但随后腾讯被曝伙同易观定制数据报告,谎称QQ浏览器已经超越UC成为第一;另一主力产品腾讯手机管家的推广则更加耐人寻味,MIG曾在2012年10月单方面宣布腾讯手机管家用户突破1亿,但当时任何一家国内的第三方机构显示的数据都证实,腾讯的份额不超过20%——市场份额超过60%的领头羊360,彼时用户规模也才突破1亿而已。

但即便是这种不计后果的投入,MIG旗下产品还是无法突破任何一家外围竞争对手的压制成为NO.1,更不用说赶超微信了,因此才有了随后的大动荡。刘成敏之后,MIG到了腾讯COO任宇昕手中,而具体负责业务的则换成了副总裁丁珂。“部门营收指标在目标考核中所占的比例已经下降至约20%,马总之前也说过要集公司之力打赢安全和浏览器之仗。”MIG总裁助理乐露萍今年表示。很显然,虽然MIG引用外界报告称自己的产品都是NO.1了,但马化腾却认为安全和浏览器这两仗根本还没打赢,所以才要重整旗鼓,不得不说是对MIG过去两年的莫大讽刺。

“调整后,留下的MIG团队都很焦虑。”一位接近腾讯的独立消息源透露说,虽然对外口径是为了让MIG更好地专注“该专注的业务”,但其实谁都明白,失去手机QQ后这个团队受重视程度已在腾讯内部跌到冰点。“所以他们还是决定快点出成绩,继续下‘猛药’。”

结果,MIG在遭受内部重创之后,还是回到了营销公关为先的“刘成敏模式”。而冲锋主力仍然是QQ浏览器和腾讯电脑/手机管家。

9月,QQ浏览器再次耗费巨资投入了“我要的现在就要”主题营销广告。巧合的是,易观新出的手机浏览器报告也再次遭到质疑,在同期所有其他数据机构都判定UC是市场头把交椅的情况下,这份数据报告却依然认为QQ浏览器是第一,并被散到了大量媒体中间。有意思的是,不久后腾讯总裁刘炽平在美国参会时透露QQ浏览器的日活跃量为3000万,这一数据放在手机浏览器行业,并不算是太大的数量级。

最近,有曝料称QQ浏览器在中国移动的终端预装竞标中力压UC浏览器,抢下大单。但据知情人士透露,UC在竞标的技术环节中排名第一,且其与中国移动早已是战略合作伙伴关系,就算不参加竞标也能获得大量的免费预装。而QQ浏览器就是因为没有这层关系,结果就开出了高达2元/台的天价预装费霸住了剩余的单子。很显然,MIG依然准备了大量的现金来砸市场,或者说,砸KPI——这也是为补刘成敏时期留下来的烂摊子,那时MIG花大价钱砸功能机预装。而有消息称,MIG内部最近发现塞班和JAVA的份额持续减少导致QQ浏览器份额下滑,因此才需要立刻获得大量现成的份额来填补这个空缺。

而在手机/电脑管家层面,或许因为是产品特性更深入底层,所以与之摩擦的竞争对手更多。例如阿里推出的最近势头火热的来往,一经推出后就遭到强力阻击,MIG的腾讯手机管家首当其冲,标注分享自来往的链接为“经腾讯手机管家检测,该网页可能包含恶意欺诈内容,已终止访问”;更早时期推出的网易易信,也曝出被腾讯电脑管家定义为“可信度低,网站漏洞已被黑客利用,有盗号风险”,提出抗议。

至于直接竞争对手、国内管家类产品领头羊360,MIG与之的攻防就更是尽在不言中了。

很显然,没有了刘成敏的MIG,似乎还是没有回归到腾讯的“产品为王”文化当中。“不切实际的KPI压力,让大家都盯着领导的脸色。”上述离职的腾讯员工透露说,“让领导相信最重要”的理念让MIG在耗费大量资源的同时,只获得了一时的虚无存在感,而缺少实质性的项目进展。“不是说营销公关不重要,但产品为先、事实为先,这才是整个TEAM必须要去变的方向。”

再不变,或许MIG的下一次调整就又不远了。

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