【书摘】枸杞在美国竟然是奢侈品!保健品是怎么全球洗脑的?
杨硕 杨硕

【书摘】枸杞在美国竟然是奢侈品!保健品是怎么全球洗脑的?

枸杞不光在中国贵,在美国也很贵!四瓶一升的枸杞汁,竟然要180多美元!这个原产自中国的小果子,是怎么成功洗了美国人的脑的?

i黑马导读】枸杞不光在中国贵,在美国也很贵!四瓶一升的枸杞汁,竟然要180多美元!这个原产自中国的小果子,是怎么成功洗了美国人的脑的?

        健康、幸福与心灵感悟的代价

  在尼泊尔的北部、喜马拉雅山的山巅,在月亮和星辰之上,长着一种神奇的小浆果,名为枸杞,它的茎条直抵天沿。
 
  想在任何一种语言里找出“枸杞”这个词的意思不算容易,但我从一个未经证实的消息源得知,“枸杞”就是“幸福”的意思。不管这是不是它真正的含义,枸杞,又叫西方雪果,这种长得像干瘪的红葡萄干的东西如今被压扁、碾碎、研磨,还被榨成像下水道污水一样的汁,在保健食品和有机食品市场里销售,32盎司一瓶,每瓶30美元到50美元不等。
 
  中医以枸杞入药的历史长达数百年,用于护肝明目,增强免疫力,促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商—包括百事可乐公司、可口可乐公司、玉泉(Schweppes)、安海斯·布希公司、胡椒博士(Dr Pepper)、坎贝尔公司、自由人生国际集团[FreeLife International,旗下有“喜马拉雅枸杞公司”(The Himalayan Goji Company),该集团跟26个国家有枸杞生意往来,占了全球枸杞业的九成,年营业额估计在2.5亿——5亿美元之间]—这些公司纷纷断言,每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾,不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性,还是某些癌症(有些供应商狂吹枸杞汁的功效,甚至声称有个叫作李清远(音译)的人,每天都吃枸杞,最后活了252岁)。但正如枸杞产品瓶子背面怯懦地承认:“这些表述并没有得到美国食品及药物管理局的评估。这个产品不能用于诊断、治疗或预防任何疾病。”
 
  那么,这种昂贵的小果子真的有任何经过证实的保健效果吗?还是说这不过是一场大骗局?一项已发表的研究以谨慎的口吻写道:枸杞“的确值得我们进一步研究”。另一项研究也发现,在紫外线的照射下,服用了枸杞汁的无毛小鼠晒伤的比例减少,这表明“饮用枸杞汁能为易过敏人群提供额外的光照防护”。还有一项2004年的研究,这项听起来有些奇怪的研究是由中国武汉大学公共卫生学院开展的。研究人员在喂食了枸杞的糖尿病兔身上发现“高密度脂蛋白—或者说是‘益性’胆固醇”增加了,而血糖浓度则下降了”。
 
  好吧,这对糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事,可是对我们呢?
 
  尽管有很多关于枸杞的民间故事、传说及起源,而且都充满了堂·吉诃德式的传奇魅力,可是并没有多少确凿的科学证据可以证明它真的有什么用处—除了要价不菲。然而我们还是会整瓶整瓶地买;在2009年,整个枸杞产业价值1.45亿美元,发展了包括果汁在内的9种产品类别,包括茶、麦片,还有糖果。但如果枸杞子没有任何经过证实的真正疗效,那么问题就来了:我们究竟是怎么被洗了脑才买这么多枸杞的?
 
  其实,枸杞真正的魔力跟我们的心脏和循环系统或者血糖的关系都不大,跟我们的大脑关系才大。
 
  正如我在上一本书《买》里写的,我们的大脑很容易形成心理快捷键,或者说书签,它们被称为躯体标记,将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联,精明的公司真的有能力把这些躯体标记植入我们内心,我在工作中看过太多这种例子了。“枸杞现象”似乎正是这种情况。现在,请先忍耐一小会儿。枸杞产于中国和马来西亚,但是它最常和喜马拉雅山联系在一起。说起这个地方,你会想到什么?你想到的,会是佛教和佛教所象征的一切吗—纯净、简单、慈悲、智慧、无私,以及终极的开悟?这些产品的营销者深谙此理,这也是为什么他们能非常聪明地促使我们的大脑把产品与这些精神属性联系在一起。他们是怎么做到的?首先,就是在他们的包装和广告里着重强调枸杞产于远东地区。
 
  举例说吧,看看自由生命的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”(在亚马逊的保健美容区和其他很多地方都买得到)。在那时髦且卖相昂贵的瓶子上,画着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云霄的庄严模样,仿佛与人世喧嚣绝缘。在最显著的位置上,一串血红的枸杞悬坠在稍稍弯曲着的、长满叶子的茎上,看上去就像是一个自然奇迹。四瓶一升的饮料打包卖的价格?186.11美元。或者来看看由健康活力实验室(Dynamic Health Laboratories)研制的“100%纯净有机枸杞汁”吧,它的包装很类似,也有遥远而模糊的喜马拉雅群山,看上去高耸入云,因而远离尘嚣。Steaz公司是有机绿茶和运动饮料的生产商,它借由图像手段来暗示产品发源于远东地区,从而达到营销目的。如果你登录该公司网站,你就会看到另一幅喜马拉雅的景象—覆盖着白雪的黑色群山、清澈的潺潺流水、人迹罕至的小径、遥远的红色佛塔,甚至还有电脑制作出来的蜂鸟,钻进娇嫩的花朵中吸食花蜜—更不用说那行“智慧由内而生”的文字了。
 
  尽管这些品牌会让你认为,他们瓶子里装的东西是成熟之后由人工采摘、再从西藏或尼泊尔的原始山巅运送过来的,但这跟真相离得太远了;自由生命的产品都是在一间大型工厂里大规模生产和装瓶的,这间工厂就在亚利桑那州的菲尼克斯,而健康活力实验室就在佐治亚州,Steaz的总部就在宾夕法尼亚州的纽敦。
 
  很久以来我都这么认为:世界上那些最为强大的品牌—从苹果到哈雷公司,都和世界上的宗教有共同点,因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的,甚至是福音般的信仰。但是在这一章中,我们要讨论的是另一种方式,一种信仰作为“隐形的说客”发挥作用的方式。我们将会讨论营销者、广告商以及商品的承包商(从餐饮业到服饰美容业)等人探求信仰(也是探求高额利润)的方式:借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征—比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运,甚至还有人类灵魂的提升,来刺激我们的购买欲望。
 
  杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》(Predictably Irrational)的作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)指出,我们买的东西通常不仅仅是物品,而且还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福、开悟,还是社会责任,正是这种相当普遍的心理倾向,让我们在这一章中要讨论的隐形的说客具有不可思议的力量。
 
  “果”真是好年
 
  前几年去过保健食品店的人都知道,枸杞并不是唯一的“奇迹”之果。
 
  就说巴西莓吧,它是草药类产品里发展得最快的,2009年的销售额接近3亿美元(也是现今销售量最大的植物产品)。巴西莓非常小,长得像葡萄,大量生长在巴西的雨林里,现在可以在很多产品里吃得到,包括各式药片、果汁、奶昔、酸奶和速溶饮品粉末(我甚至在某家保健食品店看到过一种枸杞混合巴西莓的饮品,简直就像是滚石乐队和U2举办的1+1演唱会)。广告和包装又一次刻意地宣扬这种浆果那“充满异国情调”的原产地;美国好地球(Good Earth)的雨林红茶(当然是含有巴西莓和热带水果)的盒子描绘的是热带草原风光,草原上有只母狮正在照料着它的幼崽;而雨林疗愈(Rainforest Therapy)的巴西莓粉末(由巴西亚马孙地区的鲜果制成)展示的则是一些朴素的木桶,这长寿之果从桶里满溢出来。
 
  乍一看,这好像全然无害;我们无法想象我们居然这么好骗,只是因为盒子上有张雨林的照片,就以为一颗浆果拥有神奇功效。但是事实就是如此。这些惟妙惟肖、看起来无害的图片之所以隐含如此强大的说服力,是因为它们是在我们的潜意识深处发生作用的。尽管我们感觉不到,但在潜意识深处,当我们读到“雨林”或“巴西亚马孙地区”这种字眼时,我们脑中的躯体标记就活跃了起来,并开始把不同的元素—安详、宁静、自然、纯净连接起来。我们的大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质归为产品所有—当然,这正是营销者想要的。
 
  如果这听起来有点牵强,你要记住我们的大脑天生就会把这些元素组合起来,再制造出一些有时根本就不存在的联系。无数的研究都已表明,多亏人类的这种与生俱来的“模式认知”能力,我们才会经常“看见”并不存在的联系。还记得我之前讲过的《今日秀》实验吗?在实验中,我骗倒了一大群纽约人,让他们误以为节目幕后制作人之一的克丽斯塔就是一个名人,还记得吧?这是因为他们的大脑简单地把各种元素放在一起:深色墨镜、发型、随从、狗仔队、迷你犬。看到这些自成一类的暗示,许多人就下结论说他们不仅以前就看过克丽斯塔,还听过她的演唱会、很喜欢她的歌之类的。在某种意义上,巴西莓和其他所有产品正是这样,营销者就是想让我们相信这些产品拥有奇迹般的滋补能力,甚至还有精神上的特性。外部暗示所促成的联结非常强大,以至于我们甚至都不会再去质疑和猜疑。
 
  然而,出售巴西莓产品的公司和零售商并没有止步于此。还远远没有结束。他们不愿意只是干坐着,指望着我们把身心健康与他们的产品联系起来;相反,他们站了出来,说出各种夸张的、荒谬的、毫无事实根据的话,宣称巴西莓果汁能够补充能量、帮助减重、促进消化、增强性功能、净化身体、缓解失眠、降低胆固醇、养颜美容,还能治疗心脏病、糖尿病等等。但是基本上没有证据能够证明巴西莓果汁对人体健康具有促进作用。就跟绝大多数的浆果一样,巴西莓营养丰富,但是“根本没有什么研究”能够支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和减少皱纹的营销口号,乔尼·鲍登(Jonny Bowden)说道。他是一位营养学专家,出版过几本健康图书。“昂贵的巴西莓是营销战胜了科学的结果,这才是重点,”鲍登说,“(巴西莓)并非没有用处,但它绝对没有人们鼓吹的那些效果。”
 
  我真的应该向那些推销巴西莓以及其他所有“超级水果”的人脱帽致意。当然,巴西莓含有很多维生素和omega-3脂肪酸—其他(便宜得多的)水果都有这些东西,比如香蕉、葡萄和小红莓。而且,没错,佛罗里达大学的一项研究指出,巴西莓的萃取物可能的确可以阻止白血病细胞的生长—更确切地说,是在一个培养皿里,而非人体内。据巴西莓饮料的厂商说,每天喝四盎司的巴西莓汁等同于每天吃24个水果—这可能是真的(只是因为它是高度浓缩出来的),但是据美国食品及药物管理局说,我们每天实际上只需要饮用两杯果汁即可满足身体所需。
 
  说到这里,你可能已经猜到了,巴西莓果汁不便宜。每一周的量会让你花掉40美元左右,如果你算一算,那么一年就差不多要2 000美元。巴西莓甚至还被用到了护肤品上;花40美元左右,我们可以买到巴西莓保湿面霜和抗皱保湿霜,里面含有巴西莓、云杉、花梨木或柯拜巴脂(似乎名字越古怪,售价就越高)。
 
  一些巴西莓的网上卖家为了把这东西卖给我们,使用了一些更出格的手段。网络营销就是其中一种策略,这一聪明的伎俩中也加入了一些正常剂量的“同侪压力”。比如有一天,你“友好的邻居”莫琳会敲你家的门,声称她手上拿着的巴西莓果汁(“拿着”的意思就是“正出售的”)治好了她身上的所有毛病—从静脉曲张到宿醉。更有甚者,他们让消费者免费尝试一次,这似乎没什么害处—更确切地说,等试用结束了,消费者就会发现,公司已经神不知鬼不觉地把她加入了收货单,每个月要付80美元;“为了从这个阴谋里解脱出来,有些人(已经)不得不把信用卡取消掉,”阿琳·温特劳布(Arlene Weintraub)在《销售青春之泉:抗衰老行业利用“变老”制造疾病并挣得数十亿美元的方法》(Selling the Fountain of Youth: How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old—and Made Billions)一书里写道。这种做法相当普遍,温特劳布写道:“消费者网站Complaints Board(www.compaintsboard.com)从愤怒的巴西莓买家那里收到了多达17 000条帖子。”更诡异的是,根据美国有线电视新闻网报道,很多巴西莓的网上供应商,包括佛罗里达州的两个机构,劳德代尔堡与好莱坞FWM实验室、迈阿密海滩高级健康研究中心,以及其他站点,都被指控利用虚假饮食博客把消费者引向宣传这些免费试用品的网站。
 
  我们现在讨论的是“神奇”的水果,那么石榴呢?石榴确确实实对健康有帮助,不是吗?
 
  对,和枸杞一样,传统医药使用石榴入药在全世界都有数百年的历史了,用于治疗从口腔溃疡、干咳、腹泻、结膜炎到肺结核的所有疾病。(我补充一点,伊斯兰教、犹太教和基督教早期的艺术作品都表明,石榴象征了统一与永恒。)最近,石榴还被证明能够减轻紫外线对皮肤的损伤,并对降血脂有良好效果。但是对于这些说法,有一点你需要铭记于心,那就是谁是这些研究的资助人—石榴红(POM Wonderful)这种公司,那些把石榴汁装进花里胡哨的瓶子里的生产商。(顺便提一下,也许你想知道为什么那些瓶子被做成那种形状—它们是被故意设计成这样的,不单单是要模仿堆叠起来的石榴,也是为了引人联想到“理想”的女性身姿—胸臀丰满、腰肢纤细。同样,该公司把商标上的字母O变成了心形,也是有意让人想到心血管健康。)总之,事情的结果就是,如果你资助了足够多的科学研究—石榴红公司的所有人不但资助了超过55项研究,还给全世界的科学家和大学捐款超过3 400万美元—你就能在世界上任何地方的任何产品上找到些弥补。当然,石榴对健康有很多好处,但是,水果、蔬菜、鱼类、燕麦、橄榄油、健康的生活方式、运动以及体重控制也有同样的效果。
 
  我是不是忘了说石榴汁同样含有“珍贵的抗氧化剂”?如果你不太清楚抗氧化剂是什么或有什么效果,那么你不是唯一的一个人—除了在超市和保健食品店的货架上对我们大吼大叫的人以外。正式来说,抗氧化剂能消除自由基(一种游离而且易变的分子),对我们身体的细胞有害(我们的身体会自然形成自由基,污染、过多曝晒以及不健康的生活方式也会)。但就算你知道它是什么,你也不需要花两美元买一盎司奇怪的紫色果汁来消灭这些自由基(你同样不需要跑到尼泊尔或雨林去),新鲜的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化剂。伦敦大学学院的戴维·格姆斯博士(Dr. David Gems)说:“你血液中有多少抗氧化剂并不重要,重要的是不要吃太多食物……多做些运动。养一只狗然后拉出去遛遛。”
 
  但是这并没有让石榴红公司停止(在其网站上)声称自己是“抗氧化剂大王”,还“拥有超强的抗氧化效果,即在体外清除自由基分子的能力”。该公司同样继续销售一系列茶、巧克力棒、药丸和含有“超级抗氧化剂萃取物”的补品,叫作POMx—当然,字母x是想暗示该补品是某种药方,尽管其实这种产品从未在医疗和临床上使用过。这个品牌的健康声明如此华而不实,以至于在2010年,石榴红公司收到了食品及药物管理局的警告信,信里写道:“贵公司网站上宣称的疗效表明该产品是一种药,因为它可以用于疾病的治愈、缓解、治疗或预防”,而且石榴红公司使用这样的说法来进行营销也违反了联邦食品、药品及化妆品法案。同样,在2009年,监管人员控告家乐氏欺骗消费者,声称他们的冷冻全麦麦片可以增强儿童的认知健康和专注力。
 
  家乐氏很快就同意作出处理,然而,直到我写到这里之时,石榴红公司还在反复宣称自己没有违法,而且,根据该公司网站上写的,他们“目前正在复审食品及药物管理局所关切的问题”。
 
  营养标签的真正含义
 
  通过销售健康(或健康的错觉)而大赚一笔没什么奇怪的。实际上,这钱太好赚了,以至于诞生出了“功能性食品”这一爆炸性的行业—单单在美国,2009年的产值就达到了373亿美元。很自然,公司有很多手段可以从这个利润丰厚(倒不如说是虚伪)的市场分一杯羹;比如,看过叫作“100卡路里包”的摇钱树吧,生产商借着它能把更少的产品以两倍的价格卖出去。用行话来说,这是一个著名的策略,叫作销售“认知的健康和良好状态”,关键词是“认知的”。
 
  因为不少人都不知道很多营销术语的真正含义,所以这份“健康”的错觉长期存在;而营销者当然努力不让我们知道。谢尔顿集团(Shelton Group)作的一项全美调查发现,如果有人让我们在标榜着“天然”和“有机”的产品里选一种,我们会选“天然”,因为“觉得‘有机’更像是一个未经管制的营销术语,意思是产品卖得更贵”,该调查的发起人苏珊·谢尔顿(Suzanne Shelton)说道。但是她解释说:“实际情况却是相反的,‘天然’才是未经管制的字眼。”而其他常见的术语—比如“有机生长”、“有机”、“不含农药”、“纯天然”以及“无人造成分”其实都没什么意义。
 
  看到公司如此随意地使用这些流行词,我们觉得困惑也是情有可原的。举个例子,丝乐克(Silk Soymilk)最近上市了一系列由非有机大豆制成的豆奶,该公司很聪明地使用了“上钩调包诱售法”(bait-and-switch),即引诱顾客改变购买低廉品的态度而购买高价品的营销策略,把它的有机豆奶换成绿色包装盒,然后把新的、非有机的豆奶放在原本的红色包装里卖,而唯一能感觉到的变化就是:“有机”换成了“天然”。
 
  公司竭尽全力想让我们相信“天然”等于“健康”,但是这和真相差距太远了。信不信由你,因为这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管,所以公司可以把任何产品都称作“天然”。由真正的马铃薯而非马铃薯雪花粉做成的薯片原则上就是天然的,但它们还是加工过了的,脂肪和钠的含量都很高,而且也没什么营养价值。
 
  或者拿英式松饼来说吧。作为一个常年把它当早餐主食的人,当我从架子上拿了一盒下来,得知它现在是用“无漂白的浓缩精白面粉”制成并含有“丰富的谷粒”时,你可以想象我有多么开心。多么丰富的营养啊,我心想,在我往烤面包机里放进一块松饼时感觉到从未有过的得意。但是,哎,这意思其实不过是说,松饼是用精白面粉做成的,而且含有小麦—任何面包或淀粉都会有这种成分。至于“杂粮”,嗯,这种“谷粒越多越好”的说法听起来肯定更令人信服吧,但它的意思仅仅是说,不止含有一种谷粒(不见得就更健康)。那么那些夸耀自己含有“分离纤维”的产品呢?不好意思,这同样没有任何意义。如果真想获得什么健康上的益处,你需要的是“完整纤维”,比如燕麦或豆类。正如《华盛顿邮报》指出的,“纤维一号燕麦巧克力棒自称能提供35%的日常所需纤维,但其纤维主要来源于菊苣根提取物,并不是健康的纤维。”
 
  在所有这些文字游戏面前,也难怪我们不知道自己吃的究竟是什么。
 
  声称某食物或饮料能够给你“能量”这一招深得我心。好吧,我得告诉你,“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法罢了。这一招相当聪明地为原本是“死亡之吻”的产品赋予了“健康”的积极色彩—你能想象一家公司把自己的产品含有大量卡路里的事实抖出来吗?
 
  那些经常出现在水果零食、软饮料、麦片、曲奇以及各种卖给儿童(或者更准确地说,卖给孩子们那些有负罪感的父母们)的产品上,声称“由真正的水果制成”或“含有真正的果汁”的宣传呢?还是一样,想想吧,没有任何一条法律来监管食品或饮料里应该含有多少水果成分以符合这些宣传,所以,如果那些草莓味的水果卷可能只含有半滴果汁,但每一卷都掺入了8克糖(这个例子完美地展示了食品公司如何同时瞄准儿童以及为他们掏腰包的人),也再正常不过了。说到果汁,那些宣传用营养素强化过的食品,比如钙强化橙汁,又是什么情况?根据《华盛顿邮报》报道:“强化一种垃圾食品并不能抵消该食品的负面性质。例如水果圈(Fruit Loops)说它‘含有纤维’,但是每3/4杯麦片里就含有9克糖,比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处,这9克糖产生的负面效果要严重得多。”
 
  营销者最爱的另一种花招是声称“低反式脂肪”。想想几年前食品及药物管理局作了声明,反式脂肪(食品加工过程中因氢化油产生的脂肪)会导致冠心病—美国人的最大“杀手”。然后,每一种食品就立刻在其包装上骄傲地吹嘘说“不含反式脂肪”。问题是,“不含反式脂肪”的食品(顺便说一句,多亏了标签指南,所有含有0.5克以下反式脂肪的产品也包含在内)一般都含有大量饱和脂肪,和反式脂肪一样对我们的心脏很不利。这就像是在说 “我没有带枪”,却不说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。
 
  瓶中精灵
 
  这只是那些受食品及药物管理局监管的产品耍的一些诡计;如果是不受监管的产品,比如说化妆品(它不被看作是药品,因此省掉了不少食品及药物管理局要求的临床试验),营销者和广告商怎么吹都没有问题。举个例子吧,面霜生产商开心地叫卖着各种精明的而同时又未经证实的说法。比如说莱珀妮/蓓丽(La Prairie,顺便说一句,产品瓶子的形状是精灵之瓶,暗指神奇的实现愿望的力量),承诺能够减轻压力—一位医生跟我保证,从医学角度上说,这是不可能的。“药妆产业98%都靠营销。”埃里克·芬齐(Eric Finzi)说道,他是马里兰州的一名皮肤外科医师。“你花1 000美元买的面霜,不见得就比50美元买的要好,可能还更糟。”
 
  莱珀妮的稀世活肤精华声称能“平衡肌肤电荷并阻挡污染物”。纪梵希的黑钻奢华乳霜含有墨藻,据该公司的广告称,其能够“修护皮肤,消除衰老痕迹”。如果你真的这么大胆跑去问这具体是怎么做到的,纪梵希的发言人就会信心满满地对你说,公司的临床测试“不证自明”。还有露露柠檬(Lululemon)—它的瑜伽服特别贵,但很受欢迎。他们在2007年遇到了麻烦。据《纽约时报》报道,该公司一款名为“生命之海”的产品据称含有海藻纤维,具有减压和水下愈合的功效,实际上却不含海藻,不含海洋氨基酸和矿物质,什么维生素也没有,跟标签上写的不一样。很显然,露露柠檬“同意立刻撤下这个宣传”,至少等到公司能用科学手段证明。但到现在大家都还在等着呢。
 
  最后还有莱珀妮的鱼子晶钻紧致精华液,零售价卖到了每盎司375美元,含有(我可没有开玩笑)“从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞,这种苹果树现仅存3棵”,意味着某些神奇的再生或滋补功效。这一疯狂的宣传问题就在于,正如芬齐解释的:“第一,没有任何细胞能在面霜里存活,细胞是非常脆弱的生命体。而且一旦把苹果摘了下来,除非保存在恰当的环境里,否则它很快就‘死’了。第二,植物的干细胞对人类的皮肤没有任何效果。”
 
  不幸的是,现实情况是,绝大多数声称能防止衰老的面霜(有不少都富含抗氧化剂,唯一的原因就是可以让营销者多喊一个口号)基本都没有效果。用英国《每日邮报》中引述的一位卓越的英国研究人员的话来说:“想要保有青春容貌的人们,与其把钱花在维生素药剂和药片上,还不如关注一下健康而适量的饮食,以及多运动。”
 
  我们现在讨论的是华而不实的营销宣传这个话题,至于天价的保养品行业又是什么情况呢?这个行业发展得很好,有了像健安喜(GNC)这样的连锁店,而且现在也浩浩荡荡地占据了绝大多数药店和保健食品店的货架。鲨鱼软骨“有助于治疗关节炎和癌症”;蜂花粉“富含多种天然维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、激素以及酶类”;银杏“能让大脑更敏捷”;接着就是我的个人最爱,淫羊藿,他们只告诉我们说“中国和日本男人有着历史悠久的使用传统”(用来干什么,我不说你也知道)。还有很多很多。尽管“食品及药物管理局没有审核过这些陈述”,而且这些产品也“没有计划用于诊断、治疗、治愈或预防任何疾病”(正如法律要求其必须写明的一样),我们还是会不停地购买;2009年,益普索公共事务机构(Ipsos Public Affairs)在华盛顿为美国诚信营养品协会(Council for Responsible Nutrition)作了一项调查,发现65%的美国人认为自己是“保养品使用者”。
 
  据俄克拉何马州立大学制药系的伯恩哈特教席教授W·史蒂文·普雷博士说:“全都多亏了1994年的《食补健康与教育法案》,这些疯狂的垃圾才得以出现。这个行业完全没有受到监管……它的意思不过是说,你或我能在我们的后院里找到一种草,然后把它弄成膳食补充剂推销出去。现在已经有了很多肾结石和肝损伤的报告—但没有人知道这玩意儿里有什么。”
 
  没错—1994年的法规(或者说缺乏这些法规)使得任何一个人都能开一家公司然后推出一款打破纪录的保养品,根本不用什么医疗执照或必需的证书。一般而言,保养品生产商也没有义务去找食品及药物管理局登记他们的产品。正如另一个消息源说的:“1994年的《食补健康与教育法案》打开了闸门,让草药和食补那些有问题的健康宣传和广告涌了出来。尽管立法者并非有意让保养品行业不受监管,但实际上结果就是如此。”
 
  鉴于任何人都很容易就能参与进这个暴利游戏,也难怪这个所谓的保健食品行业仅在美国就价值250亿美元—而且还会持续地扩张下去。不过,就在我写这本书的时候,好几个议员,包括约翰·麦凯恩,正着手制定一项新的食补安全法案,新法案将会要求食补生产商在食品及药物管理局里注册并完全公开其产品成分。保佑这最终能成为法律吧。
 
  做好事的高昂代价
 
  从2008年经济下滑到现在,有很多人不再追随我们文化之中的消费崇拜了。过去几年来,许多人不再崇拜金钱和物质,转而把热情献给了一种“新的节俭”。我们忽然之间便处在了这样的经济氛围之中,我们的生活也被迫作出调整,迅速变得更加朴素。我们待在家里,不再去餐厅吃饭。我们卖掉地下室和储物柜里那些堆满灰尘的垃圾。我们用掉优惠券,购买特价品,凑合着用,然后理智地想,我们一开始是怎么陷入消费怪圈的。所以如果我们不再信仰物质的话,下面出场的会是什么?答案:任何公司都无法定价,甚至无法贴上折价标签的事物:宁静、朴素、均衡、幸福、平衡、美德。简而言之,就是可供购买的精神开悟。
 
  似乎在这样一个日益超高速连接且总是“在线”的世界,如今我们对连自己也并不了解的简单生活的渴望达到了前所未有的高度。这种“返璞归真”的情绪变得无处不在,以至于事实上催生了各种流行风潮,从城市农耕(想想搭在消防通道上的鸡棚)到“不消费主义”(只吃别人不要的食物、只用别人扔掉的商品)再到“洁净饮食”—一种严格的自然饮食养生法,在某种程度上受到畅销书作者迈克尔·波伦(Michael Pollan)的推广。
 
  营销者和公司正好搭上了顺风车。这也是今天有如此多的产品都会以强调大地母亲的方式来作营销的原因。这些产品的包装都涂抹着像“健康”、“天然”、“环境友好”等字眼(这些流行词对女性有特定的意义和重要性,她们影响了80%左右的消费行为)。
 
  讽刺的是,“绿色”产品、“道德”产品、“有机”产品通常更贵。嘿,美德、慈善、健康、仁慈以及社会责任可不便宜哟!根据捷孚凯(GfK Roper)公共事务与媒体部门与耶鲁大学森林与环境研究学院共同发起的一项调查指出,近一半的人,尤其是女性,都说他们愿意多花些钱来买“对环境负责”的产品,这项调查还指出,大部分受调查的女性相信,不仅“消费者有保护地球的个人义务”,而且“环保对你的健康和幸福也有好处”。
 
  公司深谙此理,并且无所不用其极地利用这一点。就拿宝洁的畅销产品汰渍洗衣粉来说吧,这款产品开始使用社会责任作为营销手段,发起了极为成功的“满载希望”(Loads of Hope)运动。显而易见的是,在卡特里娜飓风肆虐之时,宝洁就决定要组建一支“汰渍满载希望”的队伍,在路易斯安那州和其他受灾地区为无家可归的居民提供干净(当然,用汰渍洗过的)的衣物。根据网络杂志《Slate》称:“该队伍……抵达一家轰隆作响的自助洗衣店,一辆巨大的橙色卡车(汰渍包装盒原本的颜色)载来了32台洗衣机和烘干机。”接着文章指出:“在两三周内,这支穿着亮橙黄色的汰渍T恤的队伍将会免费洗净、烘干和折叠各家庭及援助工人的床单、毛巾和衣服。这对无家可归的人而言将是巨大的慰藉。在将来,这也会使任何在杂货店货架上看到汰渍的人产生愉快的联想。”
 
  但是特地花钱买这些“有责任感的”产品真的对社会有所帮助吗?或者,他们不过是要让我们觉得自己更有道德,就跟饮用巴西莓果汁让我们觉得自己更加健康一样?各种迹象都指向后者。鉴于调查表明,当我们购买这种类型的商品时,我们倾向于允许自己在生活的其他方面作出不那么负责的决定—比如说,在消灭了一个有机汉堡之后没有把可乐罐回收起来,或者用穿着鳄鱼皮靴子的脚踩着我们那环境友好型普锐斯的油门—这样,我们“做好事”的努力就白费了。一项研究发现,混合动力汽车车主开车更多,也更有可能收到罚单和发生事故,甚至更可能撞向行人。
 
  更讽刺的是,今天,购买“负责任”的产品,比如混合动力汽车,其实是一种炫耀性消费—一种获得同侪的尊敬和羡慕的方式。而且事实上,丰田汽车就是故意这么策划的。不仅丰田的设计师首先把环境友好型的车型设计得很时髦,甚至还很性感,有着光亮的外观、强劲的引擎和很炫的太阳能电动天窗,丰田的营销者还巧妙地利用我们对名人的向往,把普锐斯打造成一个彻底的地位象征。怎么做到的?丰田找来了好莱坞丰田店的老板迈克·沙利文(Mike Sullivan),并把26辆普锐斯运到2003年的奥斯卡颁奖典礼上,然后,“没过多久,”《商业周刊》就写道,“像卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星就和他们的普锐斯一起进入了摄像镜头(‘看,我们多么环保啊’),‘这成了一件很酷的事情’,沙利文说。”丰田还把车租给洛杉矶一家公关机构,以确保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特这种明星开着普锐斯的快照,它同时为《犯罪现场调查之迈阿密》、《单身毒妈》、《冒牌天神》和《超级坏》这样的电视剧和电影提供普锐斯汽车,这些车都会被隆重地给个特写(居然通常都是主角开的车)。还有很多名人,比如梅里尔·斯特里普、布拉德·皮特、克里斯滕·邓斯特、威尔·法瑞尔、麦莉·赛勒斯、蒂姆·罗宾斯、拉里·戴维(他有三辆普锐斯,其中一辆是他在HBO电视剧《抑制热情》里演的角色开的车),还有其他为丰田的环保成就大唱赞歌的人,以及塞拉俱乐部(Sierra Club)以及美国国家野生动物协会,有了这些人给普锐斯做代言(还记得专家的力量吧),也难怪在写这本书的时候,丰田第三畅销车型成为了时髦品牌,仅排在便宜得多的凯美瑞和花冠之后。其实,现在有些消费者研究把丰田列为世界上对环境最友好的品牌之一。但是,等等—丰田不是一个汽车公司吗?
 
  心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论,该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情(比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品),与其说是在做好事,不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。普锐斯的吸引力就是这个理论的一个完美实例。一项支持该理论的研究发现,如果没有人看到他们那无私的、留心的行为,就连(表面上)最为注重环保的消费者也不会购买绿色产品。举个例子,如果有人在网上买电灯泡,他们倾向于选择不环保的、政治不正确的(也更便宜的)灯泡。但如果他们是在商店里,在其他人看得到的情况下,他们一般就会购买环保包装的、寿命更长的LED灯泡。研究者解释说:“至少从表面上来看,身份的动机使得人们在经济上会作出非理性的选择。如果人们考虑自己的身份,他们实际上就会花更多的钱—以显示他们不仅注重环保,而且付得起钱来注重环保。”
 
  那么,根据CNW市场调查机构收集的数据显示,在2007年7月,当被问及为什么购买普锐斯时,绝大多数人给出的答案正是营销者希望听到的,这是巧合吗?买普锐斯的主要原因,据57%的车主说,是因为“它就是我的代言人”。
 
  说服的圣堂
 
  鉴于当下波动的局面,以及不少人追求返璞归真,我想有一点应该不足为奇,那就是心灵营销(这个术语指的是推销那些能抚慰人心的、神奇的或是能激励人心的产品)已经成为各个(即使和“心灵”八竿子打不着)品牌和产品广泛使用的策略了,从糖果到运动饮料,甚至汽车和电脑。
 
  今天,那些寻求“一丝涅的滋味”可以大口嚼一嚼汉普顿酸辣酱,或是吃几颗“上等瑜伽糖”或“业力糖果”(Karma Candy)。而如果这会让你口渴,安海斯–布希最近推出了一系列广告,口干舌燥的西藏喇嘛渴望地凝视着一艘贴有“百威”标签的小飞艇,但是,说到心灵营销,那就没什么食品能跟蒿现章的发明相媲美了。这个中国农民想出了种植“人参果形状”的水梨的办法。当然,这种梨每个卖7.5美元,但这个有独创性的农民还是卖出了近1万颗。
 
  2010年,现代索纳塔有一则广告,主打的是一种“获得内心平静的日常活动”(本质上也就是做一堆瑜伽动作,其中有一个动作很聪明地叫作“索纳塔”),而佳得乐也有一幕,传奇球星迈克尔·乔丹跋涉至一座崎岖的高山(毫无疑问,喜马拉雅)以寻找一位心灵导师,这位导师的智慧结果就是该品牌的口号:“生命就是一场运动……喝下它。”而电脑厂商IBM与网络搜索引擎莱科斯也都从夏尔巴人以及西藏圣人那里取材,做了一些宣传广告。
 
  有时圣人甚至还会直接参与进这种品牌洗脑。比如说,中西部地区的一所乡村西多会修道院就有一个营利性的部门,叫作LaserMonks.com。在不做祷告或不行斋戒的时候,这些修士—没错,真正的修士—就会重新填满你用过的打印机墨盒。修士们声称他们迄今已经服务了超过5万名顾客,而且他们每天几乎要处理两三百份订单。2005年他们的营业额达到了2 500万美元(对了,他们的网站还能满足线上祷告的要求)。洛杉矶有一家名为“国际巧克力”(International Chocolate)的公司不惜使用记录装置来捕捉真正处于冥思状态的西藏僧人的电磁脑电波,并将其在巧克力流水线上“播放”,每一批历时5天。据该公司创始人吉姆·沃尔什(Jim Walsh)称:“任何吃了这种巧克力的人都能展示出最理想的健康状态和生理心理水平,而且尤其能感受到对一切生命均有裨益的能量、活力和健康。”
 
  如果说新世纪的精神性已经真的成了新的消费者宗教,那么也难怪会出现一款叫作“水份缘舒悦”(Hydra Zen)的面霜,还有一个叫ghd的美容公司在广告宣传中把自己称为“头发的新宗教”,告诉使用者如何依据“ghd福音”来生活,或者一款受欢迎的甘蔗酒的商标是里约热内卢的基督像。类似的还有巴黎高档香水品牌娇兰名为圣莎拉的香水系列,名字取自佛教的生死轮回,而这个香水系列的广告上写着:“圣莎拉是和谐的象征,象征着女人和她的香水之间的‘渗透作用’。”(那个香水瓶塞简直就像是佛陀的眼睛。)
 
  为什么这一切会行之有效?我说过了,我们的大脑偏向于相信某些事情—任何事物。你可能会说,作为人类,我们需要相信。这就是为什么公司持续不断地想出新的花招,把新世纪的精神性以及传统的、旧世界的信仰和宗教双双资本化。说一个很惊人的例子吧。我发现,近几年来,社会中有越来越多的穆斯林教徒变得更加现代,这意味着公司有了意料之外但又利润丰厚的机会。一点背景知识提示:如果你是一个虔诚的穆斯林教徒,你的宗教会要求你只能吃指定的“清真”食物。这是一个阿拉伯词汇,意思是“合乎法律的”或“被允许的”(此外,这些食物不包括猪肉和猪肉制品、屠宰不当的牲畜、肉食性动物以及酒精)。那么,根据历史经验,购买清真食品就意味着去穆斯林杂货店或肉铺,店主会根据伊斯兰教的教规来切肉。在巴格达市区不难找到这样的人,但是这里是美国,不大可能一转角就看到一个穆斯林屠夫。这就是为什么食品公司会提供上千种标榜着“清真食品”的新产品。《清真杂志》(Halal Journal)写道,这个行业的价值大概达到了每年6 320亿美元—惊人地占到了全球食品工业的16%。
 
  如今,公司把一切商品都贴上了清真标签,从食品到化妆品甚至再到家具(对家具来说,“标签”就是据称合乎清真标准的、用于木材着色的油、油漆或肥皂)。加拿大有些销售清真维生素的药品公司,甚至声称产品“不含动物胶和部分伊斯兰学者说的那些让主流产品非法或不合乎法律的其他动物性衍生品”,还有一系列清真化妆品,包括一个名为OnePure的品牌,它可能已经由同一个负责鉴定肉类的伊斯兰组织在马来西亚鉴定过了。“人们一直在追寻纯净的事物”,玛·侯赛因–甘宝斯(Mah Hussain-Gambles)肯定地说道,她创办了清真化妆品公司Saaf Pure Skincare。无论所有这些宗教性的宣称是否合法,它们都很有说服力。纽约一个穆斯林的出租车司机曾经告诉我,为了弥补他的不虔诚,他已经开始购买越来越多的清真产品;这些产品能够让他在“精神的过失”中感觉好一些—这才是关键所在。这些精明的品牌并非真的在出售食物、香水和化妆品;他们是在出售纯净、精神性、信仰、道德,有些情况下还出售赎罪。
 
  如果你不是穆斯林,购买信仰也不是你的追求,那也不要怕:eBay会有你想要的东西。根据《新闻周刊》报道,在2008年,这个受欢迎的拍卖网站提供了好几撮据说是从圣女小德兰身上取得的头发(每一撮起价40美元)。或者,你也能买到一块据说是13岁的圣菲洛米娜的骨头,据传说,她因为拒绝嫁给罗马皇帝戴克里先而遭鞭笞、水淹,最终身首异处。这一切都使得该报道的作者更加困惑,是否真有可能“用信用卡买到一小块上帝的恩典与奥秘”。
 
  离奇的可不只这些。在eBay所有跟信仰有关的商品里,最奇怪也最荒谬的就属一份能显现出圣母玛利亚面孔的烤芝士三明治(被一家在线赌场以28 000美元购得),以及一块长得非常像主教法冠同时又像是一个签名帽的多力多滋玉米片(被同一家赌场以1 209美元购得)。不过别担心:囊中羞涩的人只需3.26美元就能买到据称是“生命之意义”的东西。只是你买下这种东西之后具体会收到什么就不好说了,卖家提供的唯一照片就只是一张绚丽彩虹的远景。
 
  说到出售信仰,我就不得不提大教会的一种现象。这种现象于1977年第一次出现在波士顿第一浸信会教堂—可以容纳3 300人—它今天不亚于一个营销机器。大教会主要集中在南方地区,教堂配有咖啡吧、书店、电子游戏厅、美食街,甚至还有保龄球馆,怎么看都像是一个购物商城,而不是一个做礼拜的地方。其他教堂更像是电影院,因为它们聘请技术顾问帮它们安装多媒体屏幕,布道就是通过网络放映在这些屏幕上的。有了这种集音乐、媒体、印刷品和网络于一身的、高速运转的混合物,“科技的分量足以跟一个大型音乐厅相媲美,”杰克·杜兰(Jack Duran)说,他是有限合伙企业特纳伙伴建筑公司的执行副总裁。另一位研究美国教堂、剧院以及娱乐中心(包括环球影城中的一栋)的外观变迁的建筑师也说:“如果你能让小孩子一次又一次地光顾,那么他们的父母也会跟着来。”然而,其他教堂的做法更偏向企业。根据《福布斯》杂志报道,世界改变者教会“运营着一个音乐工作室、出版社、电脑图形设计室和自己的唱片公司”,而新生使命浸信会教堂不仅有一个首席执行官,还拥有一个“提供视频点播的特效3D网站”。而伊利诺伊州柳溪的社区教堂大巴灵顿出名的原因就在于,它拥有针对“重大”事件设立的营销会议和研讨会,其特点是从商业顾问吉姆·科林斯到总统比尔·克林顿再到华盛顿红人队教练乔·吉伯斯(Joe Gibbs)都在会议中发过言。票价大概是每个人25美元至几百美元不等。
 
  希望浮现
 
  无论品牌承诺的是健康、幸福还是感悟,我们在这一章讨论的所有营销策略都有一个共同点,那就是它们利用的是每一个人对重回大地的渴望,对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望。它们出售给我们的是内心的平静、精神的圆满和更美好的生活。
 
  对于出售给我们希望,这是老调重弹了;过去100年来,公司一直在用同一种模式来贩售希望。利用希望来促进销售很有效,因为我们需要希望,而且,我们购买希望。露华浓的创始人查尔斯·雷弗森(Charles Revson)在1967年就说破了一些事情:“在工厂里,我们生产的是化妆品;在药店里,我们卖的是一罐一罐的希望。”
 
  希望,是我们为了一个完美的家庭—或有朝一日我们希望居住的那座遥远的城市所借的贷款。希望,是我们为了更亲近自然而买的一堆露营用具(即使我们就生活在喧嚣的城市之中);是为我们永远都不会划的皮划艇而买的支架;是为测量一座我们永远都不会爬的高山而买的靴子;是一个帐篷,要搭在我们永远不会去睡的星空之下。
 
  希望,就是加入一个健康俱乐部以便得到我们一直以来都想要的身体;是我们为了造福后代、留给他们一个更美好的星球而吃的当地养殖、鲜草喂养的牛;是我们为以防哪一天心血来潮想要穿一穿而花高价买来的衣服。希望就是那些承诺不费力气就能让我们的生活更美好的产品。
 
  我有一个朋友,他最近手头有点紧。有一天我在他的车库里瞥到了他那辆昂贵的悍马,跟他的高速快艇系在一起。“你为什么不把车跟船都卖掉?”我问。如果他真的经济拮据的话,卖了它们才比较合理吧。
 
  不,他对我说。起初我以为他只是太固执,但后来我意识到,他是不想放开那些东西,因为它们代表了希望。而且如果他把它们卖了,就等于把整个他想象中的未来都卖了。这些物品代表的是一个世界,一个他希望将来生活于其中的世界。
 
  每一次我在世界各地做讲座时,我都会敲一敲木头(此为一种祈运的做法),只是闹着玩罢了。就我的自身经历而言,这种做法从来都没有给我带来任何实在的好处,但我还是会这么做。希望也许是一种幻觉,但我们相信它—而且我们也愿意为它花上我们的血汗钱—所有人都一样。
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