本地化服务,58同城抢不了区域性报业的饭碗
魏武挥 魏武挥

本地化服务,58同城抢不了区域性报业的饭碗

【导读】刚刚上市的58同城和一家四线城市的报业集团,二者放在一起有什么相通之处?在此黑马哥分享这篇钛媒体(魏武挥)的文章,讲了两个故事:根据58同城的营收数据,该公司依靠4000人的地推营销团队,以五大一线

本地化服务,58同城抢不了区域性报业的饭碗

【导读】刚刚上市的58同城和一家四线城市的报业集团,二者放在一起有什么相通之处?在此黑马哥分享这篇钛媒体(魏武挥)的文章,讲了两个故事:根据58同城的营收数据,该公司依靠4000人的地推营销团队,以五大一线城市为主阵地,每年有8500万美元营收;而某市场化经营的四线甲级报业,靠旗下广告部门的81人,每年可以获得7000万人民币营收。鲜明的数字对比提醒我们一个事实:区域化媒体的经营化就相当于全方位地为企业提供服务,在这一点上,报业的竞争力远远超过58同城类互联网企业

将信将疑?还是让数据说话吧,来看看钛媒体作者魏武挥详细的案例分析:

找灵感、挖黑马、评热点、抄本质-这里是黑马通讯社:10月31日,分类信息网站58同城上市,发行价17美元,最高至27美元,目前市值超20亿。分类信息网站是本地化报业的“大敌”,因为它抢走了很多本来属于报业的一块很大的收入:分类广告。在当下,中国的报业(除了全国性报纸)都打起了本地化经营服务的算盘。分析一下58同城的数据,是很有意思的。

58同城的故事

1、58不算是一个快的网络公司,2005年创立,8年后上市。在本次IPO融资2.15亿美元之前,融资情况如下:

58融资情况

2、58不算是一个纯线上公司,它在27个城市建立了区域销售,以及180个销售代理,外加一个天津客服中心。不过它很大一部分收入来自于北京、上海、深圳、广州、成都5个一线城市。

3、58不算是一个纯科技公司,这和它效仿的对象Craigslist非常不同,后者只有区区30人。58目前的销售人员近4000人。以下是人员和营收表:

58人员和营收表

58同城的创始人姚劲波所谓“我们干了BAT不愿干的脏活累活”不是一句只是说说的空话。基本上,58可以说是用大面积人员地推苦苦干上多年才有的今天。

一个四线甲城市的报业故事

前一阵子有幸前往一个地级市做交流。我本来想地级市行政级别不低,怎么着也是三线城市,非常有可能是二级城市,当地媒体人告诉我,按照经济发展水平,该城市是位列四线甲等水平的。换而言之,直白地说,小地方。

这个小地方有一个报业集团,主营一张日报和一张晚报。本来在当地是独此一家,日子虽然过得不大,但却过得不错。01年的时候虽然省报的一张子报进入,但由于“强龙不压地头蛇”,一直到07年,还未受到什么太大的威胁。也许是互联网新媒体的压力,省报开始重视这个“小地方”,发力运作,还利用省报的优势地位,挖走一些人。该报业面临非常艰难的境地。

07年8月,一位来自广告部的女性客户经理出任广告部主管,尝试做了一件事:她向报社要了晚报周刊的八个版面,用于做广告的配合宣传(不是做广告,行内的人大致都会明白这是什么意思)。9月的广告收入翻番。接下来10月,这件事没有干,广告迅速回落。于是,到了11月的时候,周刊正式划归广告部门,第二年核定指标,开始招兵买马,全力投入到他们称之为“媒体经营”的工作中。

时至今日,这个广告部已经有81个人,分成8个团队,公司化运作(而且是三个三产性质的公司),作为广告部的女主管,她握有采编权,经营权,更重要的是,人事权。这个部门实行同工同酬(换而言之,没什么编制不编制),也会扶持销售冠军做榜样,女主管归纳“企业文化”为十二个字:部队制度、学校氛围、家庭温暖,并正在琢磨对那三个三产公司搞期权股权体系。

媒体经营,其实对于这个本地报纸来说,就是全方位地为企业提供服务。比如说,他们出版一本覆盖本地的杂志(其实是DM直投的号外刊),通过采访一些当地商界领袖做封面人物,可以获得较大笔广告投入。再比如说,利用报业的版面广告优势,不仅是帮房地产商做广告,而且还帮房地产做代理销售获取销售佣金。2010年他们办过消费购物节,去年又搞过蔡琴的大型演唱会。他们甚至介入过团购的生意。最近微信一火,动用了七个女孩子做“七仙女主播”,向本地订户提供信息服务,一番运作下来,倒也积累了3万5千名订户,甚至卖出了栏目冠名。最近正在琢磨开发一个基于LBS和NFC的服务号。

8个团队,81个人,2012年收入为7000万。今年有望接近一个亿的规模。

两个故事的比较

58同城已经是赫赫有名的美国上市公司,虽然姚劲波谓自己“干苦活脏活”,但相对而言,还算是高富帅。4000人,以五大一线城市为主阵地,8700万美元营收。四线甲报业,81人,7000万元营收,还没有算上股权期权的鸡血刺激。

请原谅我暂时想不出什么太好的词来形容,姑且用“地头蛇”这个词。请注意,这个词在我本文表述中没有褒贬意义成分,只是描述一种状态。

我一直认为,本地化服务中,地头蛇是很有些优势的(举个例子,该市的市委书记就是微信公号的忠实订户,微信公号间或会反映群众呼声,基于可以想见的原因,不太会发在正规报纸版面上,但会透过微信公号传递至书记处)。在很多二线以下的城市里,本地报业就是地头蛇,他们的能量极大。你再怎么看不惯央视,但必须承认的是,在广袤的中国大地上,传统媒体,依然有着网络所没有的优势

这家四线甲的报业,也不是忽悠客户。帮本地老板做个看似像那么回事的杂志封面,满足老板的虚荣心算不算忽悠?呵呵,在甲方从事过广告公关的人都心知肚明的一点是:老板觉得好才是真的好。帮房地产商卖房子收佣金,那可是实打实的CPS广告计费模式,一点弄不得假。至于在小小的城市里搞商业节日、演唱会这种带有文化性质的事情,老实讲一句,纯网络公司,是搞不定的。

唯一会被正统专业主义者和新闻院校里的教授们所诟病的事是:经营媒介?你不就是在说采编广告混业?近来正好媒体界不断地在讨论新快报事件,新闻一旦被商业侵蚀,那可了不得了。

不过,我个人一向认为,这是个度的问题,不是开关的问题。混业的也无非就是八个版面的所谓周刊,那些个实质是DM直投的形似杂志。本地化服务,大多都是吃吃喝喝的生活琐事,这里没啥了不得的大是大非的问题。

倒是这家报业毕竟居于一隅,想要跑其它地方也这么搞,基本不太可能。但这可能给很多省级报业集团会有些启发。上海合并出一个上海报业集团后,有人会提出会不会出现复制。从行政角度讲,省级报业隶属省委,地市级报业隶属地市级党委,没有直接统属关系,这与上海解放、文新都归上海地方领导不同。但从经济角度讲,真逼急了,这么干也不是完全没可能。

腾讯也搞本地化服务,十二个大字头网站一字排开,而且还很有可能继续增加。很聪明的一点就是,它知道地头蛇的能量,在一些地方,腾讯是和当地报业集团合营的。从这个角度而言,一些纯互联网本地化服务公司,在中国大面积的国土上,其实相当艰难

本地化 58同城 纸媒
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