双十一——一只翱翔的黑天鹅
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双十一——一只翱翔的黑天鹅

五年前的2009年,当时还叫淘宝商城的天猫将双十一这一口号喊出后,虽然只有27个品牌参加,虽然外界有不少声音质疑这是一次彻彻底底地价格骗局,是假货和山寨货的清仓行动。而截止到今天的3点15分,天猫已经完成了230多亿元的交易额。富有远见的马云这一次把他手里的灰色丑小鸭,硬是变成了翱翔天际的黑天鹅!

作者:陆海天

i黑马导读】五年前的2009年,当时还叫淘宝商城的天猫将双十一这一口号喊出后,虽然只有27个品牌参加,虽然外界有不少声音质疑这是一次彻彻底底地价格骗局,是假货和山寨货的清仓行动。而截止到今天的3点15分,天猫已经完成了230多亿元的交易额。富有远见的马云这一次把他手里的灰色丑小鸭,硬是变成了翱翔天际的黑天鹅!

五年前的2009年,当时还叫淘宝商城的天猫将双十一这一口号喊出后,虽然只有27个品牌参加,虽然外界有不少声音质疑这是一次彻彻底底地价格骗局,是假货和山寨货的清仓行动。但“全场五折”的宣传口号还是极大刺激了消费者的网购热情,而活动当天5200万销售额、远高于平时交易量,而截止到今天的3点15分,天猫已经完成了230多亿元的交易额。富有远见的马云这一次把他手里的灰色丑小鸭,硬是变成了翱翔天际的黑天鹅!双十一已经成为中国网购的狂欢节。

黑天鹅是怎么孵化成的?

正如《爆发》的作者巴拉巴西所说的那样,世界上90%以上的事情都可以被提前预测。市场经济也存在着信息的不对称。促销的价值就在于让消费者知道物美价廉的产品在那里,谁能够提供这些产品?严格地讲,我们认为马云的双十一是必然的。

从战略上看马云选择主办双十一是极富战略远见的。

首先,天猫上的卖家需要并会大力推进促销这一商业行为。截止到2012年底,天猫上的品牌商家已经超过5万多家,中国没有任何一家卖场有这样的规模,中国也没有任何一家卖场有这样激烈的竞争和营销成本。商家迫切希望通过网店的运作和双十一的营销行动,取得收益或通过冲量提升品牌价值。不说自己就是做网络直销的小米已经入驻天猫(给天猫带来上亿的销量),就连银泰这些企业都已经削尖脑袋想分一杯羹。

就算不考虑上述的因素,天猫上的商家也是商人,背后也是企业,它的消费者也渴望物美价廉的产品,但是也存在一定程度上的信息不对称,更何况天猫相对来说是一个封闭的生态,因此更需要促销。

另外,双十一的收益诱惑和广告诱惑给商家们打了鸡血。以去年数据为例,双十一当日天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元,天猫达成132亿元,淘宝完成59亿元。而天猫仅仅取走了不超过6.6亿的分成和另外的广告收入。剩下的钱不会飞走,参加的近2万家商家瓜分了剩下的收益。

有人质疑说商家利润低于平时,但是参加双十一为其带来新增用户和长远广告效益,没有商家愿意失去冲量的机会。黑马哥今天商务采访的一家贩卖厨具的淘宝运营,就表示截止中午12点,自己的三个点的总营业额已经超过2000万,问他是否赚了,他承认利润极低,不小心可能会赤字,但是这一次大手笔,胜过万千广告。

其次,双十一所处的时间点,是一个机遇真空。传统的线下商店的促销而动,大都在节假日和大规模的换季行动中。而11月恰好是这样一个时节,离冬天未远,而离线下大促刚刚结束不久,线下的一些零售商无力短期内再搞一次大规模促销。天猫抓住这个机会,就造了一个洼地,让购买力得以释放。更重要的是能够培养用户习惯,加深天猫品牌的价值和用户对天猫的粘性。

另外,既然促销是大势所趋,只是时间早晚的问题。天猫抢先做,自然有优势,不可能等到京东节出现再做,这是等死。正是因为马云先做,才有了今天购物节几乎等于天猫大促的情况出现。后来,纵使众多平台加入双十一,也不过是强化天猫的优势地位,和双十一大促的价值,这就是先发优势。

其三,淘宝生态也需要天猫生态的反哺。很多人认为天猫是吸着淘宝的血长大的。这话有一定的道理,天猫确实借助了淘宝的流量优势,通过价格将高价值用户转化过来。并且从淘宝引流量的做法本身也是一种盈利方式。但是,长期以往淘宝的价值会被低估,天猫的存在,不同于京东的存在,京东希望自己能干掉淘宝,也干掉天猫。而天猫的目的不是淘汰淘宝,这对它没有好处,那么最好的办法就是借助一次促销,将吸引过来的高质量流量反哺到淘宝上去。同时,也为淘宝的双12提供足够的运作空间。从目前的数据来看,双十一获益的不仅仅是天猫,也有淘宝本身啊。

从战术的角度看

首先,天猫为双十一构建了良好的购物体验。昨晚虽然支付系统一度崩溃,可是偌大的天猫居然没有在巨额并发流量的冲击下宕机,而是轻轻地跨过了流量的爆发,这得益于天猫超强的技术能力。

另外,为了限制卖家浑水摸鱼的行为,天猫对规则做了规定,以确保双十一价格基本上是9月到12月4个月最低的价格。(必须低于9月15日至11月10日期间成交最低价的九折,11月12日至12月11日期间不得低于双11当天售价出售)也得以于惊人的技术与运营能力积累。从某种程度上讲,天猫今天的表现,够得上一家千亿级公司的表现。

其次,高超的预热和营销能力。互联网是扁平化的,在这里数字营销的潜能得以全部释放。各种新颖独特的创思创想都有了用武之地。前有京东商城“马踏飞燕”的调侃,后有“请假防老婆败家”的病毒传播,一切都在向不断地灌输,购物节的到来。

黑天鹅翱翔的同时带来了那些影响

首先,毫无疑问是创造和推动了GDP。今年国家领导人还是强调通过GDP的增长,减少失业率。电商盘活了制造业和零售业,对于整个就业形势的缓解有着有至关重要的作用。

其次,天猫双十一的成功,使得淘宝+天猫的模式更加稳定,也让整个零售业的格局发生了深刻的变化。双十一早已不是天猫一家的双十一,整个零售行业都因为天猫而改变。据中国独立购物搜索门户网站帮5买发布了《双十一主流电商流量趋势监测报告》显示,从8日9时开始,双十一效应开始凸显,电商流量出现稳定增长的趋势,10日13时电商流量开始激增,11日0时出现了流量第一波高峰,10时出现了第二波流量高峰。11日4时达到当天的流量低谷,和11月1日相比,11日的流量低谷出现时间向后推迟了3个小时,电商的整体流量增长了527%。

其三,几大网络零售平台的竞争渐趋白热,未来的竞争将在物流服务。相比11月1日,10日22点至11日凌晨5点,京东商城同时间段访问量增加了224.66%,天猫商城则增加了821.53%。天猫的优势不可撼动,但是京东仍在增长。未来,京东将和天猫的这场战争将会继续下去,而双方的争夺将从价格战转向服务战,事实上数据显示本次降价浮动上,天猫排名第二,而京东没有在价格上做多大的让步,可是流量依旧增长。变相表明了,用户对京东品牌、服务的认可。

十一——一
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