五年前的2009年，当时还叫淘宝商城的天猫将双十一这一口号喊出后，虽然只有27个品牌参加，虽然外界有不少声音质疑这是一次彻彻底底地价格骗局，是假货和山寨货的清仓行动。而截止到今天的3点15分，天猫已经完成了230多亿元的交易额。富有远见的马云这一次把他手里的灰色丑小鸭，硬是变成了翱翔天际的黑天鹅!
作者：陆海天
【i黑马导读】五年前的2009年，当时还叫淘宝商城的天猫将双十一这一口号喊出后，虽然只有27个品牌参加，虽然外界有不少声音质疑这是一次彻彻底底地价格骗局，是假货和山寨货的清仓行动。而截止到今天的3点15分，天猫已经完成了230多亿元的交易额。富有远见的马云这一次把他手里的灰色丑小鸭，硬是变成了翱翔天际的黑天鹅!
五年前的2009年，当时还叫淘宝商城的天猫将双十一这一口号喊出后，虽然只有27个品牌参加，虽然外界有不少声音质疑这是一次彻彻底底地价格骗局，是假货和山寨货的清仓行动。但“全场五折”的宣传口号还是极大刺激了消费者的网购热情，而活动当天5200万销售额、远高于平时交易量，而截止到今天的3点15分，天猫已经完成了230多亿元的交易额。富有远见的马云这一次把他手里的灰色丑小鸭，硬是变成了翱翔天际的黑天鹅!双十一已经成为中国网购的狂欢节。
黑天鹅是怎么孵化成的?
正如《爆发》的作者巴拉巴西所说的那样，世界上90%以上的事情都可以被提前预测。市场经济也存在着信息的不对称。促销的价值就在于让消费者知道物美价廉的产品在那里，谁能够提供这些产品?严格地讲，我们认为马云的双十一是必然的。
从战略上看马云选择主办双十一是极富战略远见的。
首先，天猫上的卖家需要并会大力推进促销这一商业行为。截止到2012年底，天猫上的品牌商家已经超过5万多家，中国没有任何一家卖场有这样的规模，中国也没有任何一家卖场有这样激烈的竞争和营销成本。商家迫切希望通过网店的运作和双十一的营销行动，取得收益或通过冲量提升品牌价值。不说自己就是做网络直销的小米已经入驻天猫(给天猫带来上亿的销量)，就连银泰这些企业都已经削尖脑袋想分一杯羹。
就算不考虑上述的因素，天猫上的商家也是商人，背后也是企业，它的消费者也渴望物美价廉的产品，但是也存在一定程度上的信息不对称，更何况天猫相对来说是一个封闭的生态，因此更需要促销。
另外，双十一的收益诱惑和广告诱惑给商家们打了鸡血。以去年数据为例，双十一当日天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，天猫达成132亿元，淘宝完成59亿元。而天猫仅仅取走了不超过6.6亿的分成和另外的广告收入。剩下的钱不会飞走，参加的近2万家商家瓜分了剩下的收益。
有人质疑说商家利润低于平时，但是参加双十一为其带来新增用户和长远广告效益，没有商家愿意失去冲量的机会。黑马哥今天商务采访的一家贩卖厨具的淘宝运营，就表示截止中午12点，自己的三个点的总营业额已经超过2000万，问他是否赚了，他承认利润极低，不小心可能会赤字，但是这一次大手笔，胜过万千广告。
其次，双十一所处的时间点，是一个机遇真空。传统的线下商店的促销而动，大都在节假日和大规模的换季行动中。而11月恰好是这样一个时节，离冬天未远，而离线下大促刚刚结束不久，线下的一些零售商无力短期内再搞一次大规模促销。天猫抓住这个机会，就造了一个洼地，让购买力得以释放。更重要的是能够培养用户习惯，加深天猫品牌的价值和用户对天猫的粘性。
另外，既然促销是大势所趋，只是时间早晚的问题。天猫抢先做，自然有优势，不可能等到京东节出现再做，这是等死。正是因为马云先做，才有了今天购物节几乎等于天猫大促的情况出现。后来，纵使众多平台加入双十一，也不过是强化天猫的优势地位，和双十一大促的价值，这就是先发优势。
其三，淘宝生态也需要天猫生态的反哺。很多人认为天猫是吸着淘宝的血长大的。这话有一定的道理，天猫确实借助了淘宝的流量优势，通过价格将高价值用户转化过来。并且从淘宝引流量的做法本身也是一种盈利方式。但是，长期以往淘宝的价值会被低估，天猫的存在，不同于京东的存在，京东希望自己能干掉淘宝，也干掉天猫。而天猫的目的不是淘汰淘宝，这对它没有好处，那么最好的办法就是借助一次促销，将吸引过来的高质量流量反哺到淘宝上去。同时，也为淘宝的双12提供足够的运作空间。从目前的数据来看，双十一获益的不仅仅是天猫，也有淘宝本身啊。
从战术的角度看
首先，天猫为双十一构建了良好的购物体验。昨晚虽然支付系统一度崩溃，可是偌大的天猫居然没有在巨额并发流量的冲击下宕机，而是轻轻地跨过了流量的爆发，这得益于天猫超强的技术能力。
另外，为了限制卖家浑水摸鱼的行为，天猫对规则做了规定，以确保双十一价格基本上是9月到12月4个月最低的价格。(必须低于9月15日至11月10日期间成交最低价的九折，11月12日至12月11日期间不得低于双11当天售价出售)也得以于惊人的技术与运营能力积累。从某种程度上讲，天猫今天的表现，够得上一家千亿级公司的表现。
其次，高超的预热和营销能力。互联网是扁平化的，在这里数字营销的潜能得以全部释放。各种新颖独特的创思创想都有了用武之地。前有京东商城“马踏飞燕”的调侃，后有“请假防老婆败家”的病毒传播，一切都在向不断地灌输，购物节的到来。
黑天鹅翱翔的同时带来了那些影响
首先，毫无疑问是创造和推动了GDP。今年国家领导人还是强调通过GDP的增长，减少失业率。电商盘活了制造业和零售业，对于整个就业形势的缓解有着有至关重要的作用。
其次，天猫双十一的成功，使得淘宝+天猫的模式更加稳定，也让整个零售业的格局发生了深刻的变化。双十一早已不是天猫一家的双十一，整个零售行业都因为天猫而改变。据中国独立购物搜索门户网站帮5买发布了《双十一主流电商流量趋势监测报告》显示，从8日9时开始，双十一效应开始凸显，电商流量出现稳定增长的趋势，10日13时电商流量开始激增，11日0时出现了流量第一波高峰，10时出现了第二波流量高峰。11日4时达到当天的流量低谷，和11月1日相比，11日的流量低谷出现时间向后推迟了3个小时，电商的整体流量增长了527%。
其三，几大网络零售平台的竞争渐趋白热，未来的竞争将在物流服务。相比11月1日，10日22点至11日凌晨5点，京东商城同时间段访问量增加了224.66%，天猫商城则增加了821.53%。天猫的优势不可撼动，但是京东仍在增长。未来，京东将和天猫的这场战争将会继续下去，而双方的争夺将从价格战转向服务战，事实上数据显示本次降价浮动上，天猫排名第二，而京东没有在价格上做多大的让步，可是流量依旧增长。变相表明了，用户对京东品牌、服务的认可。
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