线上线下正面交火,零售生死战升级!
单仁 单仁

线上线下正面交火,零售生死战升级!

今年的双十一依然火爆,11日13:04,天猫11·11购物狂欢节成交额突破191亿元,仅用13小时就完成去年全天支付宝总交易额(天猫加淘宝)。预计全天的销售额会在320亿元。垂直电商平台酒仙网,到今天中午销售量已经


 
  今年的双十一依然火爆,11日13:04,天猫11·11购物狂欢节成交额突破191亿元,仅用13小时就完成去年全天支付宝总交易额(天猫加淘宝)。预计全天的销售额会在320亿元。垂直电商平台酒仙网,到今天中午销售量已经达到1.5亿,是去年同日的三倍。据单仁观察,今年的双十一有几个明显的特点:
 
  线下零售商正面参与生死之战
 
  回顾一下可见,前两届双十一几乎是淘宝一家的促销日,去年的双十一是大型电商平台共同参与的促销日。今年的双十一,不仅所有电商全部参与,血拼升级,而且传统商场幡然醒悟,奋起反击,共同发起了一场全民购物狂潮。
 
  尤其是传统商场,去年他们在观望和被动的状态下,悲催地沦为网购体验场和比价对象,今年回过神来,不再坐以待毙,充分利用双十一进行大规模促销,同样高举各种优惠打折,强力赠送,以“线上线下同价”等敢和线上比价的方式抢客。
 
  双十一期间,广州友谊、广百、摩登百货、南京中央商场、北京王府井等大型百货公司均有行动,有网站的百货企业则是线上线下联动,打出了“决战双十一”的口号。
 
  随着今年双十一的促销升级,传统零售业和网络电商之间会进入拉锯战,线上电商有低房租和低运营费用的优势,但这优势会被越来越高的流量费用抵消。
 
  传统商家已经明白,对那些高单价商品,消费者网上购物的风险在增大。所以,在线上,对于购物单价超过5000元的商品,消费者的购物意愿快速下降,他们更加偏重在线下体验之后直接购买。只要价格能跟线上的相差不大,那线下的成交率会非常高。
 
  传统商场近距离接触用户,同时有良好的购物体验。在线上线下同价的理念指导下,会减弱线上电商的冲击。所以,线上电商未必都低价,传统商场未必都价高。
 
  双十一成为全民购物狂欢节。我们研究发现传统商场单价毛利越高的产品,越受到网络冲击和双十一促销影响,零售行业真正的微利时代来临。
 
  促销大战演变成布局大战
 
  传统零售商开始借助双十一布局线上业务。今年参与双十一活动的商家,包括苏宁电器,再次承诺线上线下同价;王府井发动旗下30余家商店,启动实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的全渠道促销行动。
 
  让顾客从线下的体验转到网上去购买。银泰借助和淘宝的整合,其他商场借助二维码等手段,吸引顾客从线下店铺的体验,到线上商城注册和购物。试图借助线下近距离接触客户的机会,把客户的线下体验转化为直接的客户。这是今年特别的趋势。
 
  线上电商企业,包括阿里巴巴和腾讯,开始借助双十一促销加快布局移动入口,腾讯系这次动用了超过10亿派发红包和促销,阿里系动用6个亿派发红包和促销。阿里的拉客送红包活动,其实就是借机为自己的社交产品“来往”拉客。腾讯的微信除了借助易迅平台,推广微信支付以外,还联合不少传统商家包括餐饮店推广微信支付参与活动。
 
  消费者应该冷静购买 理性消费
 
  从年中的618大战,到今天的双十一大战,由电商带来的不断的促销大战,线上线下的“五马分尸”式的抢夺,正在透支消费者的消费能力和热情。从易观消费者行为研究机构提供的网民流量数据来看,618电商大战后之后,连续两个月在线购物人数大幅下降30%。
 
  不断造节,集中释放购买力,会让本来就不完善的电子商务产业链经受考验,尤其集中购买带来的难以支付和物流缓慢,让网购的方便变成不便,让快递变成“慢递”。过分的低价,要么质量没有保证,要么依靠涨价之后再降低购买折扣,会透支网民对网络的信赖。
 
  不间断的活动,让本身并不理性的年轻网民,在热闹的购买狂潮的引领下,购买了相当比例使用率很低的商品。尤其是非生活必须品。我们有支付自己财富的权利,但我们没有浪费社会资源的资格。所以,我还是建议大家冷静购买,理性消费。

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