【书摘|连载】跟德鲁克学营销01:营销是企业一切业务的基础
i黑马 i黑马

【书摘|连载】跟德鲁克学营销01:营销是企业一切业务的基础

德鲁克率先指出,销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西,而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。德鲁克得出这样一个结论,即如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的。

 
  【i黑马导读】德鲁克率先指出,销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西,而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。德鲁克得出这样一个结论,即如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的。
 
  传统上,营销学理论家们都是根据营销学不同的发展阶段进行分类。理解这些阶段的划分是很重要的,因为这不仅有助于解释营销思想的发展过程,而且如果我们能理解这些阶段产生的原因,还有助于我们在当前及未来的多样化环境中制定相应的营销战略。德鲁克没有采用这种分类方法。然而,在研究德鲁克对营销学发展的分类方法之前,我们需要理解这种传统的方法,因为这两种方法存在概念上的差异。如果我们要理解德鲁克思想的基础,必须先弄明白这些差异。虽然不同的作者和营销学研究人员对营销学不同的发展阶段给出了不同的名称,但总体上可以做如下概括:
 
  1. 手工业和简单贸易阶段。在这一阶段,物品的制造者,即手工业者,用自己制造的东西同别人交换,以换取自己想要或需要的某个物品,也就是我们所说的以物易物。在穴居时代,如果一个人无法积极地参与狩猎活动,但在设计、制造武器方面拥有熟练的技能,那么他仍然可以通过制造狩猎工具养活自己,他仍被认为是一个对部落有价值的人。后来出现了熟练的手工业者出让自己的服务,以获取他们所需的商品或服务。
 
  2. 规模生产阶段。规模生产阶段的到来是技术发展的结果。这极大地提高了我们制造商品的能力,即便之前非常稀有的商品,随着技术的发展,生产效率也大幅提高。从前,一个工人辛苦地工作数月,才能印制出一本书,而且售价非常高,几乎没有人能承担得起。随着印刷术的出现,过去印制一本书的时间,现在可用来印制数千本书。这就大大地降低了成本,现在很多人能承担得起书的价格。之前的工作重点是把产品制造出来,能承担得起价格的买家会争着买数量有限的产品。现在的工作重点已经转移到了降低生产成本上,这样做是为了进一步降低价格,以赢得更多的买家。
 
  3. 销售阶段。销售可以由制造者完成,也可以由中间商完成。中间商从制造者手中购买产品以转卖,或者从代理商那里购买产品以转卖,代理商会从所有销售出去的商品那里获得一定百分比的利润。但他们都意识到一个问题,即一方面要拥有竞争特色,而另一方面要让潜在客户知道、明白这些特色,必须说服他们相信这些特色能给他们带来好处,从而使他们购买这个产品。同时,由于更加先进的生产方法导致可售产品的数量非常大,生产者和销售者出售产品的挑战就变得很大。这样一来,销售部门和销售队伍的规模、数量和技能就需要扩大或增加。但这个阶段的工作重点更多倾向于说服客户购买产品,而不是想方设法让客户满意。
 
  4. 营销阶段。在第二次世界大战中,大多数工业化国家的商品生产能力都遭到重创。美国工业没有直接遭到战争破坏,在战争岁月里,美国的商品生产能力与实际产量大幅提高。这就使得美国在国际竞争中占据很大的优势,但也导致美国国内的竞争环境越来越严峻。与此同时,战争期间出现的先进的分析技术可以被应用于分析潜在客户与市场上,以发现战前没有挖掘的客户需求,就如何提高销售额提出一个方案。但要落实这个方案,必须有能力创造机遇,并预先判断客户需求。简单地讲,如果把正确的产品投放到正确的市场上,那么销量就会更大。现在,人们的知识已经能够准确判定“正确的产品”应该是什么。在国内竞争的推动下,在开拓世界市场的吸引下,营销应运而生。由此可以看出,营销并不仅仅是销售的高级说法。即便在今天,一些人仍然看不明白这一点。营销与销售存在几个重要的差异。德鲁克率先指出,销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西,而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。德鲁克得出这样一个结论,即如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的(我们将在第15章更加仔细地研究这一点)。
 
  5. 营销精益化阶段。虽然德鲁克不认为营销公司的出现开创了一个新的营销阶段,但德鲁克的思想显然与营销公司的概念存在密切联系。他坦率地指出所有企业的成功都取决于两个基本职能:营销与创新。我们在第4章会详细探讨这个观点。然而,顺便提一下,深入考察杰罗姆·麦卡锡(Jerome MaCarthy)提出的4P营销理论中的产品,肯定会使你得出这样一个结论,即产品创新本质上是营销的一个组成部分。但德鲁克所说的创新在意涵上更加广泛。
 
  “营销概念”的核心原则就是把所有部门融合在一起,以满足客户需求。德鲁克写道:“营销是全局性的事情,必须从最终结果的角度来看,也就是说,必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。”但德鲁克没有声称这个概念代表着一个阶段。今天,如果说营销公司的阶段已经到来,似乎有点冒失,因为即便今天,一些公司也没有营销部门,或者即便它们有营销部门,实际上也只是对销售部门的误称。
 
  6. 营销社会化阶段。德鲁克非常认同这样一个理念,即企业应该把社会公益视为所有组织的一个重要目标,不应该为了便于销售一个产品而撒谎、欺诈或损害社会。德鲁克更进一步地提出这样一个论断,即一个企业的基本宗旨不应该是创造赢利,而是创造客户。然而,德鲁克同时还指出,企业必须创造赢利,如果忽视赢利,后果将是灾难性的。当前,虽然很多企业都宣称会考虑所谓的营销对社会产生的影响,但遍观形形色色的企业丑闻,就会发现企业很少考虑到自身行为对客户的潜在危害,因此很难说我们目前正处于一个社会营销阶段。虽然我们应该自觉服从法律施加的基本约束,但就目前这个阶段而言,企业很难做到自律。这一点是很不幸的。
 
  德鲁克独具慧眼
 
  虽然德鲁克并不否认营销发展历程可以根据不同阶段进行划分,但他使用的不是这个方法。他依据的是在营销发展历程中具有里程碑意义的历史事件。他认为营销与创新是所有企业最基本的职能,而这些历史事件是营销发展历程中的重要转折点。
 
  在德鲁克看来,现代营销学是日本三井家族的一个不知名的成员在1650年左右创立的,当时,他前往东京从事零售业。没错,就是这个三井家族缔造了三井集团。三井集团今天已经发展成为日本最大的企业财团之一,也是世界上最大的上市公司之一。最初,三井家族的那个人是一位商人,但他与其他的商人有所不同。以前的商人,无论是穴居时代的商人,还是谷登堡,只是出售他们自己制造的产品。谷登堡发明的铅活字印刷技术实现了图书的批量生产,在批量生产的书中,最著名的一本就是《圣经》。
 
  三井家族做生意的方法完全与众不同。他们并不是仅仅盯着自己制作或生产的单一种类的产品,而是先购进多种多样的产品,然后提供给客户。这些产品或者直接从生产者本身购入,或者从其他来源购入。三井家族的做法远远超越了他们那个时代。大约250年之后,到了19世纪90年代和20世纪初,西尔斯–罗巴克百货公司才把三井家族当年的做法当成先进的营销理念和营销政策纳入其公司管理制度中,在美国市场营销领域遥遥领先。
 
  德鲁克还高度赞赏一位名叫赛勒斯·麦考密克(Cyrus McCormick)的美国人。德鲁克之所以赞赏他,并不是因为他发明了联合收割机(发明收割机是他最著名的一项功绩),而是因为他发明了很多现代营销工具,这些工具涉及营销研究、定价策略、客户服务和分期信贷。在麦考密克开创这些做法50年之后,美国人才开始关注并纷纷效仿他的做法。
 
  在欧洲,由于上层社会对营销抱有偏见,营销被视为有失尊严的事情,导致营销的发展面临诸多困难。英国零售商玛莎百货公司成立后发展迅速,到20世纪20年代,成为了欧洲规模最大、增长速度最快,也是最成功的零售商。直到这个时候,人们才开始认真对待营销问题。很久之后,一些营销惯例,比如玛莎百货公司的营销惯例,才开始流行起来。德鲁克认为,在美国,凯迪拉克汽车是第一个真正被营销的产品,而这已经是20世纪40年代的事情了。
 
  德鲁克还指出,放弃现代的生产方法,可以帮助企业在竞争市场上获得竞争优势,从而大获成功。他指出,劳斯莱斯公司勇于放弃福特公司发明的“装配线”带来的优势以及最新的生产方法,以手工制造与个性配置为特色,宣称劳斯莱斯汽车“永不磨损”。起初,这些汽车只是为那些经过该公司特别培训的司机设计的,只有这些司机才能驾驶。该公司会仔细挑选目标市场,并制定相应的价格。
 
  管理者必须创造营销力量
 
  德鲁克认为营销的发展没有明确的阶段,言外之意就是说每个阶段的产生都是某些力量造成的,有的是经济力量,有的是技术力量,这些力量超出了市场的控制能力。而德鲁克却坚定地认为企业是由人创建并管理的,论及对企业的影响,人的力量要大于外部力量。有一种说法认为,市场的唯一职能就是促使企业适应外部的力量,德鲁克不同意这种说法,他承认这句话具有局限性。但他认为管理者不仅必须在考虑这些力量的前提下发现、抓住营销机遇,还必须控制住这些力量。在这个方面,他的思想与卡尔·蔡特哈姆尔(Carl Zeithaml)和瓦拉利·蔡特哈姆尔(Valerie  Zeithaml)的观点比较相近。他们在《管理周刊》(Journal of Management)上发表的一篇文章中探讨过这个观点,这篇文章发表的时间与德鲁克写文章论述这个观点的时间相差无几。然而,他们之间有一个重要区别。卡尔和瓦拉利二人的主要观点是认为这些力量,或者称之为“环境变量”,是可以控制的,与一些之前被定义为“可控变量”的因素相似。德鲁克认为管理者必须创造这些力量。
 
  在分析营销的发展历程时,德鲁克提供了一些具体的例子来说明问题,这些例子不同于采用时代分类法的人在分析营销发展历程时所举的例子。他引用了很多人物或组织的故事,分析了他们应对营销挑战的过程。这些人物或组织存在于不同的时代,而且有东方的,也有西方的。他们都是创新者。他们没有盲目地追随某一种趋势或者认为他们处于某一个“时代”中,如果他们这样做了,他们的思维就会受限。他们勇于尝试新的理念,尝试新的做事方式。他们利用的不是一个时代大背景,而是直面形势,因利乘便地创造条件,发挥优势。谷登堡利用的是新技术,三井利用的是新的营销理念,劳斯莱斯利用的是特殊市场的需求,麦考密克利用的是改进的做事方法。德鲁克甚至发现,社会营销理念最初是朱利叶斯·罗森沃尔德(Julius Rosenwald)在经营西尔斯公司的早期时采取的。
 
  德鲁克营销思想的核心就是,成功的营销者应该满足社会所需,这也是符合商业伦理的。德鲁克之所以得出这个结论,是因为他在分析营销思想的发展历程时采用了不同的分析法,他的方法可以概括如下:
 
  -营销是一切业务的基础,因此对各方面具有至关重要的意义。
 
  -营销思想的发展并不一定始于西方,因此,在其他地方也可以发现重要的营销思想,而且在研究营销思想的发展历程时,不能忽略亚洲。
 
  -在分析营销的发展历程时,除了采用时代分析法之外,还可以把某些人或某些组织的关键事件作为分析框架。
 
  -每一个营销主张都要经过认真分析,每一个问题都必须考虑清楚,这样它们才能成为新知识,成为新的营销理念。
 
  本书论述的内容就是德鲁克通过不同的分析法得出的结论。

相关章节:

【书摘|连载】跟德鲁克学营销02:企业的宗旨不是赢利

  以上内容来自《跟德鲁克学营销》,该书由中信出版社出版阶段。
德鲁克 营销
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布