张邦鑫扑腾在线教育
李志刚 李志刚

张邦鑫扑腾在线教育

在在线教育爆发的前夜,一家线下教育公司如何拥抱未来?每家公司都将面对不可抗拒的命运:因为经营者的历史局限性,导致公司在洪水猛兽般的新技术面前,溃不成军。只有极少数公司才能以超越时代的远见,拥抱新技术,成就基业长青。由于短视和偏见,很多顺应时代创造辉煌的企业家,往往在下一个时代浪潮兴起的时候,错失机会。要让微软理解Google怎么思考的,这很难;Google也肯定理解不了facebook怎么想的。


文/李志刚

【导读】:在在线教育爆发的前夜,一家线下教育公司如何拥抱未来?每家公司都将面对不可抗拒的命运:因为经营者的历史局限性,导致公司在洪水猛兽般的新技术面前,溃不成军。只有极少数公司才能以超越时代的远见,拥抱新技术,成就基业长青。由于短视和偏见,很多顺应时代创造辉煌的企业家,往往在下一个时代浪潮兴起的时候,错失机会。要让微软理解Google怎么思考的,这很难;Google也肯定理解不了facebook怎么想的。

好未来教育集团创始人兼CEO张邦鑫内心就有着这样的焦虑:一家线下面授为主的教育公司,如何理解在线教育?互联网每侵袭一个行业,就在短时间内颠覆旧有格局。“我们此刻正处在时代的转折点上,传统教育会以迅雷不及掩耳之势完蛋,像雪崩一样。” 新东方联合创始人、真格基金创始人徐小平用夸张腔调激情四射地告诉我。他正在拼命投在线教育,已投的四五十家教育公司大部分正转向在线教育。

2003年,张邦鑫和同学创办了“奥数网”,2年后正式将机构取名为学而思,专门从事中小学课外辅导培训,2010年10月,学而思在纽交所上市。2013年8月19日,学而思更名为“好未来”,定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。张邦鑫希望“用行动告诉全体员工以及公众,我们有决心去拥抱互联网和科技。这是对我们公司全体的动员,是互联网意识的启蒙。”

一年前,他在公司内部提出“转型”的命题,高管们的反应基本是反对,觉得这是妄想。他花费了一年的时间来沟通,一边沟通也是一边坚定自己的想法。张邦鑫不是强势的人,做事是跟大家商量着来。“我强势,他们就跑了,得跟他们好好说,让大家都愿意。”他像啄木鸟一样推动这件事。2013年,公司内部达成一致,要为未来五年到十年做好准备,进军在线教育,与其让别人革自己的命,不如自己革自己的命。

万亿规模的教育产业,线下市场份额极其分散,教育培训机构老大新东方2013财年的营收接近60亿元。在线教育市场份额估计将占整个教育产业的20%-30%,由于互联网寡头竞争性质明显,最大的在线教育公司可能拿下这20%中的70%,必然成为最大的教育公司。“这是不可阻挡的趋势,互联网上一定会诞生市值几百亿美元的教育公司”,徐小平说“你想腾讯的市值从几亿美元变成600亿美元,不就花了十年嘛。”

在线上拥有最大用户群的时候,也在线下占据了有利地位。将来没有一家教育公司是纯线下公司,所有的公司都要在线上找到自己的位置,否则要完蛋。就像我从山上往下冲,你从山下往上冲,我的势能强过你,你肯定打不过我。 “浅层次的学习会转移到线上,深度的学习会继续线下面授,这是百分百的趋势,目前看不出变化的节奏。好未来一定要赌这件事,不赌就会死”,好未来副总裁刘亚超说。

模仿老大没有出路

剪着圆寸的张邦鑫,面容朴实,穿着一件印有Google logo的灰色T恤,这是他去硅谷参观Google的纪念品。我和他长聊五个小时,中途休息两次,他就在办公室里打太极拳:“你看我说话这么快,就知道我性子急,打太极能够让我控制情绪。”出生于1980的张邦鑫,给我的第一印象是年轻,他的高管也大多是80后。对于一家面临着产业变革的公司来说,年轻是这家公司的幸运。

2002年,四川大学本科毕业之后,考上北京大学生物系硕士的张邦鑫为了节省车费,直接从成都坐火车北上。身上只有几百元钱的他,决意自己养活自己,从做家教开始,一度同时做7份兼职,一个月挣了两三千元。这能让他在学校食堂吃饭的时候,比别人多加一个鸡腿。出生于江苏农村的张邦鑫,内心深处隐藏着不安:父母年纪大了,家里存下来的几万元只够供他读完大学。他害怕父母生病,没有钱治。兼职赚来的钱,张邦鑫给自己买了一台电脑,留了少数钱做生活费,其他都带回家里给父母。

2003年,他的同学曹允东找到他一块办辅导班,两人东拼西凑借了10万元,正式注册公司。张邦鑫并没有那么长的远见,不知道公司未来能做到多大。他想的是做个两三年可能就不做了,赚一笔钱,再继续完成学业。

在知春路22号知音商务写字楼,他们租了一个不足20平米的房间,花了350元买下破家具:一个不知道密码的铁皮密码柜、两张桌子、两把椅子以及坐下去就陷一个坑的沙发。“学而思”就如此诞生,后来这家公司变成在15个城市拥有80万名学生、主打K12(中小学)多学科培训的教育集团。

当时,教育培训产业的标杆是新东方。“大家都在学新东方,中国不需要第二个新东方。他们做英语我们做数学,他们做大学生我们做中小学生,他们做大班我们做小班。做第二个新东方是没有理想的事。我内心尊敬它,但尊敬它不代表要模仿它。因为时机的缘故,你很难再现一个新东方,历史很难重复。”张邦鑫说。

前Mirae Asset(韩国未来资产金融集团)分析师Eric Wen说:“新东方和学而思属于两个不同的时代。新东方的发展是处于中国人认为‘出国能让生活变得更好’的时代,而学而思的时代是‘中国家长愿意(在孩子教育上)投入很多来保证孩子处于公平竞争的环境’。新东方曾经代表着‘出口’,而学而思则代表着‘国内消费’。新东方曾经代表着逃离中国体制的渴望,而学而思却代表着在中国的教育体制中脱颖而出的渴望。(新东方和学而思)难道不是代表着过去的中国和现在的中国吗?我们当然不会反对一个更加自信的中国。”

互联网改变教育只是时间问题

好未来还没有开始被互联网整,就很紧张,有强烈的危机感,自己在折腾了。可能这与张邦鑫的年龄有关,思维活跃,希望能够做一些更让人兴奋的东西。他读KK的《失控》,去斯坦福了解教学研体系怎么搞,会将产品经理的相关书籍推荐给校长们看,如何学习做产品的。他会告诉负责论坛的人,某个帖子很好你们没有在首页推荐。他邀请淘米网的王海兵、凡客诚品的陈年、高德地图的成从武等人到公司交流,了解互联网是怎样的。

他的内心有互联网的梦想,相信互联网一定会改变教育,只是时间的问题。“他认为我们应该首先成为这个行业中最具备互联网基因,最接近未来教育模式的机构。”好未来高级副总裁、学而思培优总裁白云峰说,“张邦鑫有危机感,总是不断地试错,尝试一些教育与互联网结合的项目,这些新项目有可能因为外界环境不成熟,或者我们做得不够,走很多弯路。不管是先驱也好,先烈也好,张邦鑫会不断地去尝试,屡败屡战。”

举个例子说,好未来旗下的e度教育网(eduu.com)原先是为好未来内部家长和学生服务的,张邦鑫希望e度网变成为整个教育行业提供服务的平台,这种尝试的方向可能是对的,但因为时机的缘故,现在难言成功。所谓成功,就是用合适的人在合适的时机做合适的事,最后得到合适的结果。

张邦鑫每次找人来做一件新鲜事,首先是他自己充满热情,把人鼓动起来:“来,我们一起做,这件事太好了,一定能成。”从2010年起,好未来花费了很多精力在互联网领域探索,今年冷静了一些,两年过去了,行业里还未出现一个特别成功的模式。张邦鑫认为,好未来的首要任务还是,先把传统业务扎扎实实地做好,颠覆没有想象中那么快到来。

好未来在内部孵化一些和在线教育相关的项目,有些平台级的模式或者技术攻关项目则进行投资。“互联网创业者不懂教育,懂互联网的教育公司好未来排在前列。” 好未来旗下e度教育网董事长沈文博说。他同好未来的投资团队一块看项目,很多VC也跟他们交流。他觉得前两年的在线教育创业者比较咋呼,很多人踩热点,希望别人知道他,好拿钱。他今年接触的几个创业团队则比较成熟,已经拿到钱了,怕羽毛受损,在研发探索阶段不太想让人知道。他们不懂教育,但懂大数据、懂语音识别、懂人工智能。“我们不会冒然地搞很多事情,最前沿的东西我们看,眼下的事情我们做,介于两者之间的我们愿意投。”

教育社区化是方向

现在全行业都在摸索在线教育,还没有摸索到一个真正满足用户需求的产品。互联网进入很多行业,首先是免费(或者极低价格),向C免费,向B收钱,做规模,规模做上去了还未必赚钱。但是教育这个行业,很多人做了免费的东西,家长不认可。免费买件衣服你敢穿,但是心脏有毛病你敢吃免费的药吗?孩子的教育也一样,时间不可逆,家长怕浪费在糟糕产品上的时间不可追回,所以对免费不买账。

目前的在线教育模式大概有三类,一是网校;二是做B2C或者C2C平台;三是做教育社区。国外盛行的MOOC(大规模开放的在线课堂),其模式是老师录制授课视频,学生观看视频,学生互相答题解疑,在网上考试获得学分。可汗学院、EDX充分利用学习者之间的互动,让学习变成一件有趣的事,像游戏打怪一样。读过《未来是湿的》、《认知盈余》的好未来旗下摩比思维馆总经理宁柏宇最看好教育社区的未来:“教育跟互联网结合产生实质的价值,最重要的一点就是教育的社区化。或者说,教育出现新的组织方式,各领域的人有机会相互认识,改变孤独的学习状态,未来是人人为师、人人自学的时代。”

他认为互联网对教育最大的影响是,自主学习的人与不会自主学习的人之间,差距会变得非常巨大,在能够找到所有免费的学习资源的互联网上,主动学习的能力胜过一切。像学而思网校,解决空间、时间的问题,但还没有解决学习动力的问题。家长在网校上买了课,还得在旁边盯着孩子学习,家长就不喜欢这个产品,他们愿意花钱,但不愿意花时间和精力来教育孩子。到学而思网校学习的,都是学习能力强的孩子。

2010年,学而思网校推出。家长花钱购买老师授课视频的使用权,按照1700元一学期的价格售卖,当年盈利。家长抱怨太贵了,第二年降至700元一学期,直接亏损三百多万美元。2012年学而思网校收入5000万元,占总营收3%,直接亏损一百多万美元。现在,网校有40多名全职老师,收入按照底薪+提成的方式来做。数学老师朱韬和物理老师杜春雨年收入超过百万元。

刘亚超负责网校业务。他觉得从线下调来的老师虽然经验丰富,但是尝试新东西的愿望不强烈。网校需要自己的老师,年轻、有互联网思维。网校给老师按5分制打分:2分是教材教学,站在黑板前不能挡住板书,说话节奏要有把控,语言如何配合写板书;2分是功底逻辑,知识掌握程度与讲解顺序一定要非常清晰;1分是风格,没有特点就不能红。

朱韬和杜春雨都是满分。朱韬逻辑清晰专业,干净利索,充满自信,有不容你分辩的气势。杜春雨则是亲和力强,能够通过大量物理实验挖掘出知识点的趣味。朱韬并不是视频卖得最多的,但是续报率最高的。他在论坛上发了很多帖子,建立了十几个QQ群,大概有3000-5000人在群内,主要靠热心家长维持群内秩序。线下面授的黏性很高,线上黏性就很弱,朱韬靠QQ群来解决这个问题。他根据销售数据调整自己的工作,寻找为何卖得不好的原因。家长会告诉他,你这个星期没跟家长沟通,或者没写文章。这影响了销售,他会去弥补。“这形成了良性循环,你做得越好,就赚得越多,赚得越多就越想做好。”他的压力也很大,“有些老师成功了,其他老师会去学习,你必须不断创新,今天的绝招到明天就不是绝招了。”

张邦鑫估计未来来自网校的收入会占整体收入的5%至10%。“老师赚到钱了,难道我们没钱赚吗?不可能吧。

资本难以催肥教育产业

2013年被视作在线教育元年,VC和创业者蜂拥进入这个行业。但是,经历过资本泡沫的教育产业,用教训告诉大家:这不是一个能用资本催肥的产业。

2010年,四家教育公司上市激起资本市场对教育产业的热情,多家教育公司一哄而上,满大街开店。上市之后,别人都给张邦鑫说,融资不就是让资本力量帮你扩大规模吗?管理体系让IBM来做,你招来高端人才帮你弄好公司。张邦鑫觉得应该听大家的劝。公司是多事业部架构,上面说放开一点,下面就放大到十倍。员工翻了两倍,问题浮现了:团队文化稀释得厉害。老员工不断跟张邦鑫反馈:再这样下去,对学生的教育要出问题。2011年秋天,张邦鑫反思,将企业文化里的“百亿学而思”改为“百年学而思”,收缩战线。2012年,很多公司不断关闭店面。

2003年张邦鑫第一次办辅导班,收到一万多元,他从来没见过这么多钱,非常紧张,就给家长说:“你旁听觉得不满意就退钱给你。”这后来成了好未来的硬性规定:家长可旁听,前三节课不满意全额退费。“你多给别人一点,心里踏实一点。”这是张邦鑫父亲教给他的,“男人总要有一点志气,人穷志不短。”张父是屡败屡战的人,在农村做过的小买卖不下十种,都失败了。在张邦鑫13岁的时候,开始加工馄饨皮,一年收入一万多元。每逢春节和中秋,张父熬通宵加工,张邦鑫告诉他,涨一毛钱的话利润可翻一倍。张父坚决不涨价。他在菜场卖馄饨皮,从来都是多给顾客一两、二两的。因为有的顾客会回家再称,称不一定准,你给一斤他回家一称是9两多,回头就要找你吵架,不如给他一斤多,免得吵架。

张邦鑫为好未来灌注了观念:教不好学生等于偷钱抢钱,将主动权交给家长,把自己放在相对被动的位置,才有足够的压力和动机去教好学生。一开始,他和曹允东在水木清华和未名BBS发帖子招聘大学生兼职,一百个来报名的只录取三四个。有整个寝室的来报名却全体被刷掉,回头在BBS上说他们是骗子公司,张邦鑫他们的账号被封掉。录取率低是因为他们要求高,得提前半小时到教室,下课后还要回答学生问题。有的应聘者不乐意:我拿工资是为那三小时的课负责,你还叫我做那么多事?“教育不能这么简单地拿钱计算,你回家了,学生打电话问你一道题,公司又该不该给你钱?我们必须找到有共同价值观的人,有一个好老师就开一个班。”张邦鑫说。

教育产业市场日益碎片化,需要从语数外到文体到更多的学科,培训方式从大班到小班再到一对一,地域从一二线城市扩张至三四五六线城市,供应商也越来越多,从大机构到小机构再到个体户。市场的碎片化正是在线教育兴起的契机。现在的互联网教育还处于2003年淘宝上线的阶段,莽荒时代,一片乱象。在短期内,不太可能出现赢家通吃的局面,教育很少能用资本催出来。微博、微信属于一极,小而轻,时间是它的敌人,来的时候风起云涌,去的时候一泻千里;教育则是另一极,要讲得好很费劲,整理成标准也很费劲,积累很慢,但每积累一天就多积累一些东西。多贝网创始人兼CEO陈广涛说:“教育资源是顽固的资源,接受新事物很慢,不会像电商一样快速颠覆传统行业。

需求转变或将引爆在线教育

教育的本质是信息的传递,互联网能够解决信息不对称问题,很大一部分线下教育会转移到线上来。留给在线教育创业者的问题是:能否找到方法提升学习的效率?能否找到更好的体验方式激发学习的兴趣?能否用技术帮助企业降低运营成本,提升效率?如果能够破解这三个课题的话,就有可能成。否则,即使媒体天天喊在线教育来了,过两天又是谁融资了,都是泡沫。

相对这个世界发展的速度,教育的进步非常缓慢。数千年来,读书是少数人的特权,造纸术和印刷术并没有真正大规模地普及教育。教育的大规模发展是在工业革命之后,通过教育培养各种工种的熟手,满足社会化大生产需求。韩愈的“师者传道授业解惑”是1.0版的教育,千年以来没有本质的变化。2.0版的教育是第斯多惠的理念,唤醒学生对学习的热爱。新东方、好未来等教育机构或多或少地运用了第斯多惠的理念。张邦鑫认为,3.0版的教育不再是教育,是学习。教育是社会对人的需求,有金牌、有考试,变成了竞技与工具。学习则是人完善自我的过程,是一件愉悦的事。

现在的在线教育,需求依旧是完善社会属性,需要考上证、拿到文凭。需求和线下教育依旧是一致的,在需求没有发生根本变化的时候,线下的教育体验效果更好。这是在线教育依旧没有爆发的缘故。只有某一天,大家说不在意文凭了,我就是需要满足自我完善的需求,才会产生超乎想象的爆发,互联网对学习的推动才会产生质的变化。

一位员工离职前跟张邦鑫聊,一边说一边哭:他家有亲戚带孩子去学而思暑假补课,回家提高了几十名,觉得效果很好。亲戚又说:在大城市能够花钱接受培训,那农村的孩子呢?穷人的孩子就没有机会改变命运了么?张邦鑫一时语塞,不知该怎么回答他。这个问题,他想了很久。后来,他想:电脑、智能手机刚出来的时候多贵啊,现在人人都有智能手机,先让有钱人使用,最终会平民化。他说:“在中国的十三亿人,希望像三亿人那样生活得美好,这个需求是正当合理的。但是教育资源不够均衡,唯一能解决它的是互联网。”他希望通过互联网让教育资源的分配更公平,更长远的愿景是,“用互联网让学习变成美好的体验”。

颠覆来自看不到的地方

好未来在线业务的增长减缓了线下业务爆发的趋势。张邦鑫觉得,投资在线足够早是好事。如果晚了,线下业务已经达到了一个很高的高度,再转型的时候就是割肉的感觉,痛苦得要命。现在,好未来线下业务未来三五年还会保持高速发展。在那之前,好未来的线上业务也起来了,那就不是转型,而是直接吃掉一部分线下业务的份额。

作为一家市值14.16亿美元(11月8日)、账面上现金2.94亿美元、员工近一万人的上市公司,好未来有着得天独厚的资源优势,但是资源优势同时也是创新思维的束缚。所有的思考都基于现有的资源基础上。可能真正理解在线教育的,是刚毕业的大学生:为什么要这样学习?我们应该是另一种学习方式。可能他们把产品推出来,新东方、好未来就傻了,倒腾了半天不是这一代人要的。这个时代就是,当你发现敌人的时候,已经晚了。

希望用互联网与科技推动公司变革的好未来,不是轻装上阵,既有资源优势带来的思维限制,也有资本市场财务压力,不能容忍随便亏损几千万元。树大招风,所有的人都盯着你,根本不可能偷偷摸摸做出一个东西来。新东方盯着好未来,好未来盯着新东方。但是,颠覆有可能来自于他们都看不到的地方。宁柏宇说:“真正的威胁我们还没看到,也许在我们看不到的地方已经诞生了。我们唯一能做的,就是拼命搞,熬夜吃苦,尽量排队排在前面。”

张邦鑫说:“我们内部也做了一些创新基金,塑造创新的氛围。我们不求一步到位,所有的人去搞创新,有一部分人能够做到就行了,我们更希望的是把创新平台建起来,让真正优秀的人脱颖而出。”

企业文化不具备平等、尊重、开放这样的基础,就不可能诞生创新的氛围。充分的授权是最坚实的基础,不需要做什么,有好的东西出来,员工能得到激励,创新氛围就会出来。张邦鑫授权比较开放,对业务直接的干预越来越少,有时候他与事业部总经理意见不一致,基本以总经理意见为主。

“我觉得我不是好的管理者,我对周而复始的事情、对流程不感兴趣。好在我有一个有理想且能打硬仗的团队,不管我关注还是不关注,他们会推动着继续往前走。”身为CEO的张邦鑫,关注战略与人才。战略,他关注的是空间、路径与节奏;人才他关注的是发展、价值观与待遇。2013年,他又想了一招,上级给下属写工作报告,告知这周做了什么事,有何计划,进度完成得怎样。他感觉不错:“把自己的心声讲给下属听,让大家知道领导也有喜怒哀乐,也有被他的领导批评的时候,也有苦恼的时候,都挺不容易的。”

张邦鑫关心人心胜过关心事情本身。他要人做事,一定先要让你在精神上认同这件事。如果你内心不认同,表面做出赞同的样子去做了,他会不爽。他很敏感,能够感知到你是真心还是假意。关注人心也会带来弊端,从大公司的角度来说,制度很重要,制度应该较为稳固,相对人情来说是守恒的。张邦鑫本身很想遵守制度,但他认为人心变了的时候,就应该迅速调整。他喜欢学习,喜欢反思,你批评他,他觉得你说得对,就直接承认自己错了。但造成的负面影响就是接受新东西太快了,比起他的团队来说,他跑得太快了。3D打印问世之后,他就琢磨能否在课堂上运用3D打印技术,让学生学得更快乐。

刘亚超觉得自己节奏够快了,张邦鑫却说他:“你跟快一点关系都没有,你叫极度保守派,人家都自由民主科学了,你还在那留着辫子。”刘亚超却觉得张邦鑫“太快了一点”。他补充了一句:“但必须说,找死比等死强。一个CEO最怕的是功成名就之后自甘堕落,这是一个公司的悲剧。张邦鑫还在不断折腾,想把这家公司做得更好。至少,他在方向上是对的。”

他说:“好未来还不错,因为有一个喜欢折腾的CEO。”

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