【书摘|连载】跟德鲁克学营销02:企业的宗旨不是赢利
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【书摘|连载】跟德鲁克学营销02:企业的宗旨不是赢利

编辑:杨硕【i黑马导读】如果企业把赢利最大化作为宗旨,那么那些产品价值更大或者收费更少的竞争对手就能轻易地抢夺市场。赢利最大化可能给一个组织带来严重的危害,就像氧气太多给人体带来危害一样。师从德鲁克

 

如果企业把赢利最大化作为宗旨,那么那些产品价值更大或者收费更少的竞争对手就能轻易地抢夺市场。赢利最大化可能给一个组织带来严重的危害,就像氧气太多给人体带来危害一样。

师从德鲁克期间,我曾听他发表过一些新奇的论断,其中最非同寻常的就要数“企业的宗旨不是赢利”这句话了。我想跟我一起师从德鲁克的同学中,绝大多数都认同我的想法。在德鲁克之前,几乎每一个人都相信这样一个最基本的“事实”,即一个企业的宗旨就是赚钱,换句话讲,企业的目的就是获得赢利。顺着这个信念,就得出了这样一个颇有市场的推论,即任何企业的目标都是赢利最大化,无论你的企业是什么类型的,你的目标都应该是尽可能多地创造利润。其实,这个推论陷入了一种误区。但如果你接受了“企业的宗旨是赢利”这个观点,那么这个推论就显得很自然了。这在很多人看来似乎还是值得称道的事情。在1987年的电影《华尔街》中,美国演员迈克尔·道格拉斯饰演的戈登·盖柯(GordonGekko)曾说过一句臭名昭著的话:“贪婪是好事。”即便今天,很多人都认为,对企业而言,所谓的贪婪,或者说赢利最大化,是正确的目标,是成功之道,即便从道德视角来看是不道德的或不好的,也无所谓。正是因为企业对利益的追求,我们才时而会听到把商业伦理和个人伦理割裂来看的观点,德鲁克是不赞成这种伦理二分法的。

在这里,我要对戈登·盖柯说,步子不要迈得太大。德鲁克常说:“每个人都知道的东西往往有可能是错误的。”好莱坞电影也是如此,人人皆知的台词未必是好的。德鲁克首先告诉我们说赢利不是企业的宗旨,并且说赢利最大化不仅是没有意义的,而且是非常危险的。他还表示,如果一个企业的董事会里都是一些天使般的人,不在乎赢利,那么赢利对他们而言就无关紧要了。董事会成员仍然会面临保障赢利的挑战,但并不意味着他们一定要实现赢利最大化。所有市场行为参与者都应该明白这种介于赢利与赢利最大化之间的矛盾现象。

德鲁克认为赢利最大化是个误区

德鲁克解释说,导致人们陷入这种误区的根源就在于很多经济学家认为赢利最大化是一个基本定理。简单来讲,这无非是说企业的目标就是低价买入,高价卖出,或者说以尽可能低的价格买入,以尽可能高的价格卖出。然而,德鲁克斩钉截铁地解释道,用赢利最大化的理论根本解释不了一个企业为什么能成功,也解释不了一个企业为什么会失败。试看当今经济衰退的大环境下,很多企业一味追求利润,却在苦苦挣扎,还有很多已经倒闭了,而虽然当前的经济衰退带来了巨大的金融挑战,却仍有很多没有刻意追求赢利最大化的企业安然无恙,甚至获得了更大的成功。这就很明显地说明低价买入、高价卖出的策略不一定总行得通。企业是欣欣向荣,还是黯然倒闭,用赢利最大化的理论是解释不通的。

赢利最大化的言外之意就是你可以通过提高价格这种简单的办法,也就是扩大价格与成本的差距来挽救一个企业。你只需要维持或扩大利润空间。事实上,随着企业的成本上涨,对于汽油、原材料或其他方面的成本上涨,最直接、最简单的办法就是把它们逐渐转嫁到终端消费者头上。然而,即便这样做,企业也有可能倒闭,这与是否转嫁成本无关。最近,有人告诉我有个地方的餐馆因为成本上涨而倒闭了。然而,在同一地区、面向同一消费者群体的一些餐馆却没有倒闭,甚至在基本的原材料上涨的情况下还实现了欣欣向荣的发展,营业额也增加了。

赢利动机存在的问题

德鲁克对赢利动机提出了自己的疑问。他说从来没有任何证据证明这种动机是合理的,这种理论只是古典经济学家们发明出来的,目的是解释他们的经济均衡理论无法解释的经济现象。实际经济生活中,也有很多实实在在的证据佐证了德鲁克的观点,表明这种赢利动机的确存在不妥之处,并非每一个人、每一个企业都是以赢利为动机的。比如,有些人只是象征性地领取一些薪水,这就表明赢利动机并非存在于每一个人心中,但这些人往往都是高级管理人员。我们不需要向上盯着这群人,那是一种理想的状况。有很多人,宁愿放弃高薪工作而选择去做报酬微薄的志愿者,他们为男童子军或女童子军任劳任怨地做志愿者,或者积极投身于宗教活动和社区公益活动,做了大量的工作,却分文不取。很多有才华的人听从自身的兴趣或愿望,宁愿放弃经济报酬较高的工作,而选择那些低收入的工作。这种事实是切实存在的,几乎没有人会怀疑这一点。

有这样一群令人备感振奋的人,他们隶属于某一个组织,工作非常努力,甚至周末也不休息,但他们从不抱怨,几乎没有因为自己的服务而得到多少补偿或物质利益,而且他们的工作具有一定的危险性,常常出现工伤的情况。但他们的士气却很高,组织的成员往往超出了实际需要的数量,他们为了实现这个组织的目标具有强大的工作动力。这群人所在的组织就是一个高中的足球队。

类似的例子还有很多。虽然赢利动机被说成是希望个人劳动能获得一种补偿,但对很多人而言,赢利并不一定是主要动机,毫不利己、专门利人的利他主义者是这样,很多普通人也是这样。为了确定员工在工作中最在意的因素有哪些,社会学家们已经研究了很多产业。我的妻子是一位心理学家,她告诉我说过去这么多年,已经有数十万的员工收到了调查问卷。调查结果也公开一段时间了,不是什么秘密。美国公共议程基金会(ThePublicAgendaFoundation)曾经做过一个这方面的调查,约翰·奈斯比特(JohnNaisbitt)和帕特里夏·艾柏登(PatriciaAburdene)在《公司再造》(ReengineeringtheCorporation)这本书里曾经提到过公共议程基金会的调查结果。在这项调查中,参与调查的员工要对多种多样的因素进行排序,排序的依据就是这些因素对员工的重要性,按照由高到低的顺序。下面就是按照这种顺序进行排列的结果。

-与尊重自己的人一起工作

-工作要有趣

-做得好的地方能得到认可

-有机会提高技能

-如果你对如何把工作做得更好有想法,要有人听

-有机会让自己思考问题,而不只是被动地执行命令

-能看到自己的工作带来的最后结果

-经理要效率高

-工作内容不能太简单

-要消息灵通,知道目前发生了什么事

-工作要能给人安全感

-薪酬高

-福利好

请注意,在上述13个因素的排列中,薪酬高几乎被排在了最后。但如果商业氛围浓厚,就会对各种因素的排序产生很大的影响。比如,在正常情况下,工作能否给人安全感被排在了第十一位,而如果经济形势不好,那么很多人都会把这个因素排在第一位。这就是说,随着时间和产业的变化,员工不可能永远把工作安全感放在第一位。德鲁克认为,上面列出的这些因素中,很少有人会认为最后三个是企业应该努力追求的目标。

从这一点,我们可以得出这样一个结论,即虽然赢利具有很大的激励性,但不一定是主要的激励因素,把赢利最大化作为企业宗旨或个人的人生目标夸大了赢利的作用。

赢利仍然具有必要性

除了宣称赢利最大化并非企业宗旨之外,德鲁克又做了进一步的阐述。他表示,我们不能根据上面的论断就认为赢利是一种误区,所以不必担心赢利问题,甚至我们有可能会错误地认为企业或个人追求赢利不仅是浪费时间,而且还是不道德的。实际上,每当安然公司之类的企业或者伯纳德·麦道夫(BernardMadoff)之类的商业骗子被曝出道德缺失时,我们总会听到公众大声呼吁通过立法来保护我们免受违法行为和道德缺失的影响,并阻止企业“过度赢利”的行为,对那些违法者应该予以惩罚。于是,所谓的“占领”活动便开始了,虽然没有蔓延到全世界,但席卷了美国,这个运动的目的之一就是惩罚那些赢利过高的华尔街银行家们。一些人开始质疑资本主义的基本原则,开始质疑赢利是否具有必要性。政府部门的管理人员偶尔会陷入这种思维误区。我曾听到一些人说:“我们不是为了赢利而工作,那企业或产业为什么还要赢利呢?”

如果陷入这样一种思维误区,就会导致人们认为赢利动机不仅不重要,而且还是可耻的。这种想法是有害的,因为它让人们仇视赢利,德鲁克认为,这种仇视是“一个工业社会中最危险的疾病”,这会导致公共政策出现一些严重的失误,会让人们误认为一个公司的营利性与对社会的贡献之间存在矛盾之处,而通常来讲,一个公司能对社会做出多大贡献,在很大程度上取决于它的赢利能力。

德鲁克认为,神化营利性是一种危险的做法,因为营利性不是神话,但它也并非不道德的或没有必要的,无论是对企业而言,还是对社会而言,赢利都是至关重要的。不过,他认为一个企业的赢利(而非赢利最大化)对社会的重要性,要超出对企业的重要性。

为什么赢利有必要,而赢利最大化却没必要?

赢利和营利性是绝对有必要的,正因为如此,即便那些非营利性组织也要为了营利性而努力奋斗。没有赢利,它们就生存不下去。看看当前很多公立大学和其他公共服务机构就知道了,它们也在努力创造赢利,但这些问题并不意味着赢利是一个企业或非营利性组织的宗旨。赢利其实是必要的,而赢利最大化则不可取,赢利最佳化则最好。所谓赢利最佳化,就是指赢利达到一个符合企业自身实际状况的最佳规模。德鲁克注意到,对于企业而言,它们面临的主要挑战不在于能否实现赢利最大化,而在于能否创造足够的赢利,以抵御其经济活动的风险,并避免企业因为遭遇灾难性的损失而倒闭。我们可以再补充一句话,即企业的目标就是取得适度的赢利,既能实现自身的成功,又对社会有益。因此,适度的赢利是有必要的,但赢利最大化没有必要。

为什么赢利是有必要的呢?因为赢利就像人体的氧气一样。氧气保证了身体能生存下去,并不断成长。没有氧气,人就会无法生存。同样,赢利对于任何组织都是这个道理,无论这个组织是企业,还是非营利性组织。氧气为人体提供了它所需要的能量。根据德鲁克的观点,赢利之所以能为企业提供能量,是因为它能支撑企业的两个基本职能:营销和创新。只有企业活动才能创造客户,这种活动就意味着创新、广告、销售、战略、服务等等。开展这些活动的成本都来自于低价买入与高价卖出之间的差额。

几个月前,一个公司的首席执行官曾遭其公司批评,说其赚取“过多的赢利”。他指出这些所谓的“过多的赢利”中,90%实际上都被再投资到了研发和营销领域。假如他说的是真的,德鲁克也会赞成这位首席执行官的行为。

人体需要适量的氧气。氧气太多,则会导致细胞膜受损、肺泡破裂、视网膜脱落以及癫痫。同样,对于一个企业或非营利性组织而言,如果它的赢利太多的话,也就是说没有考虑到企业的其他元素,只是一味地追求赢利,就像人体的氧气太多一样,则容易导致很多问题,跟几乎没有任何赢利会引起很多问题具有同样的道理。如果把精力完全集中到赢利最大化上,则容易忽略客户,或者把客户置于次要位置。这会使企业做出拙劣的管理决策,进而在产品安全、售后服务与产品性能上降低服务标准。最近,我们在很多产业都看到了这种情况,包括制药产业、航空业以及汽车产业等。其实,这些由赢利最大化导致的拙劣决策有可能发生在所有产业。

如果企业把赢利最大化作为宗旨,那么那些产品价值更大或者收费更少的竞争对手就能轻易地抢夺市场。赢利最大化可能给一个组织带来严重的危害,就像氧气太多给人体带来危害一样。星巴克在过去这么多年中为了获得赢利,把不断扩张作为自己的战略,结果就犯下了一个重大错误。这个咖啡行业的巨人事实上设定了一个每天新开7家店的目标。它在2008年达到了这个目标。它甚至给自己设定了一个更大的目标:在全世界开3万家星巴克店。在开了15000家店的时候,其首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)就意识到了哪个地方出了问题。在经济衰退之前,星巴克的赢利就开始消失了。随着赢利迅速下降,星巴克关闭了900家左右的店面,并在恢复元气之前取消了34000个工作岗位。

企业的宗旨应该是创造客户

根据德鲁克的观点,企业只有一个有效的宗旨,这就是创造客户。德鲁克写道:“这是因为客户是企业的基础,是企业赖以生存的前提。工作岗位都是客户创造的。为了满足客户的需求与愿望,社会才把能够创造财富的资源委托给了企业。”

这与你、我或者营销有什么关系呢?无论我们的组织是什么类型,无论是营利性的还是非营利性的,德鲁克的话都站得住脚。如果我们想要我们的组织获得成功,那么我们就必须牢牢记住,虽然赢利对支持一个组织的创新和营销活动具有必不可少的作用,但赢利最大化不仅不是企业的主要目标,而且极有可能不利于社会,也有可能对企业的健康发展产生危害。

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以上内容来自《跟德鲁克学营销》,该书由中信出版社出版

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