腾讯携手中国奥委会创先布局中国体育营销市场
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腾讯携手中国奥委会创先布局中国体育营销市场

黑马通讯社消息:11月13日,“中国奥委会2013-2020年战略合作伙伴签约仪式暨新闻发布会”在北京举行,自此,腾讯正式成为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴,并同时成为中国奥委会合作伙伴。未来8年,腾讯将独家为中国奥委会提供全方位互联网信息服务支持。

黑马通讯社消息:11月13日,“中国奥委会2013-2020年战略合作伙伴签约仪式暨新闻发布会”在北京举行,自此,腾讯正式成为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴,并同时成为中国奥委会合作伙伴。未来8年,腾讯将独家为中国奥委会提供全方位互联网信息服务支持。

成为中国奥委会合作伙伴后,意味着腾讯赢得了一枚决胜未来两个奥运周期营销大战的重量级“砝码”。与此同时,腾讯还获得了中国体育代表团的多项报道权益。这些都使得腾讯可以更及时地掌握第一手赛事资料,并通过其平台资源进行整合,最终转化为一道道可口的体育大餐。加之大型赛事期间引入的流量,无疑将使腾讯成为庞大、快速的商业信息传播平台。

优质权益提升商业价值

按双方签署的协议,在合作周期内,腾讯将独家享有在互联网信息服务类别内中国奥委会授予的赞助权益与机会。除2016年里约热内卢奥运会、2020年东京奥运会这两届夏季奥运会之外,包括2014年俄罗斯索契冬奥会、2014年韩国仁川夏季亚运会、2017年日本札幌冬季亚运会等在内的20项大型体育赛事,腾讯将提供访谈、互动等互联网内容的传播服务。同时,在产品、广告、报道等领域腾讯将享有独家权益,这其中,将有很大部分会是排他性的资源。据统计,本次合作所涵盖的赛事数量,是以往其他门户网站与中国奥委会合作期间的两倍。

此外,腾讯还将取得夏季、冬季奥运会、亚运会、青奥会等国际性赛事的冠军访谈独家资源。腾讯可以使用中国奥委会商用徽记和授权称谓,包括2014年索契冬奥会、2016年里约热内卢奥运会、2018年平昌冬奥会,以及2020年东京夏季奥运会中国体育代表团标志和称谓进行广告和市场营销活动的权利。

此次腾讯携旗下腾讯体育、视频、新闻等多个频道与中国奥委会签约,作为独家互联网信息服务类供应商,实现全平台运作。届时,腾讯体育之外的诸多频道,也将是报道包括奥运会在内的大型体育赛事的主力战场。与此同时,这些平台所匹配的广告、公关、营销资源,将通过高效整合实现最大化的商业价值。

毫无疑问,奥运会作为一场席卷全球的体育盛会,必然会引发众多群体关注,这同样是任何企业都不会错过的优质传播资源。奥运会的高互动性与高参与度,会极大程度地提升流量转化率,创造着真金白银的商机。

达彼思141中国区整合策略总监彭刚评价称,奥运会是全球万众瞩目的大型综合性体育盛会,其特性是在短期内聚集全球的关注,但其内容较多,观众关注的焦点也很多,因此对赞助商而言更像是一场营销‘风暴’,其作用更多地是提升品牌整体形象、档次,让品牌‘突变’。”因此在这种际遇下,谁的品牌能够更高频次的出现在消费者视野中,其品牌价值推也将实现突破。

经过2008北京奥运会、2010南非世界杯、2012年伦敦奥运会等重大国际赛事的历练,腾讯已在体育营销层面积累了大量经验。例如南非世界杯期间,腾讯即成功运作、邀请超级球星梅西开通腾讯微博,并与球迷进行即时交流,保持高互动效率。这一举动,也使腾讯微博在极短时间内关注指数飙升。

内容×渠道=信息网

多样化的内容渠道与沟通选择,无疑是让企业主的营销内容迅速脱颖而出的一大法宝。

精准沟通:优秀的企业除了做一些覆盖率和到达率较高的广告之外,还会非常重视与目标消费者进行深度互动。以腾讯微博、微信、QQ空间等媒介为首的社交属性平台,目前已经积累了海量的用户痕迹,企业可以据此更为深入的了解消费者,建立更为稳固的消费粘性。

专业内容:达到国际水准的报道团队与优先获得的即时信息相结合,必将产生大量优质的内容,企业可以利用这些资源换取目标受众的深度阅读,继而开启一轮内容营销。

独家精品:在2012年伦敦奥运会期间,腾讯主推三档原创精品视频栏目《金牌第一时间》《奥运父母汇》、《杯中话风云》、《中国茶馆》,以“快速的资讯播报、准确的情感表达、犀利的赛事视角”的风格,获得网友极高的关注和认可。让网民分享奥运会所带来的一切,使各种商品都可以与之产生自然而深刻的联系。

商业气质:这一维度是与体育营销关系最紧密,也是与企业的联系最直接的一部分。腾讯将提供商务化的平台,使这个平台呈现很多以体育为名的商机。很多企业、品牌、产品都可以参与其中,然后通过细化分类,从用户的角度将每一个诉求发挥到极致,与用户的情感产生更为深度的关联,这样无论对于跟体育相关或者不相关的企业,都会有非常紧密的营销联系。

目前,腾讯正在将各个内容和渠道编织成一张信息网,各信息节点彼此呼应,使商业信息得以顺利在网中传播。在这张网中,网友既是营销活动受众,同时也是营销内容的制定者和参与者,原先泾渭分明的营销主体与客体正逐渐模糊。通过这一举措,腾讯在网友关注其喜爱的栏目时植入相关品牌与产品信息,使网友能与之良好的互动,产生情感共鸣,这较之以往简单地露出品牌信息更为行之有效的创造出营销的价值。为企业创造了另一种新的传播渠道,使体育活动获得了新的营销契机。

随着社交媒体的崛起,网民的需求逐渐呈现出多样化趋势,腾讯近几年也加大了对新渠道、新产品、新互动模式的开发力度,并拥有了包括腾讯微博、微信在内的一大批明星产品。并建立了长期、实时的官方沟通渠道。而在对国内外热点事件的报道中,这些明星产品正逐渐显现出巨大的传播优势。

2012年伦敦奥运会期间,腾讯派出数百人报道团队赶赴伦敦现场,为广大网友传递第一手赛事资讯,众多网友正是通过腾讯微博等新兴媒体,16天x24小时不间断地接收着最新的赛场资讯。为了使营销内容更具可看性,腾讯还邀请超过10支中国运动队与腾讯微博,个人网页等资源进行独家合作,以及包括体育明星,媒体名嘴,社会公知等众多名人制作多款互动类体育栏目、专题等内容,以此提升平台的传播效果和用户体验。其中,奥运新闻推送速度与移动终端信息提供速度均排在了首位,为用户在第一时间推送最全面的信息,最海量的内容。除此之外,腾讯还与体坛周报等15家顶级都市报联合组成捷报联盟,并拥有如BBC、法新社、路透社等国际体育媒体、体育联合会等报道联盟。

体育营销主推SIS三重价值

当数字媒体进入主流媒体阵营,广告主的营销投入与渠道投放也快速向数字领域转移。同时,如何考量数字营销平台的价值正成为品牌关心的新话题。怎样的营销平台才能助力品牌广告主最大化达成营销目标和实效?规模、洞察、高效,是腾讯数字营销平台给出的价值关键词。

腾讯作为中国最具影响力的数字平台之一,经过15年的蓄势储备,凸显了规模Scale、洞察Insight、高效Solution(简称SIS)的三大营销价值。其中规模Scale代表腾讯7亿的用户和庞大的社交平台,为品牌传播提供了一个强覆盖、强联动的整合营销平台;洞察Insight代表腾讯基于大数据的精准洞察力,能够针对不同的品牌传播需求,细分用户群体,为广告主提供精准的用户画像;高效Solution代表腾讯的在线营销解决方案,包括社交、无线、跨屏、数据等不同纬度的一站式服务,能够使广告主营销效益最大化。

而一站式网络服务的普及,也使得体育营销模式在发生着转变,即步入了大平台、多维度、深社交、高粘性的阶段。这恰恰符合腾讯拥有体验、互动、分享的新媒体优势,再加上本次合作所带来的内容提升,可以说,腾讯的奥运营销已进入了快车道。

众多品牌正在借助腾讯的海量用户规模、精准细分的营销产品、大数据、大平台优势,更深刻地了解、挖掘目标消费者的心理和行为,进行指向性地营销。例如伦敦奥运期间,包括宝马、英特尔在内的汽车、服装、日化、金融、电信、家电等领域数十家知名广告主青睐腾讯,通过这样一个与大规模用户沟通情感的平台,有效提升了品牌口碑和美誉度。

携手中国奥委会,腾讯将为品牌在互联网环境下的体育营销之路提供更多价值。通过专业媒体背景与业务平台的融合,为广告主提供精确的营销数据与严谨的逻辑分析,将数据变成智慧,并从中汲取有用的洞察,助力品牌在营销决策方面掌控更多先机与资源。

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