我在阿里公司现场旁观“双十一”24小时实战手记
王冠雄 王冠雄

我在阿里公司现场旁观“双十一”24小时实战手记

这,就是刚刚结束的中国电子商务行业最重要的年度大促销----“11 11”网络购物狂欢节的成绩单。

作者:王冠雄

单日销售350亿,总成交1.7亿笔,客单价205元,手机淘宝成交占21%。

这,就是刚刚结束的中国电子商务行业最重要的年度大促销----“11.11”网络购物狂欢节的成绩单。
 

今年的第五届“双十一”,正是阿里巴巴集团暗战香港证券交易所,谋求巨额IPO的尖峰时刻。马云也在近日与国家领导人的座谈会上放出卫星,称活动要打破300亿。活动被居然之家等19家实体商场巨头集体封杀后,天猫紧急叫停。种种理由,让这次双十一聚焦了业内外的目光,几百家海内外媒体齐聚杭州阿里巴巴总部,美国媒体都派出了电视台。

丰田有一个著名理论叫“现地现物”,简单说就是要接地气。作为一个战略营销者,我接受了阿里老同事的力邀去现场旁观。下面试图通过十个维度、四个关键词、三个结论,还原这一场中国商业史上罕见的全景图。

【1、野蛮增长的网购数据】

阿里巴巴公司的现场大屏幕数据显示,首分钟天猫支付宝成交额超1亿,半小时内超过40亿,13:20就打破了去年192亿的记录。所有记者都紧盯着大屏幕,上面不断闪烁的数字表示:每分钟几千万东西卖出去了,几千个包裹发出去了。涨,不可阻挡地涨。

在这样庞大、虚拟的数字世界中,人难免有一种虚幻感,正如《金刚经》中佛祖所云“如梦亦如幻”。一个专程来考察的资深商场业者在喃喃自语:几万件货、几亿元好像玩一下。

这么惊人的数据,难免被外界指责存在刷单、注水。刷单,是指以作假的方式提高销量,不需要进行实际购买。昨日,又有包括m9在内多家店出现了刷单行为。据参加过双十一的资深电商人士向我透露,早期因为无需走物流虚拟物品(如充值卡)容易刷单;后来,主要品类的许多服装、数码卖家。“现在活动越做越大,大部分成交应该是真的。”其实衡量真假很简单,每一笔销售都要自动开发票,吹牛要上税,刷单就下来了。

【2、追捧的互联网原住民】

如此狂野的增长背后,是狂热追捧的网民。有人说,任何节日中国人都能过成勾搭节,中国商人都能过成购物节。双十一就是一个例子。

5年前,当淘宝网发起“光棍购物节”的时候,许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。5年后,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,在年轻网民的追捧中,已经成为不折不扣的“终极PK”。

这是因为,生于1985年以后的中国年轻人正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学,就有互联网,他们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。他们是互联网真正土著的一代,他们的购物习惯完全是网络化的,我见过许多连酱油醋卫生纸都在网上买的!这批人,加上网络能力很强的80后、75后,人数超过一亿人!

双十一,正是他们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯,正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。

【3、愤怒反击的实体商场】

挟天子以令诸侯,有了如此量级的用户,马云自然底气十足。今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场,试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O(线上到线下)。

此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合封杀双十一。他们下发给商户的通知称,“厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;未经卖场允许,不许利用卖场的商标商号进行宣传,不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

某种意义上,这是一次渠道利益的重新大分配。面对愤怒的反弹,天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。但马云显然耿耿于怀,在11日晚上的媒体见面会上,马云一开口就说“来的时候转了一下,商场没多少人人,服务员都没什么事干。”他是故意说给线下听的。

当然,如果只把线下卖场看成只剩下愤怒就太小儿科了!线下阵营巨头发力O2O已经悄然开始,这次双十一的激进,只会让他们决心更大、步子更快。

【4、夹缝中惶恐的传统老板】

来势汹汹的线上互联网大平台,愤怒反击的线下商业大卖场。夹在中间的传统老板,集体感受则是惶恐。

一位投资人表示,从现在开始,传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网、移动互联网有关的会议;从今天开始,有的传统企业步入消亡之路,有的开始痛苦转型,有的开始收购,有的开始主动关闭转行,互联网和移动互联网人才也将更加紧俏。

在淘宝城里面,我看到电瓶车穿梭来去,上面坐着一车车传统老板。据说这是天猫特地请来观摩双十一的。在报告厅里,他们对数字看得更专注并不时低声讨论。对他们来说很简单,传统卖场还是命根子,但未来触网也一定要触。

未来,他们还会面对如何平衡互联网平台的线下拉拢、实体商场的线上经营。两手抓,两手都得硬。

【5、打鸡血“赶春运”的卖家】

淘宝、天猫搭了这么大的超级卖货节日,卖家自然热烈追捧。他们早就摩拳擦掌,备货加人加班,迎战双十一。网上传出多幅照片,他们甚至膜拜“马云大大”以求保佑大卖。那些有实力的大品牌卖家,则打破头也要抢单店过亿的排名。今年的单店销售冠军由擅长网络营销炒作的小米公司获得,实际上,小米早已通过自媒体放出志在必得的风声。

实际上,大多数参加双十一的商家基本不盈利或者微利,商家们之所以愿意大力推动双十一促销,一方面是为了销量;另一方面,与单独进行广告购买相比,参加双十一这种模式相对更划算。

一位分析人士指出,双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,进一步强化中国消费者唯价格是从的陋习。

人在江湖,身不由已。明知双十一是“网购春运”,卖家们也得拼命挤上去。

【6、借势抢食的电商同行】

双十一如此火爆,其它电商当然不能干瞪眼。怎么办?截流!淘宝的主要对手们京东、唯品会模式不尽相同,但有一点是相通的:“既然是个节,而且是一个蕴含着巨大消费能量的网络购物节,怎么能让淘宝独吞了这块大蛋糕呢?”

于是,一个借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样树立起来了。在营销学中,这样的战略称之为借势。《孙子兵法》有云:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”意思是,善战者打仗,如同从万仞高岗上滚圆石,高举高打,这就是所谓的“势”。

现在,在电商们的集体吆喝下,“双十一”已经成为一种行业集体行为,甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”,京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销,或者同时开锣,都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。

【7、外松内紧的对手BT】

中国互联网公认有三座大山:腾讯Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。马化腾圈人、李彦宏圈流量,马云圈产业链,三英市值最高、产业控制力最强。互联网的赚钱模式归根结底就两个,一个广告,一个游戏。购物广告的流量是最优质的,眼看阿里巴巴要鲸吞大部分市场,T、B岂能甘心?

这两天,淘宝请全国媒体去杭州观摩双十一,腾讯就请媒体去深圳采访WE大会,搞得记者们叫苦连天分身乏术。这是马云、马化腾继“来往”大战微信、众安保险发布会当面对喷“闻讯而淘”的又一次过招。随着腾讯发力“微信+财付通+易讯”的移动电商市场,阿Q大战会越来越激烈。

百度则一边借双十一宣传购物搜索、百度卫士、手机浏览器,一边暗中布局。坊间传闻,“百度欲巨资收购大众点评并非空穴来风”。双十一期间,更是爆出一则惊人的陈年旧事:2007年,黄光裕意识到了互联网是趋势,直接找李彦宏提出成立一家合资公司,国美占股51%,百度占49%。国美有线下客户+供应链,百度有线上流量+搜索,一旦牵手想象空间巨大!可惜随着黄入狱,一切over。

B、A、T的移动电商战斗,才刚刚开始。

【8、马云的下一个政治诉求】

“双十一销售突破三百亿没什么,破千亿也不稀奇。但我们不要单纯的数字,我们要健康的增长。我们希望用电子商务的力量,把商业地产价格打下去,也把周边的房地产价格打下去,我们希望把物价打下去,我们希望帮助更多企业转型升级。”

很难想象这是一个商人说的话,这简直像一个政治家,而且句句在点子上。没错,这就是马云。

早年在商务部下面做“中国黄页”起家的马云,一直有着超人的视野。看看这么多年来,阿里巴巴的生意一直是顺势而为、事半功倍。马云,一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起,从而获得了巨额的政治红利和无与伦比的营销势能。

这一次,随着换届和未来十年的发展方向敲定,他又借势把战火烧到了传统商业的核心。有人说,淘宝解决就业,传统商场不解决?淘宝东西便宜,商场都在线上线下同价;淘宝物流慢,传统商场还能实地体验立即取货呢!马云的销售话术,不是说说这么容易。

【9、“网购春运”几时休?】

狂欢的另一面是沉寂。双十一让消费者获得便利,也带来隐患,早有人指出,双十一火爆后还会造成更严重的后遗症:大部分电商网站流量下滑,不及双十一之前的数字,进入一周至半个月的沉寂、恢复期。

据腾讯科技报道,很多小商家为了备战双十一可能需要备两倍的货,但最后可能因为流量、物流等原因,顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费,对商家非常致命。很多中小服装商家,在去年做完双十一后,资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。多位电商人士均认为,未来电商行业应该有更合理方式,而非集中在一个节点上形成大运动式销售形态。

会后的媒体采访中,亿邦动力记者问马云:阿里巴巴准备什么时候停止做双十一?这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑,但我却认为,她问了一个好问题。

辩才无碍的马云当场愣了一下,然后说“我们从来没说过要停止双十一”。

【10、一场即将开打的战争】

毫无疑问,这次双十一之后,中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争,也是一场移动战争。

所谓O2O,其实本质就两块。一个是,线下资讯能否更便捷地到达消费者;另一个是,商品能否同款同价同库存。前者是技术问题,用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是哲学问题,如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。

天猫在线上占尽优势,但却总是以“要革你命、你死我活”的姿态出现。让传统商业非常紧张,这也给了对手极大的竞争空间。

正如独立电商分析师黄渊普所言,微信和天猫对线下传统零售商的区别在于,微信以CRM+会员营销这个点切入,从内部改造和提升传统零售商的效率,双方合作大于竞争;而天猫是个销售平台,线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突,和天猫竞争大于合作。

用四个关键词、三个结论,来为复盘“双十一”做结束语吧:

社交网络:“双十一”发轫于网上的光棍节,今年的双十一,天猫也是通过移动社交方式与消费者展开红包馈赠等活动。生于社交,长于社交。

O2O:智能手机的普及,手机APP的繁荣,让线上、线下商业的深度融合成为可能,O2O已并不仅仅是概念。现在不开始O2O,未来就是O。

移动:用手机端浏览购物、多屏切换,对消费者来说已经很熟练。就像移动互联网数倍于PC互联网,移动电商,也将是一个远远大于PC电商的市场。

大数据:消费资讯如何更便捷地达到消费者,这需要基于地理位置、基于消费者的数据挖掘、个性化的智能推荐。这些都是大数据,大数据不空。

双十一是宣战书,一场以社交网络为沟通方式、以移动端为载体、以大数据为核心、从online逆袭offline的宣战书。

双十一是网购春运,在本来可以平滑的销售曲线上人为拱出一个波峰,将所有购买力聚焦释放、人人各取所需的购物节。

双十一是亮肌肉,马云亮肌肉给港交所看,京东唯品会们亮给淘宝看,年轻人亮给老一辈看,一个前所未有的经济、文化混搭现象。

再见,双十一。你好,O2O。
 

作者简介:王冠雄,1977年生,陕西人。作为知名经理人,长期专注“大公关”和整合营销,曾策划多起有社会影响力的案例,参与和主持过三次科技公司IPO公关。同时为知名意见领袖,在商业科技、时政文化等领域的观点有很大影响力,是多家海内外顶级媒体特邀专栏作者。)

现场 旁观 十一:
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