吴伯凡:客户洞察,从望远镜的那一边看
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吴伯凡:客户洞察,从望远镜的那一边看

【导读】当我们在大谈客户洞察时,我们无意中把客户当成单纯的研究对象,当作是一群在那里等着被我们研究进而等着被我们摆布的人。事实上,当我们在洞察客户时,客户也一直在洞察我们。在此黑马哥分享这篇21商评

                

【导读】当我们在大谈“客户洞察”时,我们无意中把客户当成单纯的研究对象,当作是一群在那里等着被我们研究进而等着被我们摆布的人。事实上,当我们在“洞察”客户时,客户也一直在洞察我们。在此黑马哥分享这篇21商评网(吴伯凡)的文章,要想创造伟大的产品和服务,我们必须走到望远镜那一端,回过头来看看我们自己。

灵感、挖黑马、评热点、抄本质-这里是黑马通讯社:“客户洞察”近来成了很多企业在内外沟通中使用的热词。但由于缺乏切实有效的获知客户真实需求的工具和方法,不少企业的“客户洞察”最终流于表态和说词,就像如果医生没有先进的检测设备和手段,只是凭着传统的“望、闻、问、切”来问诊,是很难开出有实效的处方的。大数据技术之所以被寄予厚望,是因为这种技术的确有可能让企业在了解消费者需求和行为方面未卜先知,能够在浩瀚的数据之海捞到一把打开客户内心的钥匙。但大数据技术并非万能,何况对大多数企业来说,大数据的采集、挖掘和解读存在着巨大的技术障碍,所以所谓大数据,也仍然是流于表态和说词。

但技术障碍并非企业在从事客户洞察时遭遇的唯一且主要的障碍。观察客户时,让企业一叶障目的,往往是非技术性的因素。就算你拥有了最先进的技术,如果使用技术的方法和心智模式错了,越先进的技术很可能让你错得越远。

一则很多人听过的老故事说明思维模式比技术更重要。美国宇航局苦于不能开发出一种可供宇航员在失重条件下使用的自来水笔,于是向全社会招募方案,但大多数招募来的方案一看便知不可行,直到有一天,一名小学一年级的学生用铅笔写的一封信让宇航局的科学家恍然大悟又惭愧不已,信上只有一句话:“为什么不用铅笔呢?”

当我们在大谈“客户洞察”时,我们无意中把客户当成单纯的研究对象,当作是一群在那里等着被我们研究进而等着被我们摆布的人。事实上,当我们在“洞察”客户时,客户也一直在洞察我们。我们以自以为聪明的方式对待客户,却很少认真地想过客户怎样看我们。这就像父母常常以自以为正确的方式琢磨、教育孩子,却很少从孩子的角度,反过来看看自己看待、教育他们的方式。我们浑然不知,我们的每一句话都被孩子以特有的方式“翻译”成他们的话,就在这翻译的过程中,话的意思已经大不同于我们的“本意”,而我们这个时候能做的只是指责孩子“不听话”。

在很多时候,领导对下属、厂商对客户说话,有点类似于身在美国的农业专家给澳大利亚的农民打电话:“春天快到了,你们该准备播种了。”专家浑然不知现在的澳大利亚正好是秋天。我们总是站在自己的位置去“洞察”别人、摆布别人,不假思索地将别人的位置与我们自己所处的位置画等号,并且疑惑、指责别人如何“不可理喻”。

一个从事零售业的朋友对我说,百货商场的收银台都大同小异——狭窄、局促,因为所有商场的管理者都秉持着同样的心思——在商场的中心位置尽可能让每平米创造的利润最大化,收银台看似在收钱,其实是一个成本中心而非利润中心,所以要尽可能地压缩。他们从来没有想到,收银台是顾客购物体验的最后一站,他们在这里的漫长的等待会让他们在商场里的整体体验大打折扣,收银台前的局促感、阻塞感,相对于商场其他地方极力营造出来的宽敞、舒适、豪华感,无疑是狗尾续貂而不是画龙点睛。

长期使用微软Windows操作系统的人都有一个体会,操作电脑出现问题时,系统会给出种种提示框,但这些提示框十有八九你是看不懂的。长期以来,我都想不明白微软为什么要让这些提示语这么难懂。其实微软并非成心让用户不懂,而是微软的工程师把他们对于电脑的知识当作了用户“本来该有”的知识。微软的用户服务最初叫“用户教育”(User Education),后来觉得这种说法实在过于傲慢,就改成了“用户帮助”(User Assistant),最后才改成了“用户体验”(User Experience )。名称虽然变了,“教育”(Education)的“魂”并没有变。

有经验的父母知道,要想与孩子进行卓有成效的沟通,就必须在相当程度上成为孩子。父母与子女之间存在沟通障碍,首先是因为在他们与孩子之间有一道坚实而无形的“玻璃墙”。在厂商与客户之间,往往也有这样一道玻璃墙。因为透明,所以极不容易觉察到,因为难以觉察,所以难以逾越。如果我们永远站在玻璃墙的这一边“洞察”客户,我们永远难以捕捉到真正的客户需求。

麦克卢汉说过:“我不知道世界上是谁最先发现了水,但肯定不是鱼。”水作为鱼与生俱来的环境,成为了最易被鱼忽略的东西。人用眼睛洞察外物,但不能用眼睛洞察眼睛。当我们的视力不够的时候,我们会借助于眼镜、望远镜去洞察世界,但眼镜、望远镜同样成为我们最易忽略的东西。

高瞻远瞩对企业领导人来说是一种很好的素质,先进的技术和管理手段能为我们提供“望远镜”,让高瞻远瞩越来越有可能,但我们不应该一味地沉浸在这种感觉里。有时候,“高瞻远瞩”会把我们囚禁在自我牢笼里,让我们看见一切,却看不见自己,尤其是看不见别人眼中的自己。正如《快公司》杂志的创始主编阿兰.韦伯说过的,要想创造伟大的产品和服务,我们必须走到望远镜那一端,回过头来看看我们自己。

客户 洞察
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