从“卖货”到“品牌”,淘品牌二次崛起还得走多久?
杨钦 杨钦

从“卖货”到“品牌”,淘品牌二次崛起还得走多久?

【导读】传统品牌和淘品牌线上之争是个老话题了。我们认为前些年淘品牌能够在某些类目里快速成长更多的是借助行业的发展红利,但随着时机的成熟,传统品牌也闻风而至。蓝海已经过去,红海正在到来。

             

【导读】传统品牌和淘品牌线上之争是个老话题了。我们认为前些年淘品牌能够在某些类目里快速成长更多的是借助行业的发展红利,但随着时机的成熟,传统品牌也闻风而至。蓝海已经过去,红海正在到来。在此黑马哥分享这篇i天下网商(杨钦)的文章,但如果淘品牌能够把握好自身发展的节奏,找准品牌的定位,蛰伏调整过后就有望迎来品牌的二次崛起。

灵感、挖黑马、评热点、抄本质-这里是黑马通讯社:大部分淘品牌一直很低调,只沉不浮,不为外人所知。小部分淘品牌一直很高调,但也发展良好,是所有心怀品牌梦想的人争相模仿的榜样。还有一部分淘品牌曾经很高调,但一不小心栽了跟头,浮浮沉沉之后成了舆论消费的对象。

它们中有些慢慢淡出了电子商务的舞台,有的则进入了蛰伏状态。这种蛰伏还具有一种品类上的规律,粗略来看,童装、玩具、箱包类目的淘品牌大多进入了蛰伏期。

这些类目的一个共同点是它们的品牌化程度都很低。

我们以季成交大于100万元的品牌销量占类目总成交量的比例来衡量一个品类的品牌化程度。对比来看,家电类目的品牌化程度最高,说明这些行业的发展已非常成熟,品牌化进程很完善。

男装和化妆品都是品牌导向的行业,并且它们在线下的发展已趋成熟。这两个类目在线上的品牌化程度属于中等,主要原因在于行业里还存在着大量非品牌型的卖家。

童装的品牌化程度与男装、化妆品相仿,而玩具和箱包的品牌化程度明显低于以上类目。品牌化程度越低,说明消费者对商品的需求更多地停留在“货”的层面,尚未上升到品牌的高度。

从“天猫化”看类目发展

天猫相对于集市的一个很重要的不同在于天猫给消费者提供了更多的品质、信任方面的背书。因此,另一个可以用来反映类目发展概况的指标是“天猫化程度”。童装、玩具、箱包这三个类目的天猫成交占比显着低于其他类目。在天猫上线五年以来,这些品类并没有大规模地往该平台迁移。这也从侧面反映出用户目前对品牌的需求并不是那么强烈。

这些类目在品牌化程度推进缓慢的同时,品牌的竞争格局也呈现出很大的不稳定性。

我们可以将各类目排名前500名的品牌划分为六个等级,然后追踪各个等级品牌在过去一年里的排名变动情况,以此反映类目品牌的竞争格局。

 

 

 

一个总体的规律是排名越靠前的品牌,格局越稳定。排名越靠后,被淘汰的几率也越大。基本上所有的类目排名在30名以后的品牌大约有一半都会在下一年被淘汰。

对童装、玩具、箱包这些类目来说,冲进品牌前500名的难度并不高,年销售额只需达到小几百万即可,甚至可以说只需要抓住几次活动的机会就可上榜。在过去的四年里,这三个类目分别有1430、1314、1318个品牌进入过类目的前500名。品牌的整体淘汰率超过60%,足见市场之无序。

与童装、玩具、箱包这些品牌化程度较低的品类相比,厨房电器、男装这些相对成熟的类目的TOP品牌的市场格局更加稳定。TOP30的品牌里面,成熟类目只有五分之一左右的品牌被淘汰,过半数的品牌都能留存下来。而童装、玩具、箱包这三个类目的TOP品牌目前仍然在大比例地淘汰、洗牌。

 

 

 

 

从品牌的绝对成交金额来看,成熟类目的行业龙头基本已经确定,并且与后面的品牌拉开了距离。如果这些品牌来自线下传统行业,它们也早已积极投身电子商务了。

但童装、玩具、箱包这些类目的TOP品牌不但在绝对成交量上远远落后,它们相对于行业内其他品牌的领先优势也并不明显,竞争形势比较胶着。这些品牌全部来自传统行业,它们对电子商务的态度也不够热情。

总结下来,这些类目的品牌化进程非常落后,品牌竞争格局还处于混乱无序的状态。这是淘品牌发展的大背景。

那么,淘品牌在这些类目的发展情况如何呢?

从体量来看,童装、玩具、箱包类目的TOP淘品牌的规模都偏小,而且TOP品牌的规模都非常接近,相互之间没有拉开距离。

排名方面,这些类目的TOP淘品牌集中分布在类目第十名左右,排在它们前面的都是在线下传统行业已颇具影响力的大品牌。

时间维度上表现出来的变化趋势显得比较悲观。大约一年前,这些TOP淘品牌甚至能够挤进类目前五。但是,随着传统品牌在线上的发力和渗透,这些品牌的排名有持续下滑的趋势。

电商历程的四个阶段

实际上,这种变化趋势在其他类目也曾出现过。梳理一个类目的电子商务发展历程可以发现大致经历如下几个大的发展阶段:

第一阶段:传统行业的一线品牌充斥网络。因为这些品牌的知名度高,加之线上市场缺乏规范,来自线下串货等非正规渠道的商品在线上大量出现。这一时期,前十品牌在线上的成交通常能占到品牌成交的绝大部分。

第二阶段:传统二三线品牌触网,淘品牌起步。二三线品牌更愿意尝试新渠道,所以它们通常都是行业里第一拨上线的先驱。传统品牌的触电也能带动该品牌的销量在短期内爆发式增长。与此同时,一些具有品牌意识的网络卖家开始走上品牌化发展的道路。

第三阶段:传统品牌全面上线,淘品牌遭遇正面冲击。在二三线品牌触网的示范效应下,传统一线品牌也纷纷上线。淘品牌在经历了早期的蓝海市场的沉淀以后,不得不与传统品牌进行正面较量。

这一时期传统品牌的绝对成交金额并不见得会大幅增长,主要原因在于早期线上存在着大量的来自非正规渠道的传统品牌的产品。

传统品牌正式上线初期的成交更多的是“平行替代”:非正规渠道不断被压缩,规范渠道占比逐渐提升。

第四阶段:在规范竞争的前提下,传统品牌与淘品牌在线上达到一个新的均衡点,新的市场秩序形成。

分行业来看,我们认为男装目前处于第三阶段的后期,家电则处于第三阶段的前期;化妆品处于第二阶段后期,而童装、玩具、箱包等类目尚处于第二阶段的中期:传统二三线品牌开始发力线上,淘品牌完成初步积累。

从其他类目的发展经验来看,这一时期是淘品牌变数最大的一个时期,因为随着越来越多的传统品牌进入,淘品牌受到的竞争越来越激烈,它们在品牌定位、发展战略、精细化运营等方面都面临着很大的考验。

淘品牌前些年能够在这些类目里快速成长更多的是借助行业的发展红利,我们认为这些行业在当时并不是品牌化经营的最好时机。

但随着时机的成熟,传统品牌也闻风而至。蓝海已经过去,红海正在到来。但如果淘品牌能够把握好自身发展的节奏,找准品牌的定位,蛰伏调整过后就有望迎来品牌的二次崛起。

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