餐饮店之死:论产品特点与目标群体的关系
马伯庸 马伯庸

餐饮店之死:论产品特点与目标群体的关系

摘一篇“知乎”上马伯庸写的“新开的餐饮店如何市场定位”的真实案例。此文揭示了商业上,那些不懂得如何寻找自己用户的创业者是如何失败的。好的产品是商业成功的起点,但仅仅是起点而已,诚如原文所说“如果产品特点和目标群体完全不搭配的话,再完美也没意义。”

摘一篇“知乎”上马伯庸写的“新开的餐饮店如何市场定位”的真实案例。此文揭示了商业上,那些不懂得如何寻找自己用户的创业者是如何失败的。好的产品是商业成功的起点,但仅仅是起点而已,诚如原文所说“如果产品特点和目标群体完全不搭配的话,再完美也没意义。”
 
 


马伯庸:

2011年,我们公司搬到望京,公司附近有一个中等规模的商业中心。这个商业中心靠近五环,附近没有地铁,但在公共汽车四站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学和一大排写字楼包括叶青、洛娃、启明、数码港、摩托罗拉大厦、瑞创、爱立信、双鹤等望京工业园区。附近隔街还有一个六佰本和乐天玛特。乐天玛特有班车定期接送,涵盖范围不出望京。

我们公司除了食堂,附近没有任何餐馆,所以员工在中午会搭乘公司的短途班车前往商业中心就餐,固定时间往返各两班,或者坐公共汽车三站,但等候时间比较长,或者打车。春夏还可以骑公司出租的自行车去,大约要骑十分钟。

商业中心一楼的快餐店更换比较频繁。大约在2011年底,我去吃饭的时候,发现在里面新开了一家店,名字叫London Pie,里面卖的是英式pie。店面大约是三十五平米,三分之一是柜台,三分之二摆放着不锈钢就餐桌椅。

我看到这个店,非常高兴。因为我曾经在新西兰留学,每天早上都会在租房附近买一个Pie当早餐,特别喜欢这种食物。回国以后,一直没什么机会吃到。北京虽然也有,但犯不上特意去吃。现在居然在公司附近发现有这东西卖,我自然欣喜若狂。我进去店里,点了一个派,十五块钱,如果多加一杯饮料,则需要多交两块,总共算下来十七块。不算便宜,但也不算贵。不过派的味道非常正,起酥极棒,就是我在新西兰吃的那种味道。

我一边吃一边观察环境,店里除了我几乎没人。服务员有两个,但柜台后只有冰箱和微波炉,没有任何厨房设备。

第二天我又去了一次,店里还是没人,服务员百无聊赖地闲聊着,柜台后多了一个跟我年级差不多大的男性。我照例买了一个派加一杯饮料,坐下来慢慢吃。那位男性走出来,跟我闲聊。我这才知道,他就是这家店的老板,曾经在英国留学,和我一样,回国以后他也怀念Pie的味道,所以特意投资搞了这么一家店。店里没地方摆厨房,pie都是在别处做好运过来的。我问他这是连锁店?他说不是。

两个星期之后,我发现了一个危险的事实。每次我去的时候都是中午,但这家店除了我却几乎没客人,我意识到,如果继续放任店主这么经营下去的话,我将会失去它。

下一周,我趁着店主在店里,跟他进行了一次谈话。店主看起来也很苦恼,他坦诚地说开业一周以来,几乎没什么生意,也就卖出去不到三十个Pie,而且像我这样的回头客基本没有。

他开店的初衷想的很好,pie算是英国食物里的异类,它居然很好吃,而且无论是里面的馅儿还是起酥皮,都挺符合中国人的口味。开业以后,大家一定觉得又新鲜又好吃,蜂拥而来。但现实比他想象残酷得多。

“你太一厢情愿了。”我直接指出他的错误。这个错误是许多开餐饮店和做市场营销的人最经常犯的:把自己的好恶当成目标群体分析。

他没有对目标群体做任何分析,甚至不知道自己的目标群体是什么,只是一厢情愿地认为所有人都会和他、和我一样对pie有着痴迷。

而且从他的介绍里,我又看出另外一个错误,这个错误也是许多搞市场营销的人最爱犯的错误:把产品特点当成目标群体分析

我听他讲了十多分钟开店理念,其中大部分时间是在分析他的产品。这个pie的起酥有多棒,这个pie的馅有多好,这个pie的烘焙是请的名师云云。

是的,产品特点很重要,这是一切的本源。但是如果产品特点和目标群体完全不搭配的话,再完美也没意义。有一句话:“媚眼抛给瞎子看。” 其实就是一个很好的案例。媚眼是很诱人的,但目标群体是瞎子的话,那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的,根本没任何区别。如果我们想诱惑他,就要明白他最敏感的是触觉和听觉,我们派去的姑娘不一定漂亮,但声音一定要好听,手指一定要细嫩。

我告诉他:“你的开店理念,就是在抛媚眼给瞎子看。” 他有点不服气。我指了指空荡荡的店里:“这就是证明。”

出于对他做出美味pie的敬意,我为他做了一次免费的营销咨询分析。

首先从大环境来说。这个商业中心附近属于准CBD商圈+小居民区的封闭式复合环境。它是以写字楼和工业园为主体,附近居民区不少,但规模都不大。也就是说,中午白领将是光顾这里的绝对主力,到了晚上,居民会占到大头。

“封闭”的意思是,在商业中心方圆两公里的范围内,没有地铁,公车线路也不多,走路出去太远,打车出去到望京商业街或嘉茂这两个商业点,又有些浪费。当然,白领会有私家车,但每一家公司的停车位都非常紧张,很少有人愿意为了一顿中午的工作餐把车开出去,舍弃宝贵的停车位。

换句话说,封闭的意思是,区域内消费者缺乏离开的意愿,离开的方式要么麻烦,要么不经济,外出圈外就餐的意愿不会特别强烈。他们只愿意步行五分钟或者坐公车三、四站——恰好是一个人外出工作餐所愿意承受的时间与麻烦成本的极限。在这个距离内,商业中心只有一个对手六佰本,而且后者的入口和商铺排列位置非常不友善——这让它形成一个小小的垄断。

“这很好啊,说明消费者忠诚。” 店主说。但我打断了他的美梦,纠正了他的第三个常见错误:以为地段决定一切。

地段很重要,但单独指望地段能带来收益,纯属妄想。那种“无论卖什么都火”的地段是不存在的。他需要的是进一步市场细分。

这个商业中心的布局很精妙。它分成五层,顶层四层是中、高档餐厅比如毛家菜、渝湘汇等,三层、二层是家乐福,一层是一圈快餐性质的店如汉堡王、味千、小火锅、南粥北面、木桶三国等。地下一层是电影院,电影院旁边是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三层还夹杂着一些小商铺。这里每一层的目标客户都是经过细分过的。附近公司如果想找一个体面的地方招待客户,可以选择四层,有电梯直通。白领的工作餐都是去一层,附近居民买东西都去家乐福,情侣们约会的话,可以直接下B1,不必担心被其他层的顾客打扰到。

你的目标客户大群,应该是这些吃工作餐的白领。他们收入适中,愿意承受贵一点的价格,而且对西式食物接受度很高。更重要的是,他们的数量是最大的。

这一个客户群体在中午对饭店的选择,有四个标准:一是快速,二是美味,三是经济,四是方便。(我经常在公司听到的对话是:A:走,哥儿几个中午哪吃去?B:XXX吧,那儿有地方,咱们都能坐下。)Longdon Pie面临的竞争是非常残酷的。一层的快餐店非常多,在这个弱肉强食的世界,这四个标准是生死存亡之道,满足的越多,生存能力越强。

“我的Pie从下单到顾客吃到,只要一分钟。这是我的优势。”店主开始自作主张地分析。我点头,赞同他的意见。

“而且我的pie很好吃,美味这个标准也有了。”

我很快打破了他的美梦:“你觉得有多少中国人喜欢吃pie?不,是有多少中国人吃过pie?不,是有多少中国人知道有pie这么个东西?”

他回答不出来。

这是他的第四个错误:只推产品而忽略市场培育

中国人压根不了解pie是什么东西,部分人略有耳闻,很少有人吃过,像我和他这样的狂热爱好者更是少数。我给我的同事推荐这家店的时候,他们的第一反应往往是“那是什么东西?”

对于餐饮业来说,熟吃永远比生吃好。一个人的饮食习惯是很难改变的,大部分人总是倾向于选择自己熟悉的馆子和食物,追求猎奇食物只是少数勇敢者的游戏。更何况——这还是来自英国。

最不能容忍的是,店主自己居然没有采取任何举动来解释、来宣传,只是枯坐在店里等着人主动上门。这家店别说“美味”,就连“认知(aware)”这个标准都没达到,门可罗雀实在是再正常不过。推广和营销,永远不可以只和产品相关,要从大处着眼,往往才能培育出接受度高的市场。

然后我继续打击他。

你的价格定位也有问题。我花十五块买一块派,OK,这个价格我可以承受,但这一块派我吃不饱,可吃两块我就要花三十块,这就有点贵了,何况我又吃不下两块,剩下的部分又没法分给别人吃。你为什么不设置一些套餐优惠呢?

可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友起吃啊。

我伸出三根手指:1,你的方便只是假象,本质上是因为生意不好。2 你的椅子是高脚硬面还没靠背,坐着不舒服,纯不锈钢的色泽又特别冷,一副不愿意让人坐久的嘴脸。3 你居然不准备餐巾纸。pie的表面是起酥的,起酥好吃,但会掉落大量的酥渣,一个Pie吃完,桌面上会落一层,弄得衣服上手上全都是。没餐巾纸擦,你让顾客怎怎么办?

我又竖起一根:我忘了说了,你还犯了一个错误,服务员居然从来不问我你是堂吃还是带走。Pie是适合外带的食物,你把它当成一个完全的堂吃店,这完全违背消费者心理。我坐下来吃饭,那肯定得要吃些正式的东西,而pie这种东西看起来根本就不够正式。几个人围坐在桌子上捧着pie吃,是件挺傻的事。你的店铺定位和你的食物特点根本弄拧了。

可肯德基麦当劳和汉堡王也是这么做的呀。他试图争辩。

没错,只要你有那么多钱和那么多耐心。

他不说话了。

我顺势开始给他提出建议:

所以你首先要调整的,是店面。你现在的店面装潢就是个低档次的快餐店,在这个层面,你是没办法跟其他人竞争的。你要把它打造成一个高端时尚西点店。类似于贝尔爸爸或DQ那种,泡芙也不是中国人所熟知的东西,但贝尔爸爸走的风格就很有范儿,实际价格却不算贵。你给消费者灌输的心理预期,不是来这里哄饱肚子,而是来这里体验一下异国风情食物。London Pie这个名字又难听又冷漠,和英国人差不多,要改个名字,还要带一句口号。

定位决定了,你最要紧的工作,就是迅速打出符合这个定位的知名度,让大家对pie有所认知。印制一些宣传单页,宣传的主基调是英伦风,哈利波特风,但绝不要明确提英国两个字——那只会起到反作用——而是强调国际化。

这些宣传的发行渠道有两条。最重要的一条是公司门口。你不能等公司白领上门,而是主动出击。商业中心附近的写字楼每天早上八点一刻到九点之间,会有大量班车抵达。这段时间是白领们最集中而且最饥饿的时候,雇几个小工拿着宣传单页等在班车点,车来了,就站在车门旁边发,效果最好。

二是地下电影院。去看电影的以情侣居多,他们一般没时间坐下来慢慢吃。女方可能会买冰淇淋爆米花,男方需要的是一些耐饿好吃又快速的东西。而且跟女朋友约会,去吃肉夹馍有点掉价,如果是英伦西点的话,感觉就大不同了。所以你的店虽然在一楼,但在电影院和商业中心门口一定要摆出牌子来,写明特点和位置,让所有看电影的人都知道你的存在。

当然,其他一些常规的小手段是必不可少的。比如在每一栋写字楼外搞一次试吃活动,或者赠送一些免费券。另外这附近外企多,外国人很多,职位不低,针对他们做进一步市场细分,可以制订专属的英文宣传计划。他们不仅自己对pie的接受度高——家乡的食物嘛——而且还会带动许多中国人下属前来。

然后我建议他取消堂吃,改成外带,只保留柜台就够了。pie这种东西,从本质上来说就不是正襟危坐吃的东西,取消堂吃一来可以削减成本,二来可以让特色更鲜明一些。当然,可以稍微摆几张小桌椅在附近,但不必特意设置了。省下来的成本,可以适当考虑递送外卖。商业中心辐射范围两公里内的外卖需求非常多,大多是公司中午开会临时叫餐,递送距离又短,非常适合考虑这种模式。

另外菜式可以再增加一些,让顾客感觉选择余地更多。主食不用动,目前店里的pie有七、八种,已经足够了,可加些比如沙拉、烤肠、洋葱圈、马芬什么的简单小吃,但切记别做杂了。烤羊肉串、驴打滚什么的别卖,否则顾客对这家店的认知就混乱了。还有,别忘了送餐巾纸……

我跟他拉拉杂杂说了半天,没用什么工具,也没画什么图表或PPT,但中心意思只有一个:不分析清楚目标群体的行为模式,一切都是白扯。我是真心想帮他,因为我爱吃Pie,我怕它倒了。

如果是一部电影,接下来应该是店主幡然醒悟,依计而行,终获成功。我不确定我的方案会不会大热,但至少会比现状好许多。可惜现实没电影戏剧性那么强。我说完以后,店主点头称是,但在接下来的一个月内,我没看到什任何改变的迹象。紧接着我出了一次长差,回来以后,看到这家店和店主一起消失了,被一家叫做“找茶”的店铺取代。

这时候,我发现我也犯了市场营销人员最经常犯的一个错误:如果你不负责执行的话,不要跟产品的人讲太多,他们总不会听。

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