易信抢滩:需走“农村包围城市路线” !
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易信抢滩:需走“农村包围城市路线” !

聊天、扫一扫、朋友圈儿、表情、界面……这场IM模仿秀的高水平模仿,导师有没有想为易信齐刷刷转身的“葱动”?或许小马哥此刻已被拉回至十余年前,自己仿ICQ、联众的那段时光之中了,时移世易,或许小马哥也从来不会想到同样的“闹听”会发生在自己身上,且如此的来势汹汹。

作者:活在墨尔本

聊天、扫一扫、朋友圈儿、表情、界面……这场IM模仿秀的高水平模仿,导师有没有想为易信齐刷刷转身的“葱动”?或许小马哥此刻已被拉回至十余年前,自己仿ICQ、联众的那段时光之中了,时移世易,或许小马哥也从来不会想到同样的“闹听”会发生在自己身上,且如此的来势汹汹。

 

项立刚说“互联网的东西本来也都差不多,不存在抄不抄袭的问题”,从中读出几许无奈,如果深究原因,恐怕又要拔高至有关体制、意识形态、知识产权、道德这些空泛而又没有终极答案的命题上去了,在此不做深究也罢——纵观中国互联网的发展史,一路上始终是与“模仿”分不开的,只以成败论,无关道德。

讲了好多的废话,回到正题上来,总结一句话——单从产品而言,易信的确与微信是高度“同质化”的产品,从产品和技术创新上来并没有本质上的超越(陌陌如是、来往如是),在这种情况下,易信该如何突围?笔者更希望从营销的视角来做一个相对“纯洁”的解读。

给我一个“包养你”的理由

营销学中有一个经典的“定位”理论,核心思想是“建立具有足够竞争力并能提供充分价值的差异化,最终完成受众心智的强占位”,再通俗一点是“为产品找一个牛B的卖点,这个卖点是你独有的并不易被复制,且这个卖点还能吸引足够多的人来为此买单养活你。”

易信的卖点是什么?从易信公关团队的传播上来看,其反复强调的“跨运营商间的免费短信、免费电话,且可与未装易信的用户手机进行无障碍的实时沟通”这个杀手级的应用优势拿捏的是非常准确的——

首先,“免费短信电话”这张牌是丁磊与运营商争取到的独家资源,鉴于企鹅与三大运营商之间的微妙关系,微信一时半会儿绝对搞不到,顺道赞一下三大运营商,等了这些年终于干出一件“爷们儿”该干的事儿了,尤其是中国移动,这个70%营收来自传统通讯业务的老家伙,居然能如此义无反顾地支持,作出近乎于断己手足的事情来(当然以后会不会掐架,不得而知)。

其次,可以直接连接未装应用的用户,这是符合“即时通讯工具”的“即时”精神的,也正是因为这个精神,为易信构建了一个极具想象的价值空间——根据中国工信部统计数据,截至2013年3月底,中国共有11.46亿移动通信服务用户,3G用户有2.7727亿,占比24.20%,尽管有8.1739亿用户曾接入过移动互联网,但是应用的深度还远远不够,易信未来要争取的就是这些“初级接入型用户”,而非“深度体验型用户”,广阔天地大有可为。

易信,你该代表谁的心?

易信想争取到的初级接入型用户在哪里?首先,绝不是一二线城市穿梭在CBD里的丝袜白领、技术屌丝以及往来校园里的大学生,这群人的社会关系已经牢牢构建在微信之上(想约炮有陌陌);其次,这部分人对移动互联网应用程度较深,很难通过单纯的营销去改造他们头脑中根深蒂固的“路径依赖”,改造的成本太高且结果难料;第三,易信的差异化卖点,对他们的刺激不够。

易信的“杀手锏”能拍死谁?当我们回到易信公关反复提及的优势上来看,可以直接找到典型应用场景——

第一,想占“免费短信和电话、免流量”这个小便宜的,一定是价格敏感型的(他们并非不花钱,但是短信、电话、流量费这种东西,最好还是能省点儿是点儿吧),至少不是那种为了省几块钱放弃微信上的圈子而选择易信的;

第二,看中“能和没装易信软件的人实时沟通,且提示的方式是短信和电话语音提醒”,这意味着沟通方(A)想要联系的那个被沟通方(B),极有可能B是较A移动互联网应用能力还要稍弱的,比如说:代表A方进城务工的年青农民工、服务人员,想给和代表B方的老家的父母、妻儿、兄弟朋友沟通。

记不清在哪里听到这样一句话,讲的很中肯“中国移动互联网真正的生意是在三四五六线城市,绝非是一二线城市”——要知道手游真正优质的玩家,是挤在富士康生产线上的流水工人、在理发、成都小吃店忙里偷闲的服务员,而不是混迹于三里屯或者是泡在互联网上大放厥词、指点江山的你和我。

“移动互联网时代,得三四线城市得天下”,易信不要在微信用户集中的一二线市场交火,走“农村包围城市”的路子,或许不失明智——别忘了,网易丁磊曾清晰的表示过,发展易信,主要是为了推手机游戏。

易信的营销框架,亟待优化

基于这样考量,易信的营销策略该如何架构,笔者认为要点在于“抢占一二线城市的优质传播资源、构建舆论气场,组织接地气儿的地推、促销活动进驻三四五六线城市”。

一二线城市集中了主流的新闻媒体和五花八门的传播通道,这一点没必要展开论证,因为“地球人都知道”,在易信格局构建的过程中,舆论阵地和一呼百应的传播气场,是必须在这里完成的。在这里,我更想提醒的是,有三个通道需要格外注意:1、电商渠道;2、城市“蚁族”聚集地;3、其他各类手机维修点、话费充值点

围绕“非一二线城市”营销的展开,新闻传播显然不如联合预装易信的“山寨机”厂商,开辆大篷车停在当地超市、大卖场外来的有效,只不过不知道丁磊下一部对此是如何计划的,不过有三大运营商做背书,相信预装是必须的。

【尾声】易信依靠资源而非技术建立的竞争优势,是十余年间继MSN之后唯一一个看到能有机会和企鹅叫板的应用,从内心深处希望它能强大,毕竟竞争是推动市场和科技创新前进的原始动力,也实在不愿意看到易信因营销的失误最终含恨酒泉,原本不想假扮高人,但是最近看到了易信传播的核心价值正在偏离,一度还围绕着“国外可以免费拨打60分钟电话”炒个好几轮,这种鸡肋型的应用价值,讲它作甚?

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