【书摘】跟德鲁克学营销05: 领导者必备的营销8项原则
杨硕 杨硕

【书摘】跟德鲁克学营销05: 领导者必备的营销8项原则

【i黑马导读】所有成功的组织,无论是小企业,还是《财富》500强企业,无论是运动队,还是作战单元,甚至是一个国家,都必须有一个清晰而引人注目的愿景。这个愿景为每个人指明了方向,指引着一切行动,准确地告诉每个人他们所在的那个组织的前进方向。如果一个组织的成员能够适当地参与这个愿景的实现过程,那么每个人都会很乐意为此而努力。

i黑马导读】所有成功的组织,无论是小企业,还是《财富》500强企业,无论是运动队,还是作战单元,甚至是一个国家,都必须有一个清晰而引人注目的愿景。这个愿景为每个人指明了方向,指引着一切行动,准确地告诉每个人他们所在的那个组织的前进方向。如果一个组织的成员能够适当地参与这个愿景的实现过程,那么每个人都会很乐意为此而努力。

在德鲁克众多影响深远的理念中,有一个是很少有人知道的,这就是“卓越领导本质上就是营销”。不幸的是,很多研究领导力的学者和身居领导职位的人却忽视了这个理念,或者索性认为营销就是为了销售东西而说服别人。虽然说服、销售以及营销都是领导力的一部分,但“营销是领导力”这个理念的基础却是德鲁克认为一个组织中的所有知识型工作者都是合作伙伴。作为合作伙伴,就不能以简单的方式命令他们做这做那,不能用简单的方式去管理他们,而是必须实行有效的领导,这样就把说服工作同战略思维、市场细分以及其他营销要素结合了起来。因此,德鲁克得出结论认为,领导实践就是营销。这个结论对于这两个商业类学科都会产生深远的影响。

如果领导力的本质是营销,那么营销也是领导力

认识到上面这一点是很重要的,因为领导者可以把营销领域的研究成果应用到领导实践中去,而营销者也可以把领导力领域的研究成果应用到营销实践中去。

我在两个学科中都有过教学和研究经历。我曾经找德鲁克聊过我承担的一个研究项目,这个项目涉及到我在服役过程中担任领导的直接体验以及我对其他军队领导者的观察,还涉及到那些转业后事业有成的前军队领导者。德鲁克对这个项目提出了鼓励,并同我分享了他的一个想法,即军队领导者在决策过程中能够依赖的可靠信息比其他领域的领导少得多。这种工作只适合具有企业家精神及开创精神的人。军事领导者可能是挑战性最大的领导类型。在军事环境中,情况总是非常严酷的,对人的能力要求非常高,还涉及到很大的风险,因此,领导者的工作环境可谓是相当艰苦。正如德鲁克所指出的那样,军事领导者面临的不确定性因素可能比其他类型的领导者面临的要多得多。我的亲身经历能够使我认识到作为军事领导者的价值,但我不禁想到这样一个问题:军事领导的一些内在原则是不是也能帮助其他领域的领导获得成功呢?如果我们能知道这个问题的答案,那么所有组织的领导者都可以运用这些原则来大幅提高其生产率和成功的可能性。

在这项研究中,我们对200个曾经在军队中担任过领导的人进行了问卷调查,并且面对面地同其他几百个人进行过对话。我特意采访了那些结束军旅生涯之后,在企业界或其他非军事领域做得也非常成功的人。在初期阶段收到的回应者中,有62位曾经担任将军级别的军事领导者,当然,也有其他各个级别和年龄的军事领导者。我问这些曾经的领导者在军事领导生涯中学到了什么,也问及他们是否已经成功地将这些经验和教训应用到了非军事方面的职业生涯中。我发现领导者的行为方式不尽相同,但他们为了大幅提高工作效率和获得非凡的成就,都遵循了一些普遍性的原则。

令我感到惊讶的是,我发现我收到的95%的回应都可以归结为8个基本原则,每个军事领导者都符合其中一个或者多个原则。很多人给我写信来支持我的研究。他们知道这个研究的价值,不想看着它无果而终。

在后期的研究中,我采访了其他一些成功的企业高管,回顾了这些高管在数十个历史情形中的行为模式。在这些人中,有的人参加过战斗,有的人没有。有的人根据多年经验总结出了自己的领导原则。虽然他们彼此总结的经验互不相同,但都无一例外地体现出了我在研究中发现的8个原则中的一个或多个。为了印证我的原则,我还研究了厚重的历史书籍,并且发现了大量的证据表明这些原则是正确的。毫无疑问的是,人们为了领导别人,可能会遵循数以百计的好技巧、好规则,但它们似乎都是这8个普遍性原则的延伸,我由此得出的结论就是这些原则是最基本的。我在同德鲁克共进午餐时同他分享了这些原则,他强烈赞同,并且进一步鼓励我将其发表出来,开一些讲座宣传它们。自从1998年以来,我做了很多这方面的工作。然而,在这本书中,我第一次利用德鲁克“领导力即营销”的理念,并列举了详细的例证予以诠释。

有时候,你可能背离了其中很多原则,但仍然成功了,这是因为人们几乎能够容忍任何事情,但他们不会容忍第一个原则,即保持绝对的正直。谁也无法保证在每一种情况下都能获得成功,因为一个领导者可能做得很多,也可能规避了很多不利因素,但仍有可能出现一种影响力非常大的因素彻底打乱了既有的方案。然而如果你遵循下面这8个原则,那么可以肯定的是,你成功的概率会大幅提高。下面这8个原则是我根据直接经验和间接经验总结出来的。如果你是一位领导者或者研究领导力的学者,那么你可能对此有强烈的认同感。

1.保持绝对的正直。

2.了解你的下属。

3.公开表达你的预期。

4.表现出非凡的献身精神。

5.期待积极的结果。

6.照顾好你接触到的人。

7.先尽义务,后谋私利。

8.到工作一线去。

这些领导原则与营销有什么关系呢?我在同直销行业的传奇式人物鲍勃·海明斯(BobHemmings)共进午餐期间的一席交谈使我开始猜想,如果把这些普遍性的领导原则应用到营销领域,可能会产生非常可观的价值。

鲍勃·海明斯曾经参加过第二次世界大战,当时他在海军陆战队担任连长职务,后来又在海军陆战队做飞行员。战争结束后,他进入销售和营销领域,开启了新的职业生涯。这个职业生涯一直延续到了今天,长达60多年。在这段职业生涯中,他建立了一个大型广告公司,成为美国直销协会直销课程的支柱讲师,在全球各地开过讲座。他的影响力如此之大,以至于美国直销协会的名人堂已经把他的名字收录了进去。如果说直销领域有一个“伟大的老者”,那么鲍勃·海明斯肯定担当得起这个荣誉称号。

最近,鲍勃为刚进入营销领域的新人写了一本启蒙类的书,名为“如何开启你的生涯”(HowtoJump-startYourCareer)。在这本书中,他讲述了他面试一位MBA专业毕业生的经历,当时这位毕业生正在求职过程中,希望鲍勃能够雇用他。但虽然这位年轻人接受过顶尖大学的教育,却没有成功说服鲍勃,没有使鲍勃认为他是值得雇用的。在分析鲍勃对这件事情的描述之后,我发现这个毕业生之所以没有说服鲍勃,原因就在于他几乎忽视了我列出的所有8个原则。如果他遵循了其中一个原则,他就很有可能实现他的目标,即成功地将自己销售给潜在雇主。那么,让我们来看一看这8个原则。我们姑且将其视为营销原则,而非8个具有普遍性的领导法则。

第一个原则:保持绝对的正直

如果你说出什么,一定要确保说的是真理。如果你之后又意识到你说错了,那么就尽快改正过来。无论你承诺过什么事情,一定要做到。

今天,Arby’s是美国一家非常成功的快餐连锁巨头,在世界各地拥有3600多家餐厅。然而,在伦纳德·罗伯茨(LeonardRoberts)刚刚担任首席执行官之际,该餐厅的业绩很差,销售额每年下降10%——15%左右,但他最终却扭转了颓势。他之所以能做到这一点,一个很重要的原因就是承诺给加盟店提供资金与额外的帮助。他的承诺都兑现了,销售额最后迅速增长。由于成就斐然,罗伯茨被提拔到董事会任职。在他参加的第一次董事会会议上。Arby’s的股东们因为迫切希望得到更多的利润,便宣布要取消罗伯茨承诺给加盟店的各种帮助,就连罗伯茨承诺给员工的奖金也被取消了。罗伯茨为了保持自己的正直,不愿屈服,便从董事会辞职了,作为报复措施,Arby’s餐厅的股东便拿下了罗伯茨的首席执行官职务。

不幸的是,罗伯茨后来又遭遇了一个考验其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐饮连锁店的总裁和首席执行官。该连锁店名称为Shoney’s餐厅,总部位于田纳西州的纳什维尔市,拥有2000家加盟餐馆。但他一上任就发现这家餐馆目前正面临着一桩涉嫌种族歧视的诉讼案,而且堪称美国历史上最大的一起有关种族歧视的诉讼案。不幸的是,这个问题不是起源于误解,该餐厅的确存在种族歧视行为,因为一直以来该餐厅的总裁制定的政策都是不雇用非裔美国人,只要有哪位下属的经理违反这条禁令,就会被炒鱿鱼。罗伯茨出任这家餐馆的总裁和首席执行官后,立即终止了这项政策。他后来说:“按照我的想法解决了这起诉讼纠纷是我一生中都引以为豪的事。原来的首席执行官同意支付赔偿金并和解,这拯救了公司,但我必须同意在他履行承诺后就辞职。我对正直的执着似乎对我的妻子和孩子有点残酷,但我知道必须这么做。”

罗伯茨从Shoney’s餐饮连锁企业辞职后,就来到了美国无线电器材公司(RadioShack),出任首席执行官。一年之后,他又兼任坦迪公司(TandyCorporation)的首席执行官。在这之后的10年间,他在职业生涯中取得了非凡的成就,获得了无数的荣誉称号。以其非凡的成就,他曾被《品牌周刊》(Brandweek)评为“年度最佳零售营销商”。根据罗伯茨的说法,“如果你本性正直,就必须不顾一切代价地维护自己认为正确的事情,这一点你无法伪装。你不能为了收入或工作而放弃正直。你不能以90%的正直做一个成功的领导者,因为那要求百分之百的正直。”德鲁克显然是同意这个观点的。作为一个营销商,罗伯茨的成功赖以实现的坚实基础就是他的正直。

第二个原则:了解你的下属

比尔·盖茨是微软公司的首席执行官。微软是他一手创办的。他的个人财富估计多达580亿美元,有可能更多。他在20多岁的时候就已经成就斐然了,年仅31岁便成为了亿万富翁。难道他这些成就只是因为他选对了时间和地点吗?难道他的成功只是因为幸运吗?

如果你看一看盖茨的职业生涯,你就会发现他经常会花很多时间去了解下属。他在管理企业方面做得非常成功,但他的秘诀不是运用办公室政治,而是注重知识和技术。他在十几岁的时候就了解计算机编程知识。到他上高中时,他已经充分了解了如何领导计算机编程小组,而且他还与人合作,编写了企业工资管理系统用的程序。他懂得市场营销,他曾经开过一家公司,开发了计算市内交通流量的软件,并将其卖给政府。到进入哈佛大学之时,他已经成为了一个公认的计算机专家,他懂销售,懂营销,也懂管理。他在哈佛大学的大一期间研究计算机语言,为世界上第一台计算机的诞生做准备工作。在大二期间,他从哈佛大学退学,最终建立了微软公司。他的成功,不在于他当时只有20多岁,也不在于他中途退学,而在于他知道如何创造以及如何销售自己的创造成果。

第三个原则:公开表达你的预期

你可以通过多种方式公开表达你的预期,其中一个就是设定目标。从战术性的销售到战略性的营销,设定目标都是很重要的。我当年还是个报童时就明白了通过签约新客户来达到目标的重要性。像这样的目标一定要对各级人员公开表达,从最低级别的人员到最高级别的,都要让他们知道。我们可以把这种目标称为愿景。引人注目的愿景往往是成功的必备元素。

所有成功的组织,无论是小企业,还是《财富》500强企业,无论是运动队,还是作战单元,甚至是一个国家,都必须有一个清晰而引人注目的愿景。这个愿景为每个人指明了方向,指引着一切行动,准确地告诉每个人他们所在的那个组织的前进方向。如果一个组织的成员能够适当地参与这个愿景的实现过程,那么每个人都会很乐意为此而努力。

奥巴马在总统大选中脱颖而出,成为美国历史上首位非裔总统,这让全世界大吃一惊。他的确是一个了不起的人物。但就在前几年,他还几乎没有什么知名度。他在美国参议院中任职的时间还不到两年。他在党内的重要对手是参议员希拉里·克林顿,希拉里不仅已经在参议院任职8年之久,她还是前总统克林顿的妻子,享有很高的知名度。她取得了很多非凡的成就,而且在政治领域的人脉很广。如果奥巴马在党内能幸运地打败希拉里而获得提名,那么他将面对的对手是约翰·麦凯恩,麦凯恩是一个深得民心的英雄式人物,他也是一名参议员,在参议院任职的时间甚至比希拉里还要长,而且也是取得了一连串的成就。但到最后,赢家却是奥巴马。他是怎么做到的呢?

当然,奥巴马获胜的原因有很多,他有着高智商、极富个人魅力以及他反对的是一个不受欢迎的政府,而且其竞选活动几乎没有什么缺陷。查克·托德(ChuckTodd)曾经是美国全国广播公司(NBC)新闻频道的记者和政治分析家,在奥巴马获胜之后被任命为白宫记者,他曾经专门写过一本书来分析奥巴马那届总统大选。书名是“奥巴马是如何胜出的”(HowBarackObamaWon)。在一期《今日秀》节目中,他透露了一个很有趣的事实,即奥巴马是唯一一个明确表达了对国家有所期待的候选人,而且在三位候选人之间,只有奥巴马在竞选演说中明确宣布了自己的候选人身份和个人愿景。你只有知道了目标是什么,才能实现目标。

第四个原则:表现出非凡的献身精神

戴尔电脑公司仅仅在成立6个月之后就一跃成为美国最大的电脑零售商。戴尔的销售额以每月20%的速度增长。一年之内,戴尔公司的销售收入增长了47%,达到了78亿美元,利润增长了91%,达到了5.18亿美元。这些卓越业绩的背后是以“快速”著称的配送服务。戴尔公司的创办者、首席执行官迈克尔·戴尔说:“在这个行业中,速度就是一切。我们是行业的定调者。”

正是戴尔本人对“快速”理念的献身精神才激发了雇员的斗志,使其愿意为了这个目标而共同努力,最终赢得了客户和竞争者的尊重。到2008年,虽然戴尔公司的地位曾经动摇过几次,但其最终保持了美国头号电脑供应商的地位,在世界上仅次于惠普公司。

在你的营销团队中,如果你是一位领导者,那么要做到谁都无法像你那样富有献身精神,即便供应商和承包商也不会。如果你有献身精神,就证明你想要完成的事情是重要的,而且你不打算放弃。我们对营销人员的期待不也是这样吗?

第五个原则:期待积极的结果

在任何一项营销活动中,如果你一直期待积极的结果,就会创造奇迹。然而,如果你一直期待消极的结果,则会带来消极的结局。超级理发店(Supercuts)的理念是在20世纪70年代被提出来的,这是一个具有革命意义的理念。它取代了原有的理发店和美容店,取而代之的是低成本的、能够同时面向男女两性的美发美容沙龙。这个理念一经实现,立即获得了成功,实现了迅速增长,其加盟店迅速遍布全国。不幸的是,从某一个时刻开始,这个企业开始对自己丧失了信心,开始怀疑自己。结果,这个组织的成功难以为继。

正如营销者感到担忧恐惧的时候做出的反应一样,该公司减少了广告投放量,并且减少了对加盟店的帮助。加盟店组成了一个联盟来保护自身利益。总公司领导们试图阻止加盟店的做法,结果就是加盟店集体起诉了总公司,导致该公司营业额偏低,士气低迷,一切指标都表明该公司的情况越来越糟糕。这种情况一直持续到一家投资公司出资收购了该公司,并且带来了一位新的首席执行官——贝琪·伯顿(BetsyBurton)。伯顿的预期是一定要赢。她加大广告投放量,不惜牺牲总公司的利益去帮助加盟店,帮助他们组成自己的联盟,并采取其他措施来印证她对公司未来的积极预期。她用了16个月,使利润上涨了10%。不出3年,就成功地实现了10%以上的销售额增速。总公司的收入从1.26亿美元增加到了1.7亿美元,且加盟店数量增加了100多个。加盟店、雇员和管理层都期待积极的结果,因为伯顿这位伟大的领导者和伟大的营销者率先具有了这种期待。

第六个原则:照顾好你接触到的人

“你接触到的人”可以是你的雇员,也可以是你的客户,或者同时指两者,两者是相互并存的。也就是说,如果你更好地照顾好你的雇员,那么你的雇员就会更好地照顾好你的客户。我最近回到一家阔别一年多的餐厅吃饭,但这个餐厅已经不再是我之前熟悉的那个了。食品质量已经不如以前,服务质量也下降了,服务员无一例外地都缺乏幽默感。而这家餐厅的老板是一个非常愚蠢的人,有人曾经听到他说:“哦,如果我们的客户多一些,我就会请一个更好的厨师,提供更好的饭菜和更好的服务员。都是经济衰退惹的祸。”他把经营状况惨淡归因为客户不来他这里吃饭,所以他要降低服务标准,雇用廉价的服务员,并且想方设法降低饭菜质量。我那次光顾之后不久,那家餐厅就歇业了。后来,新任管理人员则非常体谅顾客和雇员。我之所以再次回到那里吃饭,是因为我注意到了这家餐厅再一次出现了顾客盈门的情景。我很好奇这种转变背后的原因。服务员彬彬有礼,对顾客很友好。服务也很棒,饭菜质量很好,价格也合理。我认为在经济衰退中尤其应该如此。照顾好你接触到的人往往是一个重要的营销原则。

第七个原则:先尽义务,后谋私利

把尽义务放在谋私利之前意味着你必须把雇员和客户放在你自己的需求之前。你的雇员和客户不会因为你有多少薪酬、开多么名贵的车或者你占据多高的职位而感到印象深刻。让我换个方式来讲这个问题。你或许能给他们留下印象,但这种印象无助于你成功地营销自己的产品或服务,这是因为他们关注的重点是你能给他们带去多少利益,而不是你具有哪些优势。

2000多年前,波斯国王赛勒斯的父亲教年轻的赛勒斯如何获得他人的信任和忠诚。你可以把这里的他人换成雇员或客户。赛勒斯认为最佳的方式就是奖励那些遵从自己意愿的人,而惩罚那些违背自己意愿的人。他的父亲认同这种方法可能在很多情况下会奏效,但并不能适用于所有情况。他的父亲说有一个更为简单的方法,那就是要比别人更能照顾好他们自己的利益。赛勒斯终其一生都遵循这个教诲,并且发现总是很灵验。有一次,他征服了一个邻国,但他对待战败国的国王及其子民的方式非常友好,以至于这位国王坚持向赛勒斯进献两倍于条约规定数量的贡品。政治领导人以及营销者如果在同别人打交道的过程中都能遵循这个简单的原则,那么他们都会获得更多的成功。

第八个原则:到工作一线去

有一种营销理念认为,成功的营销只是拥有一个好点子。我不知道这个理念从何而来。这个理念认为,你有了一个好理念之后,就会去推销它,之后就会工作得很愉快。是的,创新和营销是基本的元素,但成功的营销者知道实际情况不是这样的,实际情况涉及到的问题更多。如果你想在某个营销活动中获得成功,就需要到工作一线去。你不可能仅靠坐在装有空调的办公室里动动脑子就获得成功。你要有所行动,要能看到实际情况,也要让别人看到你在一线工作。优秀的营销者能够一直做到这一点。

贝斯·普里查德(BethPritchard)是美国Bath&BodyWorks公司的首席执行官。该品牌是美国地区最受女性朋友欢迎的天然品牌,其产品系列包含身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等等。除了做好公司的事情之外,她每个月还会抽出两天时间去一线的店面做销售工作。她不是坐在那里看着店员,然后给店员提这样那样的建议,而是通过亲身实践去教别人,也在教别人的过程中有所感悟。大部分时间她都在忙碌地工作。她自己布置展台、摆货架、做礼品篮等。她说:“虽然我不是真的很善于使用收银机,但我还是要这么做。”她是否善于使用收银机并不重要,重要的是她出现在了工作一线,对他人产生了极大的激励作用,这种激励的力量肯定会带来回报。所以,她店面里的收银机里总是满满的。当她在1991年接管该公司时,它只有95家店面,销售额为2000万美元。5年后,店面数量令人惊讶地增加到了750个,销售额达到7.53亿美元。也许正是由于这个原因,她才有能力到其他许多顶尖的公司担任高管和顶级管理人员。

如果我们认可德鲁克“领导力就是营销”的理念,那么我们就会同样认可“营销也是领导力”的理念,这是不足为奇的。如果你将一个领导学的原则应用到营销学中,那么你就会自发地将营销学的原则应用到领导学中。这样你就会收到非同凡响的效果。

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