创二代的“互联网化”转型
王利杰 王利杰

创二代的“互联网化”转型

作者:王立杰这个主题是最近我跟很多人交流的一个重点,现在很多80后创二代开始接管家族企业,走到前台,他们雄心勃勃,知道要想超越父辈一定要发挥年轻人的互联网思维优势,但是也意识到只有激情是不够的,不少

作者:王利杰

这个主题是最近我跟很多人交流的一个重点,现在很多80后创二代开始接管家族企业,走到前台,他们雄心勃勃,知道要想超越父辈一定要发挥年轻人的“互联网思维”优势,但是也意识到只有激情是不够的,不少创二代接管家族企业后也被一些所谓的互联网专家“忽悠”过,发现“互联网思维”并不是想象的那么简单,然后开始困惑和纠结,不知道接下来该怎么做。

我想,其实“互联网思维”本身并不复杂,复杂的是基于这种思维衍生出来的各种各样的“工具”和“方法”,这些“花架子”迷惑了“新一代的传统企业家族管理者”,很多人因为并不是随着父辈一起打拼过来的,对传统生意的核心本质了解的也不深,而对互联网的理解又被无数的“表象”所蒙蔽和误导,粗粗尝试过一番后反而更加迷惑,不知所措。
 

我前面写过一篇文章,提到“传统企业的互联网化转型核心是从销售思维导向转变为运营思维导向”,有兴趣的可以读一读。本文针对创二代的互联网化转型,从另外几个角度来给一些启示,希望能有所帮助:

1)模式

很多传统企业是做代工和生产制造起家的,经过第一代的努力,已经成为细分领域的世界巨头,但是利润率很低,附加值最高的部分被欧美的品牌商赚取。到了创二代接管的时候,他们不再满足于“付出最大的劳动力赚取最低的产业利润”,希望能够从模式上进行变革。

一方面他们可能会借助自己强大的生产制造能力,开创自己的“品牌”,赚取更多的“品牌溢价”;另一方面,他们会考虑学习互联网“免费”思维,按照成本价销售产品,赚取“海量规模用户”,然后在这个基础上寻求新的盈利模式。

对于前者,需要建立“社会化营销团队”,基于互联网新媒体打造属于自己的新品牌;对于后者,需要将产品从一个单纯的硬件升级到“硬件+APP+云服务”,让产品“智能化”和“联网化”,这样才能在海量用户基础上产生“质变”,找到新的属于自己的“盈利模式”。

2)品牌

如果希望从传统代工转向拥有自己的“新品牌”,那么组建一个顺应潮流的社会化营销团队自然是必不可少的,而且团队可能常驻于北京或者上海这些距离新媒体知识、信息和资源较近,人才也较多的城市。

品牌的创建虽然不是一朝一夕的,但是通过互联网新媒体创建品牌的速度也比过去快十倍以上,小米、RoseOnly、黄太吉、野兽派花店、聚美优品、凡客等等都是很好的案例。但是这里面一定要注意的是,品牌策划和执行的团队必须是自己组建的,而不是花钱外包给所谓的4A公司,这一点决不能偷懒。

因为,现在的4A公司,真正掌握了基于互联网社交媒体,以“零成本”的方式创建新品牌能力的,几乎为零。或许有些公司有个别成功案例,但是效果不会超过小米,收费标准也是一般的创二代不愿意承受的。

或许,过去的“品牌”仅仅是一个“代表某种产品标准的标示”,用户之所以愿意买单是为了得到某种有保障的产品和服务;今天,“品牌”的定义必须是“代表某种生活方式的文化符号”,用户之所以买单是为了标榜自己是某种文化的拥趸或者为了证明自己的身份!

3)用户

创二代面临的最重要的一个问题其实就是“用户群在变”,如果一个产品在第一代创业者管理期间定位于20~30之间的年轻人;到了第二代接班的时候,同样还是希望定位这个年龄阶段的年轻人。虽然年龄范围没有改变,但是用户群却从70后变成了80后甚至90后,完全属于两个时代。

面向不同的用户群体,自然要与时俱进,用不同的商业模式、不同的品牌策略和不同的销售渠道才有可能再次超越同行,建立新的竞争壁垒。如果过去靠的是父辈的“勇敢、勤俭和规模优势”建立起来一个王国;那么现在要靠的是第二代的“敏锐、果断和极致”来重新与新一代消费者建立情感沟通,这个沟通的纽带就是“品牌”。

新的时代,“用户”这个概念也被再次升华为“粉丝”,未来,没有“粉丝”的品牌都会消亡。而用户和粉丝的区别在于:“粉丝”是品牌的一部分,用户却属于所有的品牌。小米提到的“参与感”是用户转变为粉丝的一个重要情感驱动,如果二代企业家不懂得“经营粉丝”,引领某种“文化”,那么他超越父辈的几率就很渺茫。

4)产品

产品这个概念也正在成为过去式,今天互联网公司掀起的产品变革强调的是“体验”。

创二代所接管的家族企业所生产的产品,是一个“载体”,承载了“品牌”对“粉丝”的一个承诺;也是一个“介质”,通过这个“介质”创二代可以和粉丝进行“神交”。作为载体和介质,原先的产品在整个完整的用户体验中,只占了30%的比重,另外70%的用户体验在过去是不存在的,或者也是从来没有被重视的,比如:

- 用户在微博上at我们的官方账号,多久会得到回复?如何回复的?用户看了回复是什么感觉?

- 用户是通过什么渠道知道我们的产品或者品牌的?电视?报纸?杂志?微博?微信?口碑?

- 我们的网站购买流程顺利吗?支付流程简单吗?产品交付时间够短吗?退货方便吗?坏了怎么处理?

- 用户使用产品后发了微博,我们会不会注意到,会不会感谢用户,感激用户?如何互动能够打动用户?

诸如此类的体验有好多好多,创二代相对于创一代来讲,要更懂得“用户体验”,从心理上也更能设身处地理解用户的思维。所以从公司的战略和组织架构上,都要为“用户体验”的极致化完善做出相应的、持续的、足够的投入!

5)渠道

渠道的升级比较容易理解,也是所有创二代最先尝试的领域,就是将原来线下经销的传统模式搬到线上,做“电子商务”,在网上找客户、在网上做交易,省去中间经销商的渠道费用,省去传统广告费用,将节约下来的广告和营销费用回馈给用户,抢占更大的市场份额。

看起来最容易互联网化的“渠道”,其实并不容易。首先是电商渠道和传统渠道的矛盾冲突,毕竟不是一家崭新的企业,传统渠道还在运转,线上渠道动了传统渠道的奶酪,会导致经销商“罢工”,带来传统销售的停滞;另外,电商渠道也需要“广告”,流量并不是免费的,也需要花钱到百度、阿里巴巴等购买。

所以,创二代迷茫了,究竟如何是好?

我的建议是:创二代在原有业务和模式不变的情况下,设立新的团队内部孵化一个新的品牌,基于这个新的品牌尝试新的营销方式和销售渠道(电商)。新的团队用类似于互联网公司的组织架构和考核机制,独立运作。

6)资本

创二代不同于一般的草根创业者那般需要从零开始。他们有很好的基础条件,看起来资本、渠道、品牌、人才、用户都不缺,实际上我觉得这些看似优点反而都是缺点。

创业者最宝贵的财富是什么?

答:“一无所有”!一无所有是创业者最宝贵的财富!

一无所有首先导致了创业者的“饥饿感”,这是一种很可怕的力量;一无所有也加强了创业者的“学习力”,学习需要“空杯”,如果一个人成功后自身修养并没有相应得到提高的话,他的“学习力”会随之下降,因为他“满杯”了却不知道要“放空自己”才能学到更多。

这里很像是Steve Jobs在斯坦福演讲最后说的:“stay hungry,stay foolish”!

创业者天生就“愚饿”,这是他们成长的动力和源泉。而创二代“不知道饥饿,也自认为不傻”,所以聪明反被聪明误!

真正聪明的创二代知道自己的渠道过时了、人才跟不上时代了、品牌也老去了、用户也随时可能流失;所以他们除了会从上面提到的5点进行尝试和革新以外,也会从资本层面做两件事情,至少做到其中的一件:

首先是由家族企业作为生产支撑和行业资源的后盾,从新开始新的团队、新的品牌、新的模式、新的产品体验。。。同时从专业的投资机构引入新的资本,这个过程本身就是经受资本市场考验不断优化的过程;

其次是以资本的方式参与到相关领域的创业投资中,成为未来竞争对手的“股东”,一方面学习别人的经验教训,然后用来改造家族企业;另一方面是基于家族企业的资源扶持行业颠覆者,如果行业中一定会出现一个颠覆者,那么最好是自己投资的!

最后,关于上面提到的这几点,究竟该如何操作,相对细节的方面可以阅读作者之前写过的一些文章得到启发

作者新浪微博 @王利杰LEO(移动互联网布道者、青年天使会常务理事)

二代
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布