详解K12梯子:龚海燕的在线教育“转折点”
李岷 李岷

详解K12梯子:龚海燕的在线教育“转折点”

梯子网是一个K12(基础教育阶段)在线教学平台,它是龚海燕投身互联网教育的第二个产品,也是她公司现在正投入绝大部分团队力量(据说140个人的团队,有120人在主做梯子,仅20个人在维护第一个产品91外教网)在做的东西。

在昨天(11月24日)龚海燕二次创业公司最新产品发布会上,我惊讶地看到我曾经的高中地理老师(北京市特级教师)也赫然在“梯子网”线下签约教师的名单中。

这让我对“梯子网”正在做的努力有了真实的触感。
 

 

梯子网是一个K12(基础教育阶段)在线教学平台,它是龚海燕投身互联网教育的第二个产品,也是她公司现在正投入绝大部分团队力量(据说140个人的团队,有120人在主做梯子,仅20个人在维护第一个产品91外教网)在做的东西。

几天前,虎嗅刚在龚海燕公司简陋的会议室里与她聊了两个多小时。那是中关村典型的创业环境:各色人等,运送机箱电源的人在楼道电梯里穿梭不已,走廊七拐八拐……至今还拥有在美上市公司婚恋网站世纪佳缘近20%股份的龚海燕,二次创起业来,对场面门脸儿似乎没那么多讲究。

互联网教育,是一个挺苦挺难的事儿。单拿满足需求这方面来说,找老公讨老婆,需求相当明确;而互联网教育,前景看似广阔浩淼,却容易让人一脚踩不个实。比如虎嗅曾经写的这一篇《教育类“淘宝”的痛点》 。

龚海燕一开始想做91外教,到现在却开始要奋力造把“梯子”,也正反映了这个现实。

让我们来看下梯子何来。

再创业:美容整形→外教口语→在线教育综合平台

做了近10年后,世纪佳缘让龚海燕灵感渐无、愉悦渐失。她碰到了自己与企业的天花板,去意顿生。

但做什么新事?

“一开始我本来考虑做整形美容医院,”龚海燕说:“一是市场大。百度第一大广告就是医疗健康,每天3000多万的收入中有1000多万来自减肥、美容、瘦身;二是光从世纪佳缘来说,80%的情书都被20%长相姣好的女孩子收到了,我觉得如果我去做整形美容医院,肯定很快能打出品牌,还能靠世纪佳缘的影响力导入不少客户。”她甚至已经把这种想法付诸行动,还为此特地注册了一个名为“十八变”的域名,最终却因为某整形医院出了医疗事故而打消了这个念头。“虽然这是一个低概率事件,”她说,“但是我觉得作为一个二次创业的人,感觉就不应该再这碰一些有很大风险的事情。我第二想做的就是在线教育,既阳光又安全。”

当她表示自己想做一个不以考试为目的,注重细分领域的视频口语教学网站时,即便先前并没有对这一块市场做过调查,她还是相对容易地从徐小平、网易资本那里拿到几百万美元的天使投资。

对于91外教的缘起与定位,她曾经对媒体这样说:

“2011年世纪佳缘上市路演的时候,我要用英文回答投资者的提问,但我的英文不行,需要公司财务总监帮我翻译,这几乎浪费了一半的时间。”

“我只提供优质内容,不做平台。”

但不到一年的时间,“梯子”的问世就颠覆了她自己曾“只做内容”的想法。

口语外教的局限:市场太小

91外教网既是龚海燕自身对在线英语学习强需求的直接体现,也是她在在线教育领域的第一次试水,两个因素综合起来让91外教网有了如下鲜明特点:①需求切口精准,因为非常小;②产品从构想到上线速度极快;③对行业整体缺乏调研;④产品在上线后逐渐调整,渐渐成熟。

91外教网是一款依靠线上视频会议形式与外教团队进行英语口语练习的产品。在线的好处在于时间灵活、而定位则是不以考试为目的的口语练习。在做91外教前,以龚海燕为首的初创团队,对(外语)教育一窍不通。他们只是找了一个美国人来编写教材,撰写与上线速度倒是很快,但用户的五星满意度也就是维持在50%以上的水平,直到几个月前龚海燕从某著名线下英语培训机构挖来教学总监,重新制定教材后,五星满意度才跃升至90%以上。

91外教的外国口语教师团队由原先世纪佳缘某外籍员工直接在美国招聘组建;技术则依靠龚海燕的技术顾问张栋从微博上顺藤摸瓜找到的一支做视频会议团队,技术成熟、一接即用。

91外教网虽然看起来不缺钱也不缺人才,但面临一个最大的问题:市场太小。这个问题,其实在当初真格基金合伙人王强反悔、不准备参与到对龚海燕天使投资里时就跟她说过——顺带一提,王强在2013年春节前几天的这个决定,当时挺打击龚海燕。也正因为此,她才在大年初一一过,即紧急约见网易资本等其他VC筹集资金。当时听到王强决定的龚海燕,一方面挺难过,另一方面也确实开始对原有创业方向有了点小疑惑。

龚海燕说,她也是在做了一阵之后,才知道新东方所有产品中,口语需求只占全部需求的2%。何况91外教不以应试英语为初衷的教学法又会使其丧失大部分学生市场。在这个体量超小的市场内,把用户一个个拉到线上本就是件难事,通过百度打广告成本极高,而付费模式使得留住用户也同样不易。

91外教推出不久,龚就开始策划转型。但91外教网极快的成型与推广速度(受益于龚本人的知名度)其实在某种程度上变成她的负担,外界对她的预期与定位已牢牢钉在“口语外教”上。她由此也想建议其他创业者:“建议大家项目不见得要那么早就去宣传,可能你搞几个月才发现,方向都没选对呢。”

其实在在线教育这个市场中不断摸索转型的创业者岂止龚海燕一位。猿题库创始人李勇离开网易进军在线教育的第一弹“粉笔网”(自主学习、开放分享,希望用教辅和教学资料吸引学生和老师的社区)也曾面临“有笔没粉”的窘况,直到半年后转型推出面向公务员考试的题库产品“猿题库”才找到感觉。据闻,粉笔网将于11月29日正式关闭。

到现在,91外教网 Web加移动端用户,也才10来万,付费用户几百人,每个月收入能做到200多万。这个规模及增长前景,显然不是龚海燕与投资人想要的。

几个转变

在酝酿“梯子”过程中,龚海燕的思路与操作方式有了一些转变。

1、 从解决“我的痛点”转化为调研“别人的需求”

世纪佳缘和91外教网都是由龚海燕自身需求直接转化而来,但决定做K12在线教育,则是龚经过调查家教、补习市场后产生的想法。不仅如此,龚海燕还表示,K12平台背后还有教育部出台“三通两平台,鼓励民营企业去实现优质教学资源平台”这个大背景。

她自称,为了摸清学生、老师、家长分别的痛点在哪,他们通过几个渠道对这三个群体做了几百起用户访谈与调研。龚本人,通过正式非正式方式亲自做了一两百人调研。这些调研结果,据称直接反映在产品的设计中。

2、 从“非专业团队”向专业团队进化

不同于91外教网做到半年才开始引入专业人才的专业教材,龚海燕开始有意为梯子网打造一支专业队伍。其中负责产品设计的是一位在美留学期间即研读教育专业,毕业后又有在线教育工作经验的优秀人才。龚海燕说梯子网最终做成在线做题、数据分析、答疑和辅导平台的形式,与他能快速获取美国同行的资讯关系重大。龚希望未来能继续吸纳有线上线下教育经验的人才入伙。

3、 由“不做平台”转向“在线教育大平台”

刚做91外教视频口语教学的时候,龚海燕曾经斩钉截铁地说过“反感平台”,个中原因不难理解:做平台意味着既要找机构,也要找生源。耗时、耗力还不见得能收到好效果。而即将推出的新版QQ号称增加了群视频PPT演示等教育相关基础功能,这个消息更让龚海燕觉得当初91外教没有选择做在线视频教育平台是对的——面对怪物级的对手,平台存活几率和发展空间都太小。而这一次,梯子网却是一个面向老师、学生、家长三方的K12教育平台产品,试图去解决教师、家长、学生三方在教育中的不同痛点,或者说是教育资源及系统不匹配的问题,这种不匹配既存在于老师与老师、学生与学生,老师与学生之间,也存在于老师与家长、学生与家长甚至家长之间。

在此可能要说到龚海燕身为再创业者(而且第一次是成功的创业)的优势——在线教育平台,不是一个谁都敢碰的事儿,而龚这一类再创业者的优势在于,站在曾经成功的事业上能够获得更多资源与机会。

谁都能够看到K12在线教育未来体量巨大的市场,但谁也都能看得到做基础教育阶段在线教育的难处——牵扯其中的各个利益方:教委、学校、老师、线下教育机构、家长、学生,这还不算完,别忘了题库和教辅书集团,经过多年的发展,这些利益方已经基本达成一种稳定的生态,现在在线教育想进来分一杯羹谈何容易。

比起更加草根的创业者,至少龚海燕还有搏一搏的机会,你可以认为这是不公平,也可以认为这是社会对成功者的奖励:首先便是吸引人才优势。在谈及团队时,龚海燕提到再创业与一次创业时的一大不同是刚开始就能吸引到优秀人才,这与世纪佳缘初期“家庭作坊式团队”很不同;其次就是资金优势,这一点我们在前面已经提过;但还有一点隐形的优势尤为重要,那就是品牌优势。现行阶段在线教育根本无法离开线下教育资源的支持。对于龚海燕来说,世纪佳缘品牌的成功客观上增加了她的曝光率,也让她在争取教委、学校等传统教育领域关键点的支持时相对容易,而这方面的优势,某种程度上来说是紧靠物质资源难以弥补的。

梯子网怎么做平台?

——工具化+社区化+个性化

按照龚海燕的想法,梯子网不光能面向老师、学生、家长的不同需求提供不同的服务,而是即便三方中只有一方在使用,也能发挥效用——不光是题库或在线教育视频的存放地,更是一个工具类软件,数据分析及多方交流平台。

对于梯子网来说,工具性和社区性是重要的属性。龚海燕表示,她希望做到能让老师利用梯子组卷(提供习题素材和自动排版)或者资源备课(提供习题素材等),用以提高工作效率;若老师愿意上传自己课件,还能够得到一些物质奖励。学生则可以在线上做练习题(目前以选择题为主)、系统会对答案做出分析,判断学生的薄弱项目;在线观看每日的教学视频,或者在线找老师回答问题;而家长则可以看到学生的在线学习状况、排名和弱项分析——就算学生没有在线上学习,一些咨询服务或家长论坛也可以为家长提供留下来的理由。这其中绝大部分功能都可以免费使用,只有涉及人工实时服务时才会收费,比如教师在线答疑或补习。

——相比线上产品,当下更看重线下老师资源

虽然梯子网也像众多题库类网站一样,强调用在线题和大数据来帮助学生提高学习效率,但本质上,它对线下的老师资源尤为依赖。龚表示,在获取用户方式上,梯子和91外教会有不一样,前者会依靠更多的线下手段。

龚海燕将采取的做法是签约来自全国各地初、高中的优秀教师,负责在线上教研与出题、布置作业、讲课、答疑,其他老师可以在平台上无偿享受备课、组卷,或者提供有偿答疑服务。之所以非常强调老师的“在场感”,因为梯子的定位不仅是一个题库,而是一个学生、老师、家长既可以在各自群体内交流,也可以三方互动的平台。梯子网多次强调了学生与老师间在线的、个性化的交流的益处——真人交流形式使得学生能够在线上找到老师,回答其在线下课堂中因各种原因没有得到解答的疑问。特别是在平台尚未形成规模、能够健康运转前,签约教师对整个平台的意义重大。

在采访中,龚海燕提到了明年的目标,希望梯子上的学生规模,明年年底能到500万左右。在经过与一些机构团体的沟通确认后,龚认为这个数字是相对保守的。

龚海燕曾分享第一次创业的经验教训:第一条是控制成本;第二条是天道酬勤;第三条是掌握先机;第四条是及时调整;第五条是把工作当兴趣;第六条是创业不要只盯着互联网。

从世纪佳缘到91外教,再从91外教到梯子网,在最后这“第三把”上,龚海燕准备稍稍在第一条上破下例,要在明年加大资本投入。她希望明年先花个1.5亿元看看,而她现在就准备新融2500万美金。这完全不是她之前创业的节奏与玩法。她回忆以前世纪佳缘,恰恰相反,是本不需要太多钱,钱拿多了:

我们其实一共拿500万美金就够了,但我们拿了一共有1200万美金,后来有七八百万美金没有用,最后我仔细一算说当时没算好,拿500万美金就够上市了。我上市的时候有两千万美金。

这坑,烧钱能填平吗?

梯子网需要照顾到的方面众多,当你越了解它,你会越惊讶于这是一个多么大的设想和工程:在线出题、备课、答疑;在线作业、考试、提问;在线咨询、分析、看排名甚至未来会选择给孩子报名在线辅导——这一切将不仅仅是在某一个省、市进行,而是在全国各地同时展开。

作为一款总体上免费的在线教育平台型产品,梯子在创业者和互联网人眼中看到的是创新是进步;在另外的利益方眼里看到的或许就是颠覆、以及对现行制度的挑战。

11月24日的发布会上,龚海燕请来了民办教育协会负责人、北大计算机学院副院长还有她湖南高中母校,桃源一中校长做嘉宾,潜台词也是想说明,梯子网这个平台对线下渠道和资源的看重,以及合作而非对抗的决心。

在龚海燕看来,地区教育局的人乐于推动在线教育,因为他们希望当地更好的老师能够覆盖更多的学生。教师要流动,教育资源一定要均衡。然而在“升学率”这个最现实的国情中,实现教师资源流动甚至资源共享牵涉利益方众多,想要通过协调获得通路,就意味着大把的烧钱。

在上文提及的明年花的1.5亿中,不光包含公司内部人员、资源的投入,更多是对必须的疏通环节投入,以及对平台意义重大的签约教师的投入。在学生大规模流入并使用付费服务之前(付费服务主要是指人工服务,比如让老师在线答疑以及在线辅导等),公司必须要设法留住现有的用户,包括非签约教师、学生和家长。

在龚海燕设想中,当数据丰富到一定阶段,这个平台能够提供给学生和家长的除了学生和整个地区同学见免费的考试成绩横评,还有根据学生自身学习弱点推送的在线教育课程推荐;当梯子成为最早一批拥有大量教师、学生、家长数据的在线教育平台时,用户数据迁移成本会很高……然而,想要做成谈何容易,不仅付出的人力、资源代价极大;还需忍受市场的缓慢成长。

在发布会最后,梯子网的投资人说了句十分简短的话来表达他对在线教育产业和龚海燕的信心,他说:有人质疑在线教育产品在现在目前这种大环境下是否能够成功,但过于现实就是短视。

这是会感天动神的愚公移山?还是得不到结局的精卫填海?此工程之浩大连巨头如腾讯们亦畏难。对腾讯这样的公司来说,现在速速全攻微信是王道,去做类似梯子网这类的在线教育大平台,复杂、投入多而又见效缓慢,不如先让龚海燕这些无畏的创业者们探探道。

详解 梯子 龚海燕
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