汽车之家IPO:最懂运用互联网生产力的汽车网站
李妍 李妍

汽车之家IPO:最懂运用互联网生产力的汽车网站

汽车之家是一家汽车垂直网站,为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛;它的商业模式很容易理解,即,为汽车厂商及经销商提供在线营销服务。它的商业模式简单清晰,甚至谈不上什么特别大的创新,但汽车之家能在众多汽车网站中脱颖而出,将这个模式的效应发挥到最大,根本上离不开团队对用户需求和用户体验的不懈追求。

汽车之家是一家汽车垂直网站,为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛;它的商业模式很容易理解,即,为汽车厂商及经销商提供在线营销服务。它的商业模式简单清晰,甚至谈不上什么特别大的创新,但汽车之家能在众多汽车网站中脱颖而出,将这个模式的效应发挥到最大,根本上离不开团队对用户需求和用户体验的不懈追求。

1. 产品定位:垂直门户 —> 汽车互联网服务平台

 

 

汽车之家目前主要运营着汽车之家(Autohome.com.cn)和二手车之家(che168.com)两个网站,新车网站汽车之家在多项运营指标上领先竞争对手。招股书披露,根据艾瑞数据,2013年9月,汽车之家网站日UV 570万,日均PV 1.042亿;用户在线时长占到用户在线浏览汽车信息整体时间花费的46%;平均每用户每天在汽车之家网站上花费15.2分钟。移动网站日均UV 130万,移动APP日均UV 110万。二手车领域,目前市场较分散,二手车之家尚未建立领先优势。

专业的内容和对用户体验的执着追求,是汽车之家的核心竞争力,网站的一切产品和服务以用户为导向,甚至可以为了内容和品牌,放弃部分商业利益。汽车之家的媒体品牌优势,以及在选车、购车人群中的良好口碑,是竞争对手不可企及的。以产品和服务为基础形成的品牌和口碑,使网站不需要花太多钱买流量,就能相当精准的影响到大规模有近期购车意向的人。此外,汽车之家的论坛,汇集了一批忠实的汽车爱好者,他们自发的贡献了大量UGC内容,一定程度上丰富了网站的内容,部分原创内容的专业性和亲和力超过网站专业内容。

目前,汽车之家论坛形成了以不同车系为主题的版块儿,论坛注册用户数超过770万,2013年9月日均UV 270万。李想曾在i黑马的一次采访中评论称,汽车之家是所有汽车网站里面最会做互联网的,而其他99%的汽车网站都不懂得运用互联网的生产力,“ 我们是一个真正的平台,表面上看我们的编辑在写文章,但是我们95%以上的内容都是用户提供的。然后我们的报价是经销商提供的,我们不是到处去踩低报价,我们不是天天一帮人吭哧吭哧在那写文章,我们写文章是为了引导用户写文章。” 这些用户自发贡献的个性化内容,一方面成为小白用户选车时非常好的参考,反过来,成为汽车之家宝贵的数据库信息,从而使网站更好地进行数据挖掘和精准营销,尤其是在移动端,用户行为和商业模式完全不一样,大数据挖掘和精准推荐的重要性显得至关重要。

汽车之家这种以消费者为导向的公司文化和使命,在公司创办时既已形成。事实上,汽车之家并不是最早进入汽车领域的网站,在当时,除了门户网站汽车频道外,还生存着大量垂直类汽车导购网站和论坛,但整个汽车媒体的内容话语权基本由汽车厂商主导,大多数网站内容缺乏客观独立性,用户很难获取有价值的信息。《创业邦》的一篇文章曾记录了汽车之家总编辑韩路对当时汽车网络媒体生存现状的评价,他说,当时的互联网汽车媒体与厂商的关系,说白了就是一种简单、粗暴的买卖关系,除了各自资源不一样外,从媒体自身属性的竞争力来看,其实不存在竞争关系。这是刺激李想在该领域创业的重要原因之一,他希望能创办一家真正服务用户,能为汽车消费者提供有价值信息的网络媒体。

汽车之家虽然能专注在内容和产品上尽量做到最好,但在公司成立的初期,流量和收入并没有太大优势。中国汽车行业的爆发,对汽车之家的转折发挥了重要的作用。2010年中国汽车销量,由2009年时的73.55万辆,一下暴增至1806万辆,带动汽车广告市场一片繁荣。此外,秦致的战略布局和管理能力,和李想形成了很好地互补,他加入后,在网站流量推广和管理效率上,发挥了非常大的作用。汽车之家能够在行业向好时期脱颖而出,并不仅仅是表面上的巧合和运气那么简单,产品优秀+管理层的战略布局+执行力,这些综合的因素,是汽车之家取胜的必备素质。

然而,门户形态下,网站的商业价值很容易见顶,此外,门户在PC端的商业模式无法平移到移动端,这些问题和挑战,让汽车之家大概在两年前开始思考转型。如今,汽车之家的定位不再是单纯的媒体,而是汽车互联网服务平台,为用户提供选车、买车、保养、置换相关信息服务;为厂商和经销商提供线上营销服务,并且服务内容较以前单纯的配合汽车厂商和新车进行品牌营销更进了一步,已能够直接为厂商和经销商带来销售线索,离交易更近了,并且营销效果可以衡量。

从媒体到服务平台的转型,更能将汽车垂直网站和门户网站的差异区分的更明显,汽车网站在垂直领域的专注和深挖,比门户网站更能在交易环节有所作为,眼下最典型的就是汽车网站在帮助经销商汇集销售线索这件事上,要比门户网站强大许多。当然,这种汇集销售线索的行为,本质上还是营销,汽车产业链的复杂性,决定了汽车网站介入交易的难度。汽车网站已经先于门户网站在产业链进行布局,未来能多深入的参与汽车交易,是投资者需要长期跟踪观察的。

2.商业模式:线上营销

回到商业模式,汽车之家网站庞大的用户和流量基础,奠定了网站的营销价值。目前该网站收入主要分为广告和经销商会员费,2013年前九个月,汽车之家来自品牌广告的收入为6.17亿元人民币,同比增速为49%;来自经销商会员费的收入为2.12亿元,同比增速高达123%。

 

 

从整个行业的角度讲,在汽车之家现有商业模式下,有两点是令人兴奋的:1)汽车线上营销市场规模的增速超过传统营销渠道增速。汽车厂商和经销商越来越意识到网络营销渠道的重要性,根据艾瑞数据,2009年,厂商和他们的特许经销商在线上营销的花费总计23.7亿元人民币,2012年时已达56亿元人民币,年均复合增长率在33.2%;同期,他们在传统营销渠道,包括电视、出版物、广告电台等,营销投入的年均复合增长率仅8.9%。预计未来这种趋势将继续持续。2)汽车类垂直网站将分到更多的汽车线上营销预算。在线品牌广告不仅仅是汽车垂直类网站的饭,门户网站、视频网站等也吃掉了很大一部分,但趋势是,汽车垂直网站占整个汽车线上广告市场的份额正不断上升。2009年,来自汽车厂商和经销商的线上广告开支,汽车垂直网站占30%,2012年上升到37.1%。

具体到公司现有货币化手段:

广告————

汽车之家网站的流量基础和高质量用户,吸引了大量汽车厂商和经销商持续在这里投放广告,目前广告位按展示时间收费(天),招股书称,公司计划未来向CPM及其他基于效果的广告形式转移。

 

 

汽车之家2013-2014刊例 http://www.autohome.com.cn/about/kanli.htm

厂商和经销商的营销方案也会随季节和事件的影响产生波动。一般,年底为冲刺销量,整车厂商和经销商促销和营销活动往往会加大,而Q1受到春节的影响,是他们营销的淡季。事件性的影响比如,新车发布、以及大型车展活动,厂商的广告营销投入会配合相关事件加大。

汽车之家主要通过广告代理向汽车厂商和经销商销售广告,2013年前九个月,来自前十大广告代理的收入占公司总营收的比重为47%;最大的一家广告代理贡献了7.5%的收入。大部分广告合同期限在1-3个月,最长在1年,结款期限在开始提供广告服务后90日内;如果合同期超过3个月,则要求广告主进行分期付款。

2012年和2013年前九个月,汽车之家分别有81%和74%的收入来自广告,当中大部分由整车厂商贡献。2012年汽车之家5.9亿元人民币广告营收当中,来自厂商和经销商的广告收入占比分别为81.9%和18.1%。

 

 

查看原图厂商广告。国内超过80%的汽车厂商已经成为汽车之家的广告客户,2012年汽车之家的厂商客户数量为77,平均每汽车厂商贡献广告收入约630万元人民币,并且,平均每汽车厂商贡献的广告收入比2011年增加40%。前五大广告客户贡献收入占比不低,2010, 2011, 2012 及2013年前九个月,占总营收比重分别为20.4%, 19.5%, 20.0% 和 15.7% 。未来,来自厂商的广告收入持续增长,将由广告库存或售卖率的增加、和提价来拉动。

经销商广告。厂商的营销决策,相当意义上决定了经销商的营销预算,换句话说,经销商往往是在厂商的主导下进行广告营销。而经销商的销售业绩决定了他们能从厂商拿到多少返点,经销商能拿到的返点往往能覆盖他们大部分的营销及广告费用。因此,经销商有多大动力在网络上进行广告投放,一定程度上要看厂商愿意拿出多少预算支持经销商。未来汽车之家来自经销商广告营收的持续增长,一方面将取决于厂商的支持,另一方面要看能否将更多的经销商资源转化为网站的广告客户。

此外,还有少部分广告收入来自汽车后市场服务。汽车之家于2011年年底建立起汽车之家商城,以平台的形式为用户提供汽车用品、配件等商品,商品由各个汽车用品专营店提供。

经销商会员————

在公司定位由门户网站,向汽车互联网服务商转型的同时,汽车之家越来越重视交易端的服务,包括尝试为用户提供更多购车环节上的服务,为经销商会员带来更多的销售线索。目前,汽车之家网站已经覆盖了全国22809个经销商,用户可以方便的在网站上找到离他们较近的经销商及报价信息,当中9320个经销商已经成为汽车之家的付费会员,付费会员在信息排名上具有优先级,并且享有客户关系管理、互动以及数据分析等服务。来自经销商会员费的收入增长非常迅猛,2010年该项收入占营收比重仅6.9%,2012年时超过19%,2013年前九个月占比超过25.6%。

 

 

车商汇Q3刊例价:http://dealer.autohome.com.cn/passport/productcenter.aspx …

经销商会员费一般是按季度或按年度支付的固定费用,经销商可以更新汽车报价、位置等信息,根据不同的打包服务,会员费定价不同。例如,上图是汽车之家车商汇2013年Q3 对于A类城市的定价刊例,按照季度、半年、全年,以及标准版、超值版和高级版,定价有所不同。

 

 

整体上,有越来越多的经销商转化成为车商汇的付费会员,最近2年经销商会员收入增速十分迅猛,2011年该项业务贡献5352万元人民币营收,同比增206%;2012年贡献1.39亿元营收,同比增161%;2013年前九个月贡献2.12亿元营收,同比增123%,占总营收比重已超过25%。

2010、2011、2012年,平均每付费会员贡献的收入略有所上升,分别为2.3万、2.4万、和2.7万元人民币;2013年前九个月的平均每付费会员贡献2.2万元,但第四季度是旺季,经销商会在年底加大营销和促销力度,因此Q4平均每付费会员贡献收入可能大幅提升。

作者:i美股资产管理/李妍

信息披露:文章发表时,本人及所在机构不持有$汽车之家(ATHM)$ 的股份,但是不排除未来投资汽车之家的可能性,包括IPO认购。

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