雕爷口述:劈开脑海的黑魔法,宁当榴莲不做香蕉!
龚进辉 龚进辉

雕爷口述:劈开脑海的黑魔法,宁当榴莲不做香蕉!

【导读】榴莲就是爱得爱死,恨得恨死,香蕉呢,既不讨人喜欢也不讨人厌,但没有任何特点可言。传说中的雕爷,手握阿芙精油和雕爷牛腩两大吸金神器。不为外界所知的是,从阿芙精油的起死回生到今天雕爷牛腩连锁店

【导读】“榴莲就是爱得爱死,恨得恨死,香蕉呢,既不讨人喜欢也不讨人厌,但没有任何特点可言”。传说中的雕爷,手握阿芙精油和雕爷牛腩两大“吸金”神器。不为外界所知的是,从阿芙精油的起死回生到今天雕爷牛腩连锁店的开张,都得益于雕爷擅长用品牌劈开脑海。在此黑马哥分享这篇创新派(龚进辉)的文章,这是雕爷以互联网方式做餐饮的产品黑魔法:宁当榴莲,不做香蕉。

找灵感、挖黑马、评热点、抄本质-这里是黑马通讯社:10月26日,在微创新总裁营第5期上,雕爷花了3个小时全面披露他得劈开脑海秘笈。以下为雕爷口述:

想当初,阿芙精油就是个烂摊子

阿芙精油最早做线下专柜,直到有100多家店才决定拓展线上生意。2009年1月我开始从姐姐手上接手阿芙精油,开始的那几个月还是很艰苦的,当时每个月差不多现金净流失四十多万,然后账上现金是一百万,按照现金流失速度,公司两个半月以后要破产,如果当时进行清盘的话理论上已经破产了,因为还欠了很多供应商的货款,甚至有货柜供应商说再不结钱就要去商场拆柜子了。

那个时候我天天没干别的,就是想办法激励员工。比如说把自己的奔驰拿出来,每天让司机去接送员工,还有每个店直接展开PK赛,我天天到店里去观察顾客的购买情况,然后想办法改善,拦截顾客做转化,然后做连带。在这一段时间内,我也进行裁员,我看一些拿高薪的职业经理人也没干什么事,直接裁员或减薪。两个月后现金不流失了,然后基本上到2009年7、8月份,阿芙就盈利了,现金开始回流。

虽然阿芙精油开始盈利,但进展特别缓慢,而且费时费力。在一位经理的建议下,我们开始走上电商之路,2009年9月11日我们在淘宝上开设一家C店。当时我的朋友和菜头在他的博文中推荐了阿芙精油,结果一周之内阿芙精油的网店信誉直接狂飙到四颗钻。这件事给我很大触动,我们意识到网络时代到来了,于是我把负责网购的人员单拉出来又成立了一个办公室。全面铺网购时,线下团队有抱怨,我当时就一句话,我说你们再给我抱怨网购你就可以辞职了。然后我自己把90%的时间就花在网购上,寻求弯道超车,结果仅用一个月就把阿芙精油的信誉冲到了一皇冠。

广告语为什么主打“阿芙就是精油” ?

我喜欢做什么事都喜欢找到它的方法论。方法论的好处就在于它可以避免致命的错误,但它的缺点就是方法论一旦整理出来了,最大的机会也就没有了。因为所谓的商业真理总在我们目光中前面的原点,所有的商业理论都是用来打破的。

事实上,做阿芙精油就是因为我看到了一个机会,所有进美容院的女孩子都知道精油,但是你问她第一品牌是什么,她说不出来。这样的机会其实在大家身边都存在,就是一个你耳熟能详的东西,如果它能成为一个品类,恰好这个品类又没有第一品牌,那么你就有了做一个品牌即品类的机会,所以阿芙精油的广告语是:阿芙就是精油。就像海底捞这个品牌代表着四川麻辣火锅这个品类。这就是定位理论。

如果你找到了一个品类,大众对它的第一品牌认知又很模糊,都说不清楚。那你就有机会做出一个品牌即品类,你很可能将获得一个长达十年的成功机会;如果你不自残的话,二十年也有可能。

我老说劈开脑海,劈开脑海的一个重点就是去找寻空白的品类,然后冠以你的品牌。因为人们都是用品类来思考,用品牌来控制

另外,对于专注在一个行业里的企业,需要打造自己的核心竞争力,但核心竞争力并不是一个点,而是串起来的很多个点,任何一个企业如果靠某一个点成功的话,事实上这样的逻辑是不通的。因为你这一个点的成功别人谁都可以抄袭。但是对于拥有了核心竞争链的企业来讲,成功是不会被抄走的。然后你不断的去优化某个点,把时间拉的越长,你每个点优化的效果就会越好,整个链条所诞生出来的价值就越大。

雕爷牛腩Style:宁当榴莲,不做香蕉

雕爷牛腩在某种程度上更像我个人的私房菜,到现在我仍然是菜品总监。我自己就是雕爷牛腩的产品经理,每道菜从构思到创意到口味调试都由我最终拍板。我们有句口号叫:宁当榴莲,不做香蕉。什么意思呢?榴莲就是爱得爱死,恨得恨死,香蕉呢,既不讨人喜欢也不讨人厌,但没有任何特点可言。所以做品牌,就一定要做榴莲型的品牌。

雕爷牛腩之所以能劈开脑海,在于我们的核心定位准确:把五星级酒店的菜品以充满形式感和仪式感的形式放到购物中心。所以有顾客对雕爷牛腩爱得要死,就是因为这种形式感。

那怎么打开翻台率呢,其中重要的一点是菜少。有餐饮界朋友问我这怎么能行得通?我说,你第一次去一个陌生的餐厅,如果你吃得很满意的话你下次还会去。当你第二次去的时候点菜跟第一次是高度重合还是高度不重合?想想看……

因为你上次吃得满意,你下次去的时候基本上高度重合,很可能是80%跟上次点的一样,另外20%可能会换个新鲜的。所以雕爷牛腩只卖12道菜,在互联网时代,既然能轻松获取顾客消费的数据,就可以清楚知道哪些菜是广受欢迎,哪些菜是吐槽严重的。我经常会调研我的忠实用户,再加上点单数据,我们就利用这些大数据不断去优化菜品,快速迭代。实行菜品的末位淘汰,每隔一个月都会更新一次菜单。

菜品少了,点菜时间也就缩短了,另外我们还有其他尝试,比如酒水单杯出售而不是整瓶、不接待小孩等。因为带小孩的家庭顾客用餐时间长,而且容易打扰其他客人。这么说吧,我理想中的餐厅翻台率是3至4.5台。

在餐厅空间使用率上:我们雕爷牛腩在设计之初,就确保实现在营业时不让一张桌子空着。雕爷牛腩的每家店面都是小店,我的极限是不超过300平米。知道为什么吗?这里有两个原因:第一,大于300平,在忙时前厅与后厨的沟通就会变差,上菜频率受损。第二,购物中心的特点是下午6、7点饭点时间一定能坐满顾客,但到了8点或者更晚,上座率就无法保证。假设1000平米的店,晚上6、7点一定能坐满,8点上座率可能就只有一半了,到了9点可能只剩三分之一用餐。同样的情况如果换作300平米的店,就能保证每一个时间段都是满席。充分利用每张桌子,这就是我们的思路。

实践下来,我们对租金的承受能力明显提高,能把更多资源投入到新菜品的研发中。我认为,细分市场之下,找准目标客户群很重要。

雕爷牛腩的营销秘诀

有人问我为什么花一百万买辆豪车接送用户,重点来了,像这辆车一百万,就半年有用,现在整天就在院里扔着,你说它值还是不值,我们算笔账。这辆车从里到外我们都改造了,雕爷牛腩的大LOGO,印在座椅的靠垫和头枕上。前面一个大电视,我们也做个雕爷牛腩的标放上去。车上有个WIFI密码也是雕爷牛腩的LOGO。比如一些明星和达人,他们发一条微博的报价就两万到五万不等,我们去接送他的时候,一上车就拍张照发微博,这一条没白发,两万块钱,我赚到了,明白我的意思了吧。所以最后你算一下这辆车,我还赚了,就是以明星用户们发的微博算下来我都白赚这辆车,就看这个账你怎么算。在网络的时代跟传统不一样,它是靠你的idea,你的某些想法和创意到了的时候,它就有传播的效果。

自媒体是未来产品营销的主战场,微信朋友圈的影响力实在是太可怕。一道精美的菜,在雕爷牛腩吃饭的顾客多半会拍照,然后再分享到微博或朋友圈,而且能很快形成互动,这种病毒式传播能量太巨大,会有源源不断的人知道雕爷牛腩。

今天就算不网购的人也在网上读新闻、看微博、也玩朋友圈。这也是为什么这次马云要强推来往。我不知道他具体未来怎么做,但是这次你要非常地关注微信朋友圈卖东西这件事。

雕爷 阿芙精油
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布