智能手机之战
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智能手机之战

还记得近几年的9月份吗?因为苹果每年9月都会推出新一代的iPhone,让不少手机厂商“神经紧张”。为了不让苹果“专美”,越来越多的厂商也开始选择在每年的这个时候,推出自家的新品。于是,每年的9月都成了手机业的饕餮盛宴。日前,市场调查机构Canalys-Research公布了一组调查数据,苹果手机在中国的市场份额排名已经跌至第6位,仅占6 4%。中国本土品牌中兴和小米成功上位,分别占据第5位和第7位,份额分别为8 6%和5 0%。排在前四位的为三星、联想、宇龙(酷派)和华为。

i黑马导读】还记得近几年的9月份吗?因为苹果每年9月都会推出新一代的iPhone,让不少手机厂商“神经紧张”。为了不让苹果“专美”,越来越多的厂商也开始选择在每年的这个时候,推出自家的新品。于是,每年的9月都成了手机业的饕餮盛宴。日前,市场调查机构Canalys-Research公布了一组调查数据,苹果手机在中国的市场份额排名已经跌至第6位,仅占6.4%。中国本土品牌中兴和小米成功上位,分别占据第5位和第7位,份额分别为8.6%和5.0%。排在前四位的为三星、联想、宇龙(酷派)和华为。
 

手机生态圈

每年的9月都不会让手机迷们失望。北京时间9月11日,苹果传闻已久的iPhone 5S和廉价版iPhone 5C总算发布了。而Android阵营也不甘示弱,从8月22日的vivo X3开始,8月28日的华为荣耀3、9月2日的魅族MX3、9月4日的三星Note 3和索尼Xperia Z1,到9月5日的小米3,个个争先恐后,智能手机百花齐放,进入了竞争最激烈的时期。

今年中国的果粉们有福了,他们将第一时间看到苹果的iPhone 5S/5C等新品,这也是苹果公司首次在中国单独举行的新品发布会。在此之前,中国消费者要比美国消费者落后很长时间才能拿到苹果的新品。无独有偶,9月初索尼也将中国作为手机新品XperiaZ1在全球首个上市的市场。

海外手机巨头们确实越来越重视中国市场了。过去几年里,重视中国市场的三星和苹果都尝到了不小的甜头,而漠视中国的HTC、LG却尝到了苦果。不过,具有讽刺意义的是,苹果和索尼对中国市场的重视,恰恰也与他们在中国市场上遇到的很大挑战有关。

挑战与机遇

《福布斯》近期发布的2013年最具创新能力企业排行榜显示,苹果的下落速度十分惊人,今年在该榜单上仅排在第79位,要知道,在2011年时,他们是排在第5位的,两年间竟然下降了70多位。

在过去的几年间攀上IT企业难以企及的高峰后,苹果也不可避免地出现了尴尬状况。《金融时报》的评论文章称,苹果正面临困境,其一是过于依靠市场升级,旧款产品成为销量主力军;第二便是命运与iPhone紧密联系,因此,苹果掌舵人如何实施新iPhone战略,变得尤为重要。

从数字上可以更直观地了解。苹果公布的2013年第三财季财报显示,虽然旗下各种设备的销量继续增长,但利润却下降了不少,69亿美元的净利润与去年同期的88.24亿美元相比,下滑了22%。其中大中华区营收剧降,仅有49亿美元,与上一财季的82亿美元相比大降了至少40%。市场研究公司Strategy Analytics公布的数据也显示,iPhone第二季度市场份额从去年同期的16.6%下滑至13.6%,而三星手机的市场份额则从去年同期的31%增长至33%,在该季度,三星手机的出货量已是苹果的两倍多。

参与到手机大战的手机厂商,除了HTC、索尼等国际厂商,小米、魅族这样的国内新生力量也加入到战局。

2008年,对于世界通信市场来说,中国的山寨机让众多手机厂商大跌眼镜。随着创新意识的不断增强,国产手机目前正摆脱山寨的阴影,开始打造属于自己的民族品牌。

“2011年之后整个手机市场的结构开始颠覆,到了2012年,整个结构发生了完整的变化,以‘华联米’为代表的国产品牌开始加速进场”,北京大学传播学系教授刘德寰说,在智能手机市场当中,小米比联想发展得还要快,而且占有率今年还会提高。

2013年国内第二季度手机销售市场调查显示,排在前五位分别是三星、联想、酷派、华为、中兴,“中华酷联”作为传统手机厂商的代表在市场份额上表现突出,“小步金魅”(小米、步步高、金立、魅族)同样毫不逊色,它们在个性化创新和新媒体的成功营销吸引了很多追求差异化的消费者。伴随着红米手机一次次的创造出销售奇迹,华为P6的销售热,国产手机上演了一幕幕对苹果、三星等品牌的成功“逆袭”。

不久前小米推出的红米手机,让业界吃了一惊。有媒体报道称,当小米通过网络发布最新一款红米手机时,出现了比当初排队买苹果手机还要疯狂的景象,10万部手机,700多万人预约登记,开售后短短90秒被一抢而空。同时,红米的火爆行情也带动了其零部件供应商的业绩上涨。按小米CEO雷军的话说,小米的定位就是高性能和高性价比,针对性能敏感的用户群。红米是高体验和高性价比路线,主要面对普通用户,就是说够用、适用、能用,可能炫技的东西少一点,所以强调的是高体验。这样来实现和小米品牌的差异化定位。

其实在今年年初,各大外资手机品牌技术创新乏力,产品出现停滞,已经有人预测国产手机将会获得机会,手机行业近大半年的演进也印证了这一说法。不过,国产手机上半年的兴旺并不在中高端市场,而是在中低端市场。价格在1000~2000元区间的市场迅速被国产手机占得先机,一众厂商很早就把千元智能机战略作为年度计划,并且逐步完善短板、建立从定位、设计、研发、品牌、生产、营销、服务的全方位推进,清晰的步伐使得其产品优势不断加强。

高端化

国产智能手机份额已经明显扩大,在扩大的过程中所做的芯片研发、设计、测试、制造、品牌、售后服务等一系列环节得到全线提升,这其实就是品牌的打造,为进军高端市场提供了基础条件。

之前,很少有国产手机敢于售价超过2000元,2000元似乎成了洋品牌和国产手机的分水岭,洋品牌不愿涉足2000元以下,国产品牌无力出击2000元以上。

然后,在中国3G仅仅商用4年后,这一界限被打破了,先是今年6月,华为P6打响了中国品牌手机在全球进军中高端的战役,然后是中兴开推GRAND S和Nubia系列的售价两三千元以上的手机,然后,9月底,酷派联手中国电信推出了新一代旗舰产品大观4,定价近4000元,创下国产智能手机的价格新高峰,其实宇龙酷派是最早做高端品牌的厂家,多年来一直坚持做高端市场,也是国产品牌中产品价格唯一能够超过4000元的厂家,近10年来,积累了100多万高端用户。而10月5日,联想集团也宣布面向全球推出智能手机高端子品牌Lenovo VIBE,这是联想宣布进军移动互联网战略后推出的首个手机子品牌,并专门面向高端智能手机市场。

这一动力来自于以往令人郁闷的信息,10月5日,三星电子公司预计,第三季度运营利润将从去年同期的8.06万亿韩元增长至10.1万亿韩元(约合94亿美元)。这一业绩好于分析师,此前由彭博社调查的32位分析师的平均预期是9.96万韩元。这家亚洲最大的科技公司推出的低价格Galaxy智能手机,迎合了中国、印度和中东市场的需求,这让该公司在同苹果等高端产品竞争中有了利润支撑。

而苹果公司的利润更高,其与三星加起来的利润被认为超过了手机业利润的100%,这让国产手机感觉如芒刺在背。

而另一方面,根据权威调查机构Canalys发布了全球第二季度智能机市场份额排名,三星、苹果公司列前两名,而联想和酷派紧随其后,它们的出货量分别为1130万部、1080万部。华为与中兴则分列第6、第7名。也就是说,前10名中就有4名是中国品牌,而中国品牌在国内市场的份额则更高,被认为超过了70%,这显然是中国品牌手机厂商进军中高端的底气。

事实上,刚刚上市的Note 3和iPhone 5S也给了中国厂商们以信心,这两款号称“旗舰中的旗舰”的手机一登陆中国市场,即遭中国运营商降价促销,这可能是洋品牌手机巨头在中国从“太空坠落到地球”之始,也表明这些全球著名机型的神圣光环不再。

洋品牌的优势主要在于产品设计、品质和品牌,缺陷在于价格过高。iPhone新品的高价早就为用户所诟病,尤其是最近刚推出的iPhone 5C在配置上其实就是彩壳版的iPhone 5,但售价却仍高达4488元,遭到业界广泛质疑。

相对于国际品牌厂商而言,国产手机厂商也有诸多强项,在渠道覆盖、运营商关系和快速响应能力等方面的优势已开始逐渐放大,这对于他们发力高端市场同样有着助推作用。

4G的机会

到2020年,中国的3G/4G用户普及率将达到85%,用户数超过12亿,4G基本覆盖城乡——这是国务院近期公布的《“宽带中国”战略及实施方案》勾勒出的一幅图景。

12亿的3G/4G用户总数,相当于“欧洲+北美”人口总和。这一数字也预示着,4G将成为移动通信有史以来用户数增长最快的技术之一。

在国内市场由2G转向3G的过程中,由于智能机大潮的同时到来,国内手机市场经历了一轮大洗牌。以“中华酷联”等为代表的国产厂商,凭借Android系统迅速崛起。国产手机也早已夺下了国内智能机市场的半壁江山。

如今,随着我国4G发牌日益临近,众厂商们对此也摩拳擦掌,或已经推出了支持LTE的机型,或表示产品已经就绪只等发牌。大家都不希望在这一轮变革中落后。三星、苹果、索尼等国际手机品牌,还有酷派、中兴、华为等国产品牌的多款4G手机也已获得工信部入网许可,准备在即将到来的4G时代一较高下。

中国已经明确将在2013年年底之前发放4G牌照,不管是通信设备厂商,还是手机终端厂商们,现在大家的目光都聚焦在中国市场。国际厂商如苹果、三星等,在其最新的旗舰产品中,都已经明确能支持中国的TD-LTE标准。

围攻苹果之战

这是一个让人有消费冲动的季节。所谓“金九银十”,每年秋天,都是商家推出新品,拉动消费之时,手机厂商也不例外。强大的配置、炫丽的外形、新颖的功能,每年9月,各大手机厂商都摩拳擦掌,推出了令人眼花缭乱的新机。其中,拥有广大粉丝、备受追捧的苹果新机发布会自然是万众焦点,而其他手机厂商,似乎有一种心照不宣的默契,不约而同地都抢在苹果之前发布新机。苹果,这个在手机市场上纵横多年、具有乔布斯王者风范的品牌,在乔帮主离世后,遭遇了众多其他品牌的围击。

新机扎堆发布

9月2日,魅族打响了围攻苹果的头一炮。在魅族新机的发布会上,MX3在众人的期待中亮相。MX3从外形上看,颇有三星“Note” 范儿, 5.1英寸高清屏,搭载了三星的Exynos5420双四核处理器,运行Flyme3.0系统,售价2499元起。魅族董事长黄章也宣称MX3为“更好用的大屏手机”。他说:“虽然比MX2大了一圈,但手感很好,Flyme 3.0 非常棒,日常单手操作也很方便,省电和发热都有很好的优化。”

魅族的老冤家小米则紧跟其后,于9月5日推出了小米3手机。近年来,小米可谓是国产手机中风头最强盛的品牌,其饥饿营销策略也极为成功,甚至形成了一个与“果粉”抗衡的“米粉”的群体。小米3搭载的处理器是口碑较好的高通骁龙800和英伟达Tegra4。发布会上,雷军甚至不惜血本请到了这两家公司的高管到现场,用蹩脚的美式中文向大家介绍自家芯片。会场上米粉们此起彼伏的欢呼声,让小米发布会充满狂热的气氛,从雷军的造势来看,小米3的销量前景一片光明。

最有实力与苹果一较高低的三星,9月4日在德国柏林召开了主题为Unpacked 2013 Episode 2的新品发布会,主角则是传说了大半年的Note3。Note 3是三星在今年下半年主推的旗舰大屏手机,它将配合三星S4全力阻击即将发布的苹果iPhone5S。Note3搭载了高通骁龙800的八核处理器,配备了3200毫安时的大电池。同时,三星在发布会上还推出了一款内置了部分手机功能的智能手表Galaxy Gear。这款智能手表拥有一块1.67英寸的显示屏,外形看起来很像普通的电子手表,可以利用蓝牙与三星的智能手机连接,每当手机收到信息时,Galaxy Gear便会提醒主人,并提供简单的预览功能,智能手表和手机的同时推出,既吸引了眼球,又有利于二者销售的相互促进。

和三星一同发布新机的还有索尼。在德国柏林消费电子展上,索尼发布了Xperia Z1,这是索尼爱立信“离婚”后的第一款产品。Xperia Z1集成了索尼Walkman以及索尼 G 镜头和BIONZ影像处理芯片,实力同样不容小觑。

在围攻苹果的队伍中,可以看出这些机型都具有较高的性价比,而一向高傲的苹果,将如何应战呢?

苹果登台迎战

北京时间9月11日凌晨1点,全世界果粉翘首以盼的苹果新机终于在千呼万唤之中登场。这款新一代iPhone以深空灰、金色、银色三色亮相,而金色则成为中国果粉口中的“土豪金”,于是,“土豪金”在中国瞬间风靡。同时,廉价版iPhone5C也将首度面世。廉价版iPhone的推出是全球高端手机市场萎缩的信号,一贯高傲的苹果,在乔帮主离世后,也不得不放低姿态,迎合中端市场。从今年的手机厂商布局来看,不难发现全球市场需求的变化:发达国家的高端手机市场已经趋于饱和,普及率接近巅峰;而在市场渗透率较低的地区,消费者则无法像发达国家消费者那样花费一样多的钱来购买智能手机。

在围攻苹果的几款手机中,除了三星Note,其他几款手机均面对中端市场,售价在2500元左右。在此价位上,国产手机具有较强的竞争力,配置不输于廉价iPhone。而土豪金iPhone5S,则将直接面对三星Note这个强劲的对手。尽管目前看来,苹果余威仍在,但相比两年前占领市场的绝对地位,已经日渐式微了。2012年,苹果不断品尝着失利的苦果:业绩下滑、股价低迷、智能手机市场份额被蚕食。《福布斯》发布的2013年最具创新能力企业排行榜显示,苹果排在第79位,而在两年前,苹果高居第5位。2013年第二季度,三星的智能手机市场份额为30.4%,领先于苹果公司的13.1%。三星已占据全球市场的三分之一,成为全球第一大智能手机制造商,这反映出安卓阵营势头之猛。

在苹果发布新机之后,每况愈下的苹果手机在一定程度上振奋了市场信心,此次推出的iPhone 5S继续得到了果粉的追捧,也新增了一批iPhone 5C的忠实粉丝。

可以看出,在目前的手机行业里,苹果独霸天下的局面已经不复存在,而是呈现出多强竞争的格局。虽然目前三星与苹果共同位于手机行业的至高位置,但手机行业形势瞬息万变,单纯的拼硬件已经很难再抓住用户的心,靠设计卖产品的理念也已陷入瓶颈,因此,手机下一个竞争点将转向手机软件设计和应用的个性化方面。这令身在其中的每个品牌都不能掉以轻心,必须与时俱进、不断创新,才能在市场中站稳脚跟。

豪门末路,旧梦难温

随着3G时代的到来,在2G时代下叱咤风云的手机巨头们走向了没落,诺基亚、摩托罗拉、索爱……这些曾经被人们热烈追捧的品牌,在产业洗牌中转型太慢,最终不敌新贵,从而走向了没落的命运。变幻莫测的产业走向让这些昔日巨头跌了惨痛的跟头,它们的遭遇,是一记长鸣的警钟,发人深省,令人反思。

再见,诺基亚

2013年9月11日,全世界都被一个震撼的消息惊呆了。

这一天,微软宣布以37.9亿欧元收购诺基亚商业部门;同时以16.5亿欧元收购其专利组合,共计54.4亿欧元,约折合71.7亿美元。消息传来,举世唏嘘。

曾几何时,诺基亚清脆的手机铃声占领了全世界的大街小巷,诺基亚打出了骄傲的广告:每眨眼一次,就能卖出一部诺基亚手机。它统治了多年的手机市场,王者地位无可动摇,然而,在安卓系统席卷而来、苹果手机横空出世后,诺基亚的市场地位被一点一点地噬空,直至完全崩塌,就此委身下嫁。曾经流行的著名机型,而今已成为只能追忆的往事。这家历经辉煌的百年企业,在时代变换的急促节奏中,终于被远远地抛在了后面。

诺基亚的衰落,从2007年便已初显端倪。那时候尽管它仍雄踞可观的市场份额,但乔布斯已经携着iPhone横空出世,移动互联网的大幕在隐约之中即将开启。当颠覆者乔布斯说出“今天,苹果重新发明了手机”之时,诺基亚的高管却嗤之以鼻,认为“苹果在手机市场不会成为一个强有力的对手”。王者傲慢自负本是常情,但骄傲的姿态却不能代替审时度势的企业规划。诺基亚对塞班系统的恋恋不舍、以极为缓慢的速度推出超级机型、对行业趋势的错误判断,使得整个企业的战略选择错误,其衰败在那时已经埋下了伏笔。

当苹果手机以野火般的速度横扫全球后,诺基亚如同被当头泼了一盆冷水,这个昔日王者终于被泼醒了,然而,面对变化中的形势,它却不由得打了个寒战,接下来做了一个令人大跌眼镜的决定:换帅!换帅如换刀,如果此时换对了一个CEO,或许还可一搏,但2010年,诺基亚却选择了来自微软的埃洛普出任CEO。微软出身的埃洛普上任后的第一个重大选择,就是为诺基亚智能手机选择Windows系统。相比iOS、安卓,存在感很弱的Windows系统如何抗争?经历了三年的挣扎,这家充满无数荣耀的百年企业,终于无可奈何地走向了被收购的道路。

从诺基亚的命运可以看出,移动互联网大势来临对于世界的颠覆性,在这样的形势下,必须以颠覆的思维来面对,否则便无法登上这列呼啸而过的时代列车。

黑莓,大厦已倾

Blackberry,这个品牌曾在美国市场独领风骚,在“911事件”中,美国通信设备几乎全线瘫痪,但美国副总统切尼的手机有黑莓功能,成功地进行了无线互联,能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。之后,在美国掀起了一阵黑莓热潮。

黑莓一直以来都以全键盘和BBM等诸多强大功能而令商务人士所喜爱,但大屏手机时代来临后,黑莓却依然沉迷于全键盘战略之中,之前的黑莓尽管生产过如9810这一类全触控的手机,但因其搭载的操作系统并不适合全触控手机,结果以失败告终;其后生产的9900搭载了全键盘的触控手机,却也无法如同真正的大屏手机给用户带来良好的消费体验,从而没有引起市场的水花。可以说,黑莓始终无法完全放弃全键盘战略。实际上,纵使全键盘有很好的输入体验,但手机对于如今的人们已不仅仅是通讯工具了,而更多地用于玩游戏、看电影、听音乐、上网以及浏览办公文件,这一切都需要一个大屏幕手机来实现,而全键盘手机对于这些应用体验效果都会大打折扣, 直到去年,黑莓才发布了真正全触控操作的BB10,但经历了多年的不合时宜,如今再挽回早已是有心无力。

今年8月,黑莓宣布出售自己,或者结盟和组建合资公司,9月,加拿大亿万富豪沃萨旗下的枫信公司以47亿美元收购黑莓,二者已签订意向书,至此,黑莓这家往日的豪门,已是大厦倾倒。

索爱,回忆不再

索爱,这个品牌曾经是“潮机”的代名词,它代表着时尚、潮流、年轻、活力,而如今,也变成了永恒的回忆:2012年2月17日,索尼正式收购爱立信持有的索尼爱立信50%的股份,标志着索爱正式成为索尼的全资子公司。

人性化的设计、强大的音乐功能,还有靓丽的外形,索爱手机一度是年轻人追捧的对象,而今这家公司已经被换成了一个陌生的名字:索尼移动通信AB。

回首索尼和爱立信的十年婚姻,它们曾经共患过难,也尝过小康滋味,但如今却成为一对贫贱夫妻,不得不走上分道扬镳的道路。从2001年开始,索尼和爱立信将各自前途未卜的手机业务进行整合,联姻之后,适逢手机市场首次温和革命,也即音乐、拍照功能大行其道,此时索尼把自身工业设计、音乐方面的优势移植到手机上,而爱立信则弥补了索尼电信技术的短板,二者可谓天作之合,因此索爱手机一度在全球市场上风生水起:红外、彩信、炫铃、摄像配上靓丽的外形,让年轻人如痴如狂,它最辉煌的时刻,销售量挤进了欧洲、美国前三甲的位置。可随着苹果手机以摧枯拉朽之势问世,索爱遭遇了重创,自2008年之后,它几乎彻底退出了巨头行列,近年来公司更是处于尴尬的亏损状态。

索爱曾经引领过时代的潮流,如今却在潮流的漩涡中沉沦衰败,它和诺基亚、黑莓一样,由于跟进智能手机的脚步有些蹒跚,被永远地留在了功能机时代。

摩托罗拉,亏损何时止?

在1G时代,那传说中的大哥大,是人人梦寐以求的奢侈品。那时的摩托罗拉,可谓风光盖世,是无线通讯领域的绝对领导者。

在2G时代,明星机打天下,摩托罗拉推出v3机型获得大卖,这一成功让摩托罗拉保住了一方霸主之位,却也使摩托罗拉对v3系列发力过猛,在被诺基亚多机型战术超越之后,被远远的甩在了后边。2007年,摩托罗拉发布RAZR2手机后业绩达到了历史最高点,但正所谓成也萧何败也萧何,RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁到诺基亚市场份额第一的宝座,也使得摩托罗拉失去了创新的原动力,一味追求超薄,平台混乱不堪,导致了连续4年的亏损。

时至今日,摩托罗拉依旧是对讲机行业的领跑者,而且和机顶盒业务一起被保留了下来,但其手机业务,已经全然衰落。2011年,谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动业务,但被收购之后,该部门也一直处于亏损状态。根据谷歌发布2013年第三季度财报,被收购后的摩托罗拉移动第三季度净亏损为2.48亿美元,并且亏损幅度相比去年有所增大,摩托罗拉被收购后至今已累计亏损达10亿美元。

今年7月,摩托罗拉推出了三款Droid系列智能手机,得到了外界不错的评价,但令人遗憾的是,其市场销量并不尽如人意,8月,摩托罗拉推出了新品手机Moto X,还针对其打造了专属平台Motomaker,可满足用户的自定义需求,但同样销量平平,只是在美国有一部分市场。9月,摩托罗拉联合美国运营商Verizon推出了三款全新的RAZR系列手机。从摩托罗拉的动作来看,这个曾经的巨头仍然希望在手机领域打一个翻身仗,但在目前一再亏损的情况下,不知谷歌对于摩托罗拉还有多少耐心。

从2G时代的产业巨子到3G时代的穷途末路,诺基亚、索尼爱立信、黑莓和摩托罗拉的命运让人们不得不深思:无论根基多么稳固、实力多么雄厚的企业,在面对市场变化时,都要及时调整方向,否则,再大的船,也难以抵挡骤然袭来的海浪,如若不能顺势漂流,则可能会沉沦海底。

国产手机阻击战

智能手机或许正成为国产手机超越国际品牌的一次重要契机。

目前,我国手机产业抓住由传统手机向智能手机转型升级的机遇迅速崛起。以“中(兴)华(为)酷(派)联(想)”为代表的国产品牌手机企业发展壮大,产销量跻身全球前十。今年上半年,国产品牌智能手机销量达1.3亿台,较2012年同期增长115%,在国内智能手机市场的占比超过60%,联想、宇龙、华为、中兴进入国内市场智能手机销量前五。

相比之下,三星和苹果的增长势头有所放缓。根据市场研究公司Gartner的调查数据显示,2013年第一季度,苹果公司市场占有率为18.2%。比去年同期至少下滑10个百分点。

国产手机的发力难免会让一些厂商、一些人心中产生憧憬。2013年或许成为国产手机的翻身年。

市场风向变了

市场研究机构易观国际发布的最新数据显示,三星依旧在第一季度排名榜首,在中国智能手机市场份额达到17.3%。联想排名第二,市场份额为13.1%。宇龙份额为10.3%,华为份额为10.1%,中兴通讯为6.9%。苹果仅排名第六位,市场份额为6.4%。OPPO排名第十,市场份额为2.9%。

华为、联想、小米等一批国产手机企业代表,通过创新商业模式,加大研发投入,不断提升企业的竞争力。比如,今年华为加速对中高端智能手机市场的布局。1月发布了5英寸Android智能手机Ascend D2,售价3990元,为华为目前国内售价最高的手机。其后又分别推出多款高端产品,特别是今年6月,华为推出的Ascend P6,国内售价2688元。该机厚度只有6.18毫米,以纤薄设计为突出特点。根据Gartner的数据显示,2013年第一季度,华为全球手机销量为1111万部,位列第六,智能手机方面华为销量为933万部,仅次于三星、苹果和LG。此外,联想采用与与英特尔合作高端智能手机,中兴实施双品牌战略(中兴、努比亚两个手机品牌)以及小米进行的互联网营销战略,都显著提升了市场占有率。

小米CEO雷军表示,希望将小米转变为一个软件公司,扩张其互联网平台。对于小米来说,智能机是出售利润更大的产品的载体。

国产品牌智能手机销量爆发式增长的原因:一是随着我国信息化建设的快速推进,信息消费蓬勃兴起,百姓对智能手机需求日趋旺盛,成为市场热点。数据显示,2013年我国将成为全球最大的智能手机市场,智能手机出货量将达3.012亿部,在全球智能手机市场上占有32.8%的份额。二是国产品牌智能手机企业苦练内功,自主创新能力不断增强,积极推出符合国情、适应市场需求的智能手机产品;三是电信运营商通过大规模定制和集团采购、话费补贴、合约购机等方式拓展市场,有力地推动了智能手机的普及;四是以即时通信、音视频、电子商务、移动互联网、移动支付等为代表的移动智能应用和服务快速兴起,带动智能手机市场不断增长。

高端市场仍存变数

虽然国产手机开始与三星、苹果展开正面较量,并取得了一定的成绩,但在高端市场和净利润方面,仍然与国际品牌存在一定差距。

市场调查机构Canaccord近日研究报告显示,2012年苹果、三星两家企业从手机市场赚到的利润达到了全球总利润103%。相比之下,国产手机的整体利润率只占苹果、三星利润的一成左右,完全无法与洋品牌抗衡。

业内人士表示,洋品牌的平均售价是国产品牌的4倍,目前国产手机的利润还很难与洋品牌抗衡。目前国产手机品牌的利润率仅仅有10%左右,而互联网营销方式的利润会高一点,但不会太高,因为包括芯片、操作系统等核心东西都控制在外国厂商手中,而对比之下,苹果公司的毛利率则超50%,其他国际知名厂商则多在30%左右。 对此,业内人士分析称,目前国产手机仍然是以量取胜,互联网企业进入手机领域如何保证有利润仍是头等大事,部分企业最后或是只赚吆喝不赚钱。

而从市场表现来看,苹果iPhone、三星Galaxy的确是最赚钱的两大智能手机系列。首先是出货量高,iPhone自2007年推出以来总出货量接近3亿部,三星则在9月宣布GalaxyS系列全球出货量突破1亿部。售价方面,iPhone和GalaxyNote、GalaxyS3在4000元以上的高端市场几乎没有对手,有些国产手机品牌即使推出了这个价位的产品,销量也难以与iPhone和Galaxy抗衡。

组合拳发力4G

手机行业用日新月异来形容再合适不过了。行业的快速变化既是挑战,更是机遇。因为只有在变化中,国产手机企业才会迎来自己的机会。而4G即将出现,恰恰是国产手机下一步发展的支点。

不管是通信设备厂商,还是手机终端厂商们,现在大家的目光都聚焦在中国市场。因为中国已经明确将在2013年年底之前发放4G牌照。国际厂商如苹果、三星等,在其最新的旗舰产品中,都已经明确能支持中国的4G标准。

国际巨头对于中国4G市场的重视,无疑也会给国产手机厂商们带来更大的机会。行业分析人士认为,2G转向3G,行业发生了巨大变革,核心原因是由“功能机”向“智能机”的跨越,手机行业的玩法和规则都发生了变化。搭载智能操作系统的大触屏手机开始占领市场,从前的全键盘手机、翻盖手机、滑盖手机等等都失去了吸引力。

而4G相比于3G,最大的变化就是网络速度的提升。手机的其他核心要素,大屏幕、电池技术、操作方式等并没有大的变化。因此,从产业链的角度来看,除芯片之外,其他东西都是跟3G手机的产业链一样。“屏幕、内存、模具,这些东西都是一样的,它的成熟度就很快,可以很快发展起来。”

在4G手机的产品布局方面,中兴、华为、酷派已经基本上与国际厂商站在了同一起跑线上。其中,酷派已在2012年与美国运营商MetroPCS达成合作,在美国市场联合推出酷派首款4G智能手机QUATTRO;中兴在海外市场也推出了单芯片4G智能手机Grand X LTE,并将在国内市场推出支持TD-LTE/FDD/TD-SCDMA/GSM的单卡双待多模4G手机Grand Memo LTE;华为也已经在海外市场推出4G智能手机Ascend D2 LTE,并推出了自己的国产LTE芯片。华为终端中国区总裁王伟军表示,未来在4G产品,以及更多的千元机产品都会采用中国的芯片。

此外,行业人士还表示,对于国产手机而言,迅速搭建起社会化营销渠道和塑造品牌形象,也是真正与国外手机品牌抗衡的关键。

目前,华为、中兴、联想、酷派等,原本主要的销售渠道均为运营商定制模式。然而运营商渠道虽可带来规模增长,但利润率低下;相反,社会渠道虽规模不大,但利润率相对高,且相比前者对手机自身品牌的提升帮助较大。此外,消费者对国产手机仍抱有“低端”“廉价”的印象,这种有销量、无品牌的尴尬现象是国产手机厂商面临的共同境遇。一味地打硬件战、价格战很难持续发展,而国际品牌特别是苹果的“深度定制硬件+软件”模式,是国产手机未来应发展的重点。

3G时代已经进入尾声,随着未来4G出现,手机行业将迎来初春温暖的阳光。如果说3G的出现,让国产手机企业借助着移动互联网的春风,开始与国外品牌展开竞争的话,那么未来4G的出现,则使得国产手机与国外手机品牌站在同一起跑线上,这是中国手机企业新的市场空间。未来,究竟谁能顺势起航,实现华丽转身,我们拭目以待。

小米入席

两个月前,谷歌Android产品开发副总裁雨果·巴拉赶赴北京,他的目的是位于北京中关村的小米科技有限公司。雨果·巴拉将负责领导小米的国际业务开发工作,这是最备受瞩目的硅谷高管转战中国市场的事件之一。作为一家中国本土的智能手机厂商,小米的产品已经跻身国内市场上最酷的手机之列。

众所周知,小米手机始终处于供不应求状态,以前的多轮开放购买都在短时间将备货销售一空。2011年12月18日,小米手机首轮备货10万台,但零点开放后三小时宣布售完,而到了2012年1月4日,小米公司再次备货10万,也很快在三个半小时内售完。去年,小米销售总量为720万台,今年上半年已经销售超过700万台。该公司2013年上半年的收入为132.7亿元人民币,已经超过了2012年公布的126.5亿元人民币。

事实上,自小米手机问世以来,业界关于小米是否成功有过不同争论。如今来看,市场持续出现供不应求的状态,已经证明其价值所在。不论是否存在饥饿营销还是舆论炒作,不能否认的是,小米手机注定是中国手机产业的一个传奇。

电子商务销售

小米到底有何独到之处呢?

有人说小米手机还算可以的硬件配置是现有技术的组合,称不上是重大技术创新。MIUI操作系统是在Android基础之上做出改进,也没有太大的新意。而米聊虽然号称有数百万用户,比起QQ来说就小巫见大巫了。笔者作为一名资深的智能手机控,也完全同意以上说法。

高规格的硬件配置、MIUI操作系统、米聊,单个说来都谈不上什么重大创新。但当雷军将这些全都整合在一起的时候,就拥有了一种神奇的力量。

小米手机除运营商的定制机外,只通过电子商务平台销售,最大限度地省去中间环节。通过互联网直销,市场营销采取按效果付费模式,这样的运营成本相比传统品牌大大降低,从而最终降低终端的销售价格。

与其他电子商务企业不同的是小米从未做过广告。雷军说,保持产品的透明度和良好的口碑,是小米初步取胜的秘诀。从 MIUI 开始,小米就牢牢扎根于公众,让公众(尤其是发烧友)参与开发,每周五发布新版本供用户使用,开发团队根据反馈的意见不断改进,此后的米聊和小米手机皆如此,而且还鼓励用户、媒体拆解手机。

有人说发烧友是一个特定的用户群,不一定能代表广大用户,但这些人其实是最苛刻的用户,他们的反馈意见将推动小米手机不断地改进用户体验。而且数十万人的发烧友队伍将成为口碑营销的主要力量。小米的成功,在于依靠 MIUI 和米聊用户,以及一批批用户的口口相传。

低价高配

目前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱,包括苹果、三星以及国内的华为联想甚至是深圳的山寨厂商,在商业模式上,小米也可以跟传统手机厂商一样靠硬件盈利,但雷军不,他选择把价格压到最低、配置做到最高。

作为一家互联网公司,小米更在意的是用户口碑,只要有足够多的用户,盈利自然不是问题,最后也许小米公司只卖出100万台手机,但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。

Google免费Android想的是通过搜索和广告赚钱。Amazon的Kindle fire低价亏本销售也是这个思路,只要用户量足够多,以后通过终端销售内容和服务就可以大赚其钱了。

由于手机用户一升级换手机,这用户可能就是别家的,所以大部分手机厂商没有经营用户的认识,特别是国产品牌,和运营商深度定制的厂商。所以如果只是低价卖手机,用户又不是自己的,这就没有意义。

而小米是自己的手机品牌,并且自己有系统级产品服务,能让用户不仅是自己的手机用户,而且是自己的系统用户,这样发展起来的用户就有价值了。其实从这点上说小米与苹果已经很类似了,区别是苹果的利润主要来自硬件,而小米却不靠硬件赚钱。

差异化竞争

一个小公司,当没有资源、没有品牌、没有用户,什么都没有的时候,就必须找到一块最适合的战场,让大公司看着眼馋,就是不敢进来。

显然,小米正是找到了这样的一片蓝海,小米在不靠硬件赚钱的模式上发展手机品牌,软硬件一体化,定位中档机市场2000元,价格不高不低,基本配置还往高端机上靠齐,甚至领先。在这个产品空间以及利润空间的考虑下,其他厂商不太好进入。

另外,手机与移动互联网混合的模式也使得小米没有竞争对手。小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手,所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进,将遇到的困难和挑战也是一样的。

小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段(MIUI、米聊等)。 源于Android的二次开发系统MIUI 是个优势。而雷军最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接,就有了其他手机厂商都不具有的优势——低成本,高效率,整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备,未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上,谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。而王者必须是硬件、系统软件、云服务三位一体,雷军反复说的铁人三项赛指的就是这个。而小米正是奔着这个方向去的,也就不难想象为何尚处成长期的小米可以引起业界如此的关注,并取得这样的成绩了。

历史上销量最好的手机

1.诺基亚1110是诺基亚公司出品的一款直板手机,外壳有黑色、蓝色、灰色、白色、红色等,琥珀色背景灯。因为有着超高的性价比,所以一直备受人们的欢迎。该机2005年上市,销量2.5亿台,也是唯一一部销量超过2亿的手机。

2.诺基亚3210是一款很能彰显个人色彩的手机。有着各式各样的彩色外壳可供选择,同时,诺基亚3210还有铃声编辑功能,可以自由创作出各种富有特色的铃声。1999年上市,销售1.6亿台。

3.诺基亚1200在机身配置方面做到了尽可能的节俭,加入了一个对于低端来说非常实用的功能,该机可以按照用户之前的设置,在通话到相应时间长度时自动挂断电话,以达到节省话费的目的。此外该机还配备了诺基亚低端产品中常见的手电筒功能,非常实用。2007年上市,销售1.5亿台。

4.诺基亚5230是一款十分经典的手机,在刚刚上市时,5230凭借其不错的配置赢得了众多用户的喜爱,并且在销量方面创造了骄人的成绩。时至今日还可以看到不少人在用着这款智能街机产品。2010年上市,销售1.5亿台。

5.诺基亚3310内置振动及天线,支持语音拨号、时钟、情景模式,可换外壳,是一款十分经典的功能机,2000年上市,销售1.36亿台。

6.诺基亚2600是一款以简约为主体的经典手机,具有独特的电子表格功能,结合电子表格、计算器和汇率换算器,用户就可以把2600当成自己的小账本。所以该机上市以来受到了众多用户的关注。2004年上市,销售1.35亿台。

7.摩托罗拉V3是一款非常经典的产品,该机采用了在当时看来非常先进的超薄翻盖设计,2004年上市,销量超过1.3亿台。

8.诺基亚1600是诺基亚系列里面首款突破性地使用彩色液晶屏的手机,有着极高的用户关注度。2006年上市,销量达1.3亿台。

9.诺基亚1208拥有黑色与红色两种不同颜色,从外观上看,诺基亚1208与诺基亚低端经典3100有相似之处。该机定价低端,2007年上市,销量达1亿台。

10.诺基亚6010采用直板设计,彩色屏幕,支持和弦铃声、彩信收发,同时还支持xperss on 彩壳随心换,内置WAP浏览器,2004年上市,销售0.75亿台。

11.诺基亚5130是一款十分经典的入门级手机,该机外观时尚,主打音乐,有红蓝两种颜色可选,以其较低的价格受到了用户的喜爱,2007年上市,销量0.65亿台。

12. iPhone4S是苹果公司推出的一款触摸屏智能手机,取代iPhone4成为iPhone的第五代产品,搭载iOS系统,是一款备受关注的时尚手机。2011年上市,销量超0.6亿台。

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