做营销,关键是让受众产生多巴胺
黄健铭 黄健铭

做营销,关键是让受众产生多巴胺

Arvid Carlsson确定多巴胺为脑内信息传递者的角色使他赢得了2000年诺贝尔医学奖。多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌主要负责大脑的情欲,感觉,将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。

作者:黄健铭(微信号iamdaote)

多巴胺,百度百科的解释是:多巴胺(Dopamine) (C6H3(OH)2-CH2-CH2-NH2) 由脑内分泌,可影响一个人的情绪。 它正式的化学名称为4-(2-乙胺基)苯-1,2-二酚,简称「DA」。Arvid Carlsson确定多巴胺为脑内信息传递者的角色使他赢得了2000年诺贝尔医学奖。多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌主要负责大脑的情欲,感觉,将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。
 

一,多巴胺的常见场景

现在来说说多巴胺经常出现的三个场景:吸烟,吸毒和爱情。什么?这是在逗我么?多么神圣,纯粹,高洁的爱情居然和吸烟吸毒这两项出现在一起,而且还是并列的关系。但是,爱情确实能产生这样的威力,这样也是为什么很多人深陷在爱情中不能自拔的原因。

首先说说吸烟,香烟中的尼古丁会令人上瘾,是由于尼古丁刺激神经元分泌多巴胺,使人感到快感。因此,近年的一些戒烟研究,都以针对多巴胺来进行。而吸毒的道理差不多,当吸毒者注入、吸入或吞下毒品时,大脑中的快乐神经圈被划出一道直线,大大缩短了多巴胺的传递距离,加强了大脑中的快乐感受。前两者都是以一些外来物体来刺激多巴胺的快速传递,让人瞬间拥有幸福感,当然这种幸福感伴随的是身体的不适,以及对身心的危害,作者非常不提倡,这个时候就需要多巴胺的第三个场景爱情来介入了。

在爱情里面对于多巴胺的渗透过程也是分阶段的,男女第一次渴望对方的时候,性荷尔蒙会分泌出睾酮和雌激素,这种渴望持续下去,到了陷入爱情阶段,就会分泌多巴胺和血清胺 ,多巴胺是在爱情中最重要的物质,能让人一时处于疯狂的状态,会让你无法意识到对方的缺点,会挡住你的视线。这就是我们常说的爱情使人盲目的原因,这个不是随便说说的,是有切实的科学根据的,也因为这个原因,越来越多出现的,一朵鲜花插在牛粪上,丑男美女,励志屌丝这些案例。你不能嫉妒别人拥有一个美丽动人的女朋友,那是别人努力的付出所得到的回报,当然过程我们不知道,结果是他把自己用言行举止打造成了一个让美女着迷的毒品,让美女与他相处的过程中不断的产生出多巴胺,而具体是不是单纯因为这个人产生出的多巴胺,还是大家常说的,肯定是看上了这个男的有钱(购物行为也会产生多巴胺)我们下面详细分析一下。

关于女性分泌多巴胺和男性分泌多巴胺有两个非常不一样的营销场景。女性对应的多巴胺分泌场景分别是,甜食和购物。一般你的女朋友要不就是个吃货,要不就是个shopping达人,如果你女朋友两者都不感兴趣的话,那属于是仙女级别的,你hold不住,还是分手吧。而对于男性来说多巴胺的来源非常直接,就是性。

二,女性分泌多巴胺的情况

《品牌洗脑》一书里面有一个案例,卡洛琳朗米德是一个中年购物狂,在英国一个小电器商店工作,两年多来,她偷了22.5万美元。她是用这笔钱还房贷或者送她的孩子去读大学吗?才不是,她用这些钱去买了路易威登、普拉达、古驰(当她被逮捕时,她用这些偷来的钱买的挂着品牌商标的衣服、手袋还有鞋子已经足够装满27个垃圾袋。)这是极端的案例,根据《普通精神病学文献》定义购物成瘾:“频繁的购买行为或购买冲动,而这种行为或冲动是无法抗拒的、侵入性的,而且是不知不觉的。”听上去很可怕吧,不知不觉中就花了100多万人民币买了一堆衣服鞋帽袋。虽然这个是极端的案例,但是在现实生活中很多女生对于购物,或者更互联网化—网购,是有一种不可抗拒的冲动。一旦在逛商场的时候看到经常去买的几个服装品牌打折了,8折~7折。5折!3折!!!数字越小,心里越激动,就开始促使她走进商店,心里就像见到一个非常英俊的帅哥,对他一见钟情一般,当走进商店随意挑选了一件自己其实不喜欢也不讨厌的衣服,走向收银台,买单。当刷卡或者现金给出去的那一瞬间,大脑中的多巴胺开始大量分泌,心里产生出一种兴奋,开心的感觉。当时的情况只有一家商店打折的话,还是处于可控的状态。如果是周年庆,感恩节这类型的全商场打折的活动,那在多巴胺的刺激下,女性会逐渐的失去理性思维,一次又一次的走到收银台,刷卡,买单,拿货;一次又一次的进行大脑多巴胺的分泌,兴奋,愉悦,幸福!当购物结束后的第二天,第三天,多巴胺会慢慢的回到正常的水平,人也会回归理性。

而刚刚过去的双十一也是一样,看到无处不在的5折,大减价,促销的广告语,这些话一步一步的把各位女性带入购物的深渊去,变成购买这个行为已经成为了一种自发性行为,一旦开始,你的多巴胺释放会随着时间需要越来越贵的货品,以及越来越多的货品来满足,最后的结果就是看着衣柜一堆衣服,却没有一件是自己喜欢的。也成就了厂家经常宣传的那句话:女人的衣柜里永远少一件衣服。

女性分泌多巴胺的另外一个场景甜食:包括常见的蛋糕,巧克力,以及雪糕,看到这三个词汇就不由自主的分泌唾液的你!不用怀疑,你就是吃货一枚!

经常可以看到星巴克,哈根达斯和超市的巧克力专柜都是大量的女性消费者占据着。与几个闺蜜喝个下午茶,发个微博,日子好不痛快。《自然神经科学》杂志近期发表的一项研究表明,高脂肪、高卡路里的实物影响大脑的方式和毒品影响大脑的方式几乎完全一样。佛罗里达斯克利普斯研究所的两名研究者给一些老鼠喂食高脂肪实物,包括芝士蛋糕、糖块,甚至 还有培根,每种食物都促进了多巴胺的释放,就和毒品一样。更可怕的是,随着时间的推移,老鼠需要越来越多的垃圾食品来维持同样水平的多巴胺,就像吸毒者需要越来越多的毒品来维持同等“飘飘欲仙”的状态。

这样我们就可以理解为什么很多人刚开始接触甜食,油炸食品的时候体型还是比较正常的,因为当时摄入较少的量就可以获得多巴胺的释放,而食品所产生的卡路里也在可控范围之内,人体每天就能够消耗,不会形成脂肪的累积,不会引起肥胖,但随着时间的推移,需要摄入的甜食,油炸食品越来越多,本身就非常高的卡路里使得卡路里每日的摄入和消耗失衡,渐渐的形成脂肪的积累,最终成为了一名胖子。所以我们经常看到国外的一些胖子就拿着救济金,每天做的事情就是看电视吃零食,然后越来越胖,这种状态最终很有可能会引起“三高”甚至死亡。一旦多巴胺所需的刺激量越来越多的时候,问题就非常严重了。

三,男性分泌多巴胺的情况

下面来说说男性的多巴胺来源,性。根据研究表明,全世界的男人平均每天会想23次性,一周下来就是224次。性,对于男性来说有致命的吸引力。而性也是最容易让男性大脑中产生出多巴胺的东西。所以我们可以看到一个网上非常火热的观点,“中国的网友在对待任何论坛,任何话题,任何新闻的时候都有一些人出来喷,出来骂,显示出自己的与众不同,愤世嫉俗,但是唯一一个互联网最和平的地方就是各种情色论坛,情色网站,往往这时网友的留言就是,好人一路平安,楼主赞一个,1024等等。在以性作为头号触发点的情况下,所有男性都不约而同的平静起来了,这与大脑中分泌的多巴胺有很大的关联。

整个流程是当你有性这个想法的时候,你开始会想去找寻一些相关的浏览网址,心跳开始加速,心情开始充满期待,性荷尔蒙也开始分泌出雄性激素,这种期待延续到了你看到你所需要的文字,图片,视频以后,大脑的多巴胺开始大量的分泌,让你有愉悦,兴奋,幸福的感觉。直到片刻过后,大脑回归平静。所以很多大学生在刚上大学的时候谈性色变,流露出羞涩和兴奋之情,然后经过岛国朋友4年的熏陶以后,逐渐变成了一个岛国女性观察家的角度去看待这些事情。这是因为,在性元素多批量,密集地刺激你的大脑以后,你大脑分泌多巴胺需要的外部刺激越来越多,一些口味轻的意境不能够引起你的兴趣。就有了到后期大家都向猎奇方向靠拢的原因,具体猎奇的类型可以参照#快刀青衣#的系列文章,本文点到即止,没有番号。

这种性促发的多巴胺分泌失控的案例在社会上也时有发生,像之前社会新闻报道过一个案例,就是性成瘾的一个患者,一周要去6次D城,才能够让自己平静下来,否则自己会感觉到坐立不安,心情非常低落,这种状况已经非常严重了,当然这个哥们可能也没那么厉害,是大脑驱使他这么做,具体做了什么我们也不探究,后来他被带到精神科去接受治疗了,所以大家还是需要珍爱生命,适可而止。对于这些岛国产品要辩证的看待,不要乱了自己男子汉的分寸。

四,多巴胺对于营销的用处

说了很多多巴胺的产生情景和过量的危害,但事物都有两面性的,多巴胺对于世界上的营销人来说,何尝不是一种吸引用户粘性的利器呢?把多巴胺的分泌控制在一定程度,会让用户更加忠于你的产品,增加用户粘性成为你的铁杆粉丝。

对于女性来说,打折永远都是一个最吸引眼球的动作,非常容易的激起女性的购物欲,进而分泌出大量的多巴胺,让她们掏了钱,还拼命的给你宣传,说你的好话。但是打折和吃甜食一样,你给的量一旦少了,大家就会本能的等待着更少的量出现。这个想法下,淘宝推出的一淘火眼,同一款产品的历史最低价格是多少,一旦用户看到目前价格不算最低的话,会影响她的多巴胺分泌,一般情况下就选择不买,等待最低价的出现,即便是买了,也很难分泌出多巴胺,心里多了那么一根刺,不舒服。

建议喜欢打折的商家们,要做品牌的还是要忍一忍,不要给出一种无时无刻都在打折的印象给女性,否则女性对你的折扣要求会越来越高,直到免费为止。最理想的状况就是,每季度打折一次,或者每年打折一次,把频率控制住,每次的额度一样,让消费者心理没有别的想法,这样才能最大化的让女性的多巴胺释放,至于在非打折时期就需要用更好的产品来进行差异化的吸引,以另外的路径促使女性多巴胺的释放。

对于男性来说,在广告中或多或少的加入性的元素,成为了最快吸引大量用户的手段。无论是微信,陌陌最早的“约炮神器”的外号,或者是六间房,9158,YY的美女直播间,抑或是世纪佳缘,百合网,珍爱网的相亲交友,甚至是搜狐新闻,迅雷看看,快播视频,百度视频的图片视频界面都清一色以诱人的标题和图片作为首页呈现,这一切都运用了多巴胺的元素,所以可以统称这些为多巴胺经济学。

在男性处于男女之间模糊,暧昧的交叉路口的时候,多巴胺的分泌到达了一个极大的峰值,也是很多人说喜欢追求的过程不在乎结果的原因,正是多巴胺在这个阶段得到了最大的释放,一旦成功之后,多巴胺会开始回落,并进行衰减,最后到三四年后完全消失,所以人们常说的“七年之痒”应该改为“四年之痒”比较靠谱,如果后续还在一起的话,那是因为责任,生活,环境,亲人各种其他因素的影响,正常的多巴胺分泌的爱情已经结束了。

再借用一个岛国的案例来说明,就是日本前宅男女神泷泽萝拉,在她宣布准备开拍第一步AV影片的时候,网络论坛一片欢腾声,对于女神的期待,憧憬不绝于耳,到片子真正出来以后,“这衣服脱了一个小时?”,“尼玛这是在逗我么?”各种喷子,砖头一拥而上,泷泽萝拉也不堪重负,选择了改名水咲萝拉重新出发,希望能让一众男性重新释放一次多巴胺,让她再红火一把。

至于线下的营销中也有多巴胺的营销案例:以性为出发点,日化品牌推出的凌仕效应系列广告,广告中一位男性平时平平无奇,不会说话搭讪,没有女性关注,在喷了凌仕效应的香体露以后,进到夜店马上引起了众多女生投来倾慕的目光,并且一拥而上,场面好不热闹。就是因为这个广告,让这款产品一炮而红。没用的人马上去用觉得能够泡到美女;用了的人再去买,害怕不够吸引;用了没用的人觉得自己喷的量不够,再大量的喷香自己。无论是上述哪一种结果都令企业赚的盆满钵满,这就是多巴胺营销的魅力。

尾声

对于多巴胺的应用是多种多样的,你可以根据本文的提示泡到一个心仪的妹子,无论是以甜食还是购物作为诱饵,也可以通过本文开发一下你的营销思维,想想男性与女性消费者在营销过程中分别该如何对待,而不是简单的划分在一起。

无论是以上哪一种结果都不重要,重要的是你通过本文记住了多巴胺这个词,以后能在朋友的聊天中显得高端大气上档次很多了。

营销 关键 受众
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