酒类渠道重构:电商和O2O可共生共赢
黄渊普 黄渊普

酒类渠道重构:电商和O2O可共生共赢

最近酒类电商代表酒仙网和酒类O2O代表中酒网出现了一些不愉快,酒仙网董事长郝洪峰直言“酒类O2O是伪命题”,而中酒网的COO王泽旭则反击说“B2C是过去时”,两家企业互相呛声。而昨日北京商报发了一篇关于酒类O2O是噱头的文章,接下来很可能还会引起两家企业间的口水战。

作者:黄渊普

最近酒类电商代表酒仙网和酒类O2O代表中酒网出现了一些不愉快,酒仙网董事长郝洪峰直言“酒类O2O是伪命题”,而中酒网的COO王泽旭则反击说“B2C是过去时”,两家企业互相呛声。而昨日北京商报发了一篇关于酒类O2O是噱头的文章,接下来很可能还会引起两家企业间的口水战。
 

普哥不就这个事情的是非曲直做评判,昨天在接受记者采访时,普哥认为“酒类产品的运输费用较高,若是能做到大范围网点覆盖并规范门店员工,一个门店服务一个区域的话,O2O的运输成本将会低于B2C直销。O2O对消费者的消费习惯把握得更加精细化,虽面临很多困难,但是从长远来看,酒类O2O会是一个比较有潜力的营销方式。”

是酒类电商有前途,还是酒类O2O有前途,酒仙网和中酒网如果想争论这个问题则没有意义。很显然,纯电商渠道的酒仙网近年来借力取得了非常不错的成绩;而中酒网这种有线下门店的O2O模式也会有前景。无论是酒仙网还是中酒网,它们都对原有的酒类渠道进行了重构并在某些方面做了提升;酒类电商和酒类O2O,它们在发挥自己模式优势的基础上,两者完全有可能实现共生共赢。

消费回归理性,传统酒类渠道重构

中国电商发展十多年,从早期的图书到后来的服饰,再到3C数码、家电,电商在各细分品类攻城拔寨,线上渗透率呈快速增长趋势。但对于酒水这个特殊行业,电商很长的时期内并没有取得突破。传统的酒水渠道异常复杂,一级级代理经销下来,酒水的价格一级级上涨;普通消费者从终端门店购买到的酒水异常昂贵。而且,由于酒水往往和公款吃喝搅在一起,其渠道特殊,价格更是扭曲到极致,从CCTV和各大卫视满屏的酒类广告就可以一窥端倪。

虽然主流的酒类电商网站从2009年就开始创建,但它们真正的快速发展要等到2012年后。2012年,中国经济整体状况不好,居民消费市场不旺,作为刚性却非必需的酒水销售受经济影响销售欠佳。而2012年底中央出台八项规定,明令禁止公款吃喝,这一酒水销售的特殊渠道也受到遏制。传统门店渠道及特殊渠道的销售不畅,各大酒厂开始积极寻求包括互联网在内的新渠道和新方式。

酒类电商和酒类O2O改进传统渠道

在酒类渠道重构过程中,电商和O2O是两种主流的形式。随着消费者触网人数和触网程度加深,他们的消费习惯也日益和网络连接。对于电商来说,能给用户提供更多的选择,同时价格更加透明化;因此,酒类电商渠道相比传统渠道能给消费者巨大的价值。当然,酒类电商的物流配送成本较大,这是其中的软肋;但电商拉下来的成本能抵消配送成本。而且,物流在提速,能越来越靠近满足消费者及时性需求。

对于O2O来说,其目的不是消灭传统的渠道,而是试图达成线上线下共赢。酒类O2O模式简单概括来说就是“线上下单,线下就近配送”,这与酒类电商的区别在于“就近”二字。酒类O2O对传统模式的改造主要体现在线上线下相互促进、物流配送成本降低。酒类O2O需要线下门店支持,成本较大;但通过互联网和移动互联网从线上引流,通过就近配送能大大节省配送成本和时间成本,即便在价格上不能和纯电商相比,但配送成本和时间成本低能快速满足消费需求,而且普通消费者认为门店的信誉度会比网络更高。酒类O2O的短板是,它需要巨大的资金和时间投入,要有足够数量的终端门店支撑,否则其核心的快速低成本配送优势难以发挥。

酒类电商和酒类O2O可共生共赢

酒类电商和酒类O2O都有自己的优劣势,不同的企业如果只言自己的优势,难免会形成看衰对方的偏见。其实,无论是酒仙网还是中酒网,它们都只是酒厂的一种渠道。酒厂在消费环境欠佳的情况下很容易和电商网站达成合作,酒仙网这个电商渠道比传统渠道更高效。酒仙网需要通过各种方式吸引足够用户,以保住自己作为大渠道的地位。

酒类O2O促进线上线下融合发展,在一定程度上更加受酒厂和各级经销商欢迎。基于移动互联网和大数据,以线上去促进线下变革,提升线下渠道的能力。其关键是需要处理好线上及线下的关系。O2O的本质是服务,相比价格的优惠,用户更希望得到便利、优质的服务。但和其它品类相比,酒水其实算是高标准化产品,可体验的其它服务较少,用户更看重便捷。

酒类电商是新渠道,未来占比会越来越高,其有广阔的发展前景。而在可预见的将来,酒水的传统渠道依然会占据主体,用O2O去改造和提升传统渠道存在巨大机遇。目前,无论是酒仙网还是中酒网,它们在培育用户线上消费习惯方面是一致的;而且酒水市场足够大,两者完全有可能实现共生共赢。
 

作者黄渊普,品途网(微信号:pintu360)合伙人,微信公众号:普及社(puji-she)

酒类 渠道 重构
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