吴声:电商不玩价格战还有很多营销新玩法
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吴声:电商不玩价格战还有很多营销新玩法

电商的价格大战是互联网时代中很重要的话题,几大平台之间合纵连横两军对垒大打价格战让人映像深刻。但是在吴声这篇演讲中,他认为电商企业除了价格战这条道路之外还有更多营销新玩法,他也认为顺势而为非常关键。以下为其在第八届中国网上零售年会上的演讲节选。

【导读】:电商的价格大战曾经是互联网时代娱乐化中很重要的话题,几大平台之间合纵连横两军对垒来打价格战,但是在吴声这篇演讲中,他认为电商企业除了价格战这条道路之外还有更多营销新玩法,他也认为顺势而为非常关键。以下为其在第八届中国网上零售年会上的演讲节选。

我们今天在讲垂直电商,其实我非常纠结,很多时候我们感受到在新的电商营销里面除了价格战,没有别的更好的办法。在猛烈的价格战之外,我们还有什么营销?今天借这个机会我想把自己的一点小小的心得和大家分享。

第一,我觉得垂直电商和综合平台相比确实没有那么大的企图心,因为它的垂直,可能有机会与我们的社区运营能力更加有关系。我们更容易形成一种有态度的人格。

我们仔细去想想,我们这种品牌的设计是什么?它的能力是什么?我们不要理解电商的采购能力,它的毛利率,它的市场占有率,我只要思考品牌的核心,它是傲慢的,还是小行星?它是自私的,还是重口味?有时候我们这种差异化,它反而比我们周全,面面俱到。我们在运行的社群,这个社群是什么呢?

第二,我们能不能把自己真正定义为开放平台。我好不容易才买了各种户外,线上线下的媒介,我怎么轻易地给别人呢。当你把自己定义为开放平台的时候,当你把自己的资源去分享给其他平台的时候,你会发现你的价值。一说移动互联网,每个人都在做APP,有什么用呢?能不能把自己的各种诉求变为别的品牌的一种组建和插件,我们自己要放低姿态,我们自己本身就是一个人格插件。

第三,目前大势顺势而为。我们去思考,在今天我们看到的各种互联网,什么是能够被我们真正转化的?前几天碰到了一个浙江做炊具的老板,他们请了一个代言人孙俪,董事长看孙俪拿着炊具很优雅,我觉得可惜,去年最热的一个电视剧叫《甄嬛传》,今年的电视剧《辣妈正传》,你为什么不利用呢?把《甄嬛传》的议题转化为自己厨房的产品,娘娘用柴火的时候你已经吃的又饱又好,你有时间更好地到皇帝面前去争宠了。再敷衍的女人也认真,再柔弱的女人也会霸气,这就是辣妈。你用的不是孙俪。

第四,我们能不能迅速地转化单向的热点?我昨天见了一个做游戏的老板,他有的3D游戏做得很牛。他问的问题很小,我想在公司招四万个玩家,他们只喜欢玩,不喜欢真正地来推,也不喜欢真正的互动,也不喜欢反馈问题,他说有没有一些好招?我们当时说这个游戏有五种玩法,但是没有一种玩法属于它自己的研发,表面上游戏似乎是把互联网作为最主要的渠道,实际上它是传播的营销模式。如果是我们做,第一,我们得想想最近有什么热点,上头条。每个人都有自己的头条,每个人都有自己的订阅,每个人都有自己愿意传播、愿意分享的话题。第二要标准集中应用。为什么李云迪姓田?这些很好玩。它能够成为我们最主要、最积极的一种传播的能力、传播的方式。

如果有人告诉你,你的品牌怎么去策划,怎么去预设,怎么去规划,这个时代的品牌没有设定,只有引爆,怎么去引爆,我们要形成这样一种转化热点的互联网的逻辑,以应对不确定性的互联网的热点。

第五,今天能不能把垂直电商的品牌由社群化社区化推为场景化?今天玩的特别好的1+M,我们的1是什么,我们的M是什么,假如我们这里有桔子水晶,有货,我和它们分别怎么玩?把我自己的1和其他的小伙伴联合起来,在联合的这种玩法的过程中形成真正的产品解决方案,这种相关性的产品解决方案就意味着有无数的用户者。我们想怎样把用户变成拥护者。小米更多的时候是形成场景,这种场景代表着我们电子商务的方向,就是从需要到想要。我要买家电的时候,在京东、在苏宁易购去比价,如果当当上的书比京东上贵了两毛钱就到京东上面去买。

我们在想到模式的理解中,这种热点的关系更容易形成情感的联系。今年年初,乐蜂网在拍广告的时候遇到湖南卫视的《我是歌手》,第一反应的是《我是歌手》可能会火。《我是歌手》可能和我们挺配的,能不能上你们的节目?乐蜂网的广告很粗糙,那个决策是在40分钟之内,看到了第一期的播出情况,联系湖南卫视,第二天上午就确定了这个广告,非常火爆。它把自己变成了《我是歌手》最周期的元素。我印象很深刻的,尽管它非常的粗糙,但是它把自己定义为一种场景的解决方案,定义为《我是歌手》的营销。

第六,我们能不能把握更多的新的营销机会?

微信和微博肯定不是新的营销机会。难道要和易信来往吗?坦率地讲,我不知道易信能不能做起来,中国天猫、淘宝会给你最多的资源。2013年看到互联网有那么多的泡沫,但是在这个泡沫里面不会和营销接轨,它们自己除了道具,和电商的合作模式,你抓住的不仅仅是它的渠道,你抓住的是一种全新的、没有溢价的一家营销的载体。一些新的营销机会在2014、2015年依然会层出不穷,我们需要做的是“春江水暖鸭先知”。在别人刀切之前,我已经在微信里面玩得很HIGH,人家在为一万粉丝头疼的时候,你已经有一千万粉丝了。

在价格战之外其实还有很多玩法,这种玩法有背景,因为商业本身的生态越来越碎片化,碎片化也意味着人格。品牌是不是有魅力的人格社群,品牌能不能去讲故事,我们能不能把自己定义为开放平台,自己开放也向别人开放,能不能把组织变得更加清明。我也相信什么大数据、云计算,我相信品牌本身的玩法确实变了。因为垂直电商从来都是比较粗放,所以我们今天没有太多的包袱。我相信一定会有更多的电商借助与新的营销机会,互联网正在重新解构的大分流时代建立我们的品牌文化、品牌基因,我们一定要知道品牌是用来被引爆的。

吴声
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