【热点】土豪,你们为什么爱央视?
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【热点】土豪,你们为什么爱央视?

央视借助垄断地位依然对试图覆盖全国受众的品牌有绝对吸引力,但2013年的招标会却是它最落寞的一次。

【导读】:央视借助垄断地位依然对试图覆盖全国受众的品牌有绝对吸引力,但2013年的招标会却是它最落寞的一次。

11月18日结束的央视2014年广告招标会上,央视没有公布它们今年到底卖掉了多少广告,也没有像过去19年一样宣布谁是砸钱最多的“标王”,只是以“2014年招标签约总额稳中有增,超过2013年”一笔带过—2013年央视的预售广告收入达到了158.81亿元。

“这几年一些卫视频道都开始做广告招标了,央视这样做可能是为了不让自己太难看。”一位不愿透露姓名的广告代理商猜测。由于央视将往年争夺激烈的“新闻联播报时组合广告”、“天气预报1+1广告”等资源从招标环节中拿出,在预售阶段直接与企业签约认购,今年的招标现场也显得清冷了不少。

在参与现场竞标的企业中,家电、食品、通信等行业都将投放完全集中在新闻联播标版组合、A特黄金资源、春节套装广告等硬广资源上。“冠名、特约、合作伙伴等特殊类资源主要用来打品牌,创造深度影响与沟通,而传统的段位广告、套装广告等硬广资源则偏向知名度与高性价比的结合。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌说。

央视正在失去“国内最大的广告平台”的光环。无论是省级卫视还是互联网等新媒体广告平台都对它构成不同程度的压力—有预测称,今年百度的广告收入将超过央视。

但仍有人愿意在央视这个平台上一掷千金。根据今年招标环节结束之后的统计,中标总额达到6.7207亿元的露露是招标环节中的“标王”。这个数字远远领先中标额为3.8亿元的第二名美的。

“明年会有大动作,想在终端上进一步做细、做强。”露露分管销售的副总经理左辉对媒体表示。去年的央视招标中,露露以3.4亿元的中标额位列第五,2012年它也在央视招标中投放了2.7亿元。

“露露的销售渠道可能比较深。因为央视的覆盖面广,在小城市和农村都有落地,当你的销售渠道渗透到这些市场,就会有比较好的作用。”实力媒体(上海)副董事总经理徐衡对《第一财经周刊》说,她举例利郎、特步等品牌,“它们都是主打下沉市场的品牌,当年就是借助央视很快起家。”

韦广贤也是用类似的角度来衡量央视的价值。他是广西南方黑芝麻食品销售公司负责市场营销的副总经理。在今年的央视招标结束后,南方黑芝麻集团发出公告表示,它们在预售阶段以1亿元的价格签约认购了央视一套和十三套的“天气预报1+1广告”、“第一精选剧场第一集贴片广告”及“晚间新闻前广告”等时段2014年度的广告资源。

“在我们明年的品牌目标中,一个重点就是让南方黑芝麻糊这个20多年的产品做好渠道下沉,扩大县镇市场的销量。”韦广贤说,此外,他们也希望能够借助央视的影响力在重点市场推动新产品南方黑芝麻乳的上市。他明年用在电视广告上的总预算为1.2亿元,占总体广告预算的85%至?90%。

韦广贤承认花费1亿元投放在央视平台确实是一笔不小的投入。“我们想把品牌放在一个较显著的位置,因此主要选了《天气预报1+1》这个央视资源中收视比较高的时点,它虽然单价高了点,但我们测算过整个资源的性价比,也还算合理。”

“对于电视广告投放,客户关注的是能否在预算规模内获得最大的投资回报效果,以及在自身重点市场的影响力能否做足。”赵斌说。

有时投放本身就是一种广告。合肥三洋公司在18日招标结束后就通过媒体宣布,以1.5亿元拿下央视3个单元的“A特黄金资源”组合广告和《中国青年说》栏目的签约认购权,这篇文章中还提到,今年9月它们在央视黄金时段投放了旗下家电品牌的广告后,三洋国庆黄金周7天内突破了3.4亿元的销量,帝度实现了40%的市场占有率。

加多宝在招标结束后现场宣布冠名2014年春节联欢晚会。此前它们在招标现场已经以1.6亿元的总价竞得《开讲啦》和《星聚汇》节目的冠名以及世界杯直播赛广告位。相比于去年拿到的《新闻联播》和《天气预报1+1》资源,它们这次将更多的预算倾斜到了节目冠名上。

加多宝集团品牌部副总经理王月贵对《第一财经周刊》表示,在10年前加多宝开始主攻全国市场后,它们对全国性媒体的投放比例就在逐年上升。

“加多宝的央视投放策略是随着品牌的成长而成熟的,在打知名度时,主要还是以硬广的信息输出为主,而当形成行业领导者地位,需要延续强势品牌的舆论力量时,加多宝就会选择在《天气预报1+1》这样的黄金资源。通过冠名等整合性传播方式,塑造加多宝的领导者地位、正宗、喜庆、吉祥等品牌内涵,和消费者更好地沟通。”王月贵说。

根据昌荣传播的统计,在2014年央视招标现场环节中,家电是中标额最高行业,而电商行业在去年整体都没有参与央视招标,但今年天猫则凭借1.84亿元的中标额直接成为央视招标的第11大客户。其中,它以1.416亿元暗标中标了世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,溢价率为148%。

“传统来说,对体育资源最为重视的行业包括汽车、酒类、休闲运动类以及饮料企业。这几年,餐饮、食品和通信类企业也逐渐倾斜。天猫或许正是看重了节目关注度和平台影响力,才做出这样的选择。”赵斌猜测。天猫方面对于本次招标结果则表示不予置评。

去年的标王茅台因为受到限制烈酒广告政策以及行业环境状况不佳的影响,并没有参与竞标。

“央视近年的销售策略在转变,将更多资源从现场招标转移到签约认购,或其他方式的预售。这一方面在于要降低销售风险,提前布局,另一方面在于受政策对白酒行业广告投放的限制。”赵斌说。一些外界分析曾根据现场招标的数据猜测白酒行业今年未参与现场招标,是遇到了行业性的困难。但根据赵斌的判断,白酒行业今年转移到其他方式签约后,实际签约的额度并不会比往年少。有消息称,茅台、五粮液在这轮招标中均花费了4亿多元投放央视广告,洋河则以约1.35亿元冠名了明年的《梦想星搭档》。

投放和销售不能等同。过去几年的标王中,也不乏孔府宴酒、秦池酒业、熊猫手机这样最终衰落的品牌。

韦广贤现在还会提起1990年时,南方黑芝麻糊曾经凭借在央视播出的电视剧《渴望》中插播广告打响了品牌。“20年过去了,媒介碎片化明显,我们确实对要怎么选择媒介感到困惑。

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