【案例】中国娱乐产业,要从美国迪斯尼身上学什么?!
布和 布和

【案例】中国娱乐产业,要从美国迪斯尼身上学什么?!

11月中旬,和君资本投资总监布和亲自走访了美国两大产业展会——奥兰多IAAPA(国际娱乐设施暨主题乐园协会)展和世界主题公园大会,操刀撰写了一系列观察美国文化娱乐产业的随笔评论,全部是第一手的资料和思考:

(本文作者为和君资本投资总监)

2013年以来,文化传媒和TMT板上市公司的良好表现充分显示了国内文化产业消费市场的良好增长趋势。而现实是,除电影、演出等文化消费产品之外,本土市场远未满足大众的需求。那么,在文化娱乐产业十分成熟的美国市场,是否有他山之石可以借鉴呢?

11月中旬,和君资本投资总监布和亲自走访了美国两大产业展会——奥兰多IAAPA(国际娱乐设施暨主题乐园协会)展和世界主题公园大会,操刀撰写了一系列观察美国文化娱乐产业的随笔评论,全部是第一手的资料和思考:
 

我这个月中旬有幸随队参加观摩了在美国举办的世界主题公园大会,并实地考察了美国的娱乐产业发展现状。由于这次美国之行有非常专业的合作伙伴做向导,所以,在游玩的过程中我和团队都产生了一些对行业的深层次认识。从今天起,小编将以系列文章的形式同大家分享每天的观察与体会,希望能引起大家的探讨与思考。希望不只给大家呈现出现象,更能帮助国内的娱乐产品找到一条有效的发展路径。

根据我们第一天行程,在洛杉矶的迪斯尼乐园(Disney land,不含新园区California Adventure)的考察中,对迪斯尼主题公园模式有几点思考:

一、有足够具备市场基础影响力的内容版权才能产生衍生开发,这是其他一切的基础。

放眼国内,绝大多数自主原创内容选材本身就有问题,并没有深入分析过内容的可持续性与生命周期就贸然投入大成本进行衍生开发。从我们的角度来看,目前国内具有长期持续开发价值的内容比较典型的比如金庸系列武侠、四大名著里的西游记(水浒传也凑合)、少林寺题材等。

另外,从国内开发文化内容的视角来看,普遍存在挖掘文化内涵有余、与市场对接的娱乐化改造不足的问题,中国文化题材虽然众多,但是文化从业人员经常抱着严肃的姿态与大众对话,偶尔的娱乐化改造又走向低俗的极端,很成问题,总的来说就是商业娱乐思维不成熟不成体系,当然这与市场基础与经济发展阶段有关。

二、外观包装(制作)的细节与精致程度决定游客的认可度。

迪斯尼的加勒比海盗项目自1970年代开设但到现在为止基本没什么变化,也就根据电影加了一个新船长的角色而已,但所有人物的动作细节、包括动物的动作细节都极度逼真到现在都不显得落后,单个人物可连续做8个以上不同动作,和真人的感觉非常近似,完全不同于国内很多游乐项目中人物动作的单一性(3个动作以内就会显得特别僵化),背后是迪斯尼制作初期就秉持的精品概念(这是需要投入成本的)以及多年来的良好养护与更新。

细节决定成败,一个垃圾桶、一根柱子都体现出迪斯尼对产品打磨的精细程度,甚至对于迪斯尼城堡的视角设计也已达到极致,你在园区内任何一个角度只要能看得到城堡,那个视角的拍摄画面构图就不会太差,这里面是建筑设计的问题小编也不懂。

一个娱乐产品的生命周期,取决于内容本身的生命周期,也取决于运营项目的人员对项目的运营理念(包括投入理念和持续运营理念,前者决定起点是否是精品,后者决定过程是否能够长期生存)。

国内很多游乐设施在先进性上和全球顶级的水准早已持平,只不过投资后员工不按照保养规程来做,运营中承包方偷工减料、投资方又不愿意持续投入维护成本与精力,本该用20年的设备在国内5年就已锈迹斑斑潜在隐患频现,坚挺着就是不在娱乐内容和设备上投入。当然,国内娱乐产业行业的土豪们持“反正我有钱”的心态,等在地产方面赚足钱再换一套新设备也无妨!

三、衍生产品的开发,不能只把形象用在锅碗瓢盆衣食住行上就算完了。

衍生开发不止要注重品类的全面性,还要兼顾有效性与细分性,市场对不同类型衍生品的认可度是完全不同的,单店面面俱到不一定是最好的方式,迪斯尼的专卖店也不是每家店都包罗万象统一供货的,不同的店有不同的侧重点,比如以食品为主的、以服装为主的、以文具为主的、以旅游纪念品为主的等等,A店有的产品B店不一定有,游客如果发现了这个情况且时间充裕就会尝试每家店都尽可能去看看有没有遗漏的喜爱之物。

另外,最重要的是衍生产品售卖的店面一定要和内容本身有互动,有故事、有氛围、有吸引力,是对原本内容的一种延伸与诠释,而不仅仅是形象上的统一,比如很多店面里的装饰品会让顾客有合影、拍照、或者直接买下的冲动。

四、员工的精神气质与背后的文化管理体系才是迪斯尼不可被超越的本质。

去过迪斯尼的朋友都知道,园区内每个员工见到游客永远是发自内心的微笑,你向任何人求助对方帮你解决问题之后如果你不急他们就会和你攀谈,因为员工对自己所从事的事业有自豪感,所以没什么人把这份工作看作单向付出获取回报的服务业,相反他们把这当做一种分享传播快乐的工具与社交媒体。

“我要分享给你我们的快乐”,这本质上是一种平等的关系,而每天与不同的人交朋友让这份工作不会那么乏味,有了这些,待遇已经不是最重要的因素了——只要不会太低就好;另一方面来讲,这也是一种职业精神。

而国内,任何一个旅游娱乐项目消费者都很难有这样的情景和经历。也许你会说,国内娱乐业服务人员会也很有礼貌啊,但由于外部各种原因诸如企业文化、社会整体素质、景区客观条件、庞大的客流为各方带来的负面情绪等因素,相信很少有工作人员会从内心生发出上面那种积极的精神气质。

未来,国内娱乐旅游项目的设计方案应不仅仅停留在建筑设计上,更应关注内容故事的设计与运营过程中的服务文化设计,后两者已不是单纯设计师与规划设计院能完成的了,美国这方面做的好的主题公园背后其实都有电影制作大师和企业经营高手的踪影,这也是为什么国内诸多规划设计院的老师嘴头很牛逼、设计出的方案很炫、但最终要么没法落地要么落地像土豪的原因了。

“学我者生、似我者死!” 迪斯尼一场花车巡游就不亚于国内任何一场大型活动,专业性与组织性堪称完美,历经多少年的打磨才做到如今,没有在海外长期生活的经验,期冀总是跟着土豪去考察一下国外见识一些模式就敢自吹自擂设计天马行空方案的专家,小编见过太多了——包括我自己以前也是这种角色,现在想想实在汗颜。

未来主题公园或娱乐项目的设计,一定要以内容创意者与落地运营者牵头而不宜由规划院或设计师牵头。更牛逼的阶段则是,将国内“海底捞”的那种服务型企业文化移植到娱乐项目上,依靠员工文化的改变提升单个项目的精神气质与生命周期进而提高盈利能力,依靠人员管理模式的体系化使项目具有快速复制的能力。

PS,凡是认为文化产品复制能力差,希望赚地产快钱的朋友,我想说一句,复制能力快慢和项目或行业无关,只与运营项目的团队能力有关!

五、迪斯尼不是全都优点,我来总结总结缺点。

首先,Dark Ride(在封闭建筑内通过轨道传输完成的视觉游乐项目)模式的项目太多,7成以上项目属于这个类型,娱乐模式较为单一,背后蕴含的原因可能是,这样的项目由于光线暗淡观众无法追究过多装修细节,制作成本会比较可控,营造氛围也较为容易,外部把外立面特殊包装做好、内部把声光电效果做好就ok了,技术难度不高。还有,衍生品确实有点贵,工业设计更新有点慢,材质和款式好几年都没怎么变化,价格和品质极度不符,对品牌形象是一种伤害。

六、关于Fast Pass(游客快速通行卡)的设计。

这个人性化的设计非常好,有助于缓解人流在某些项目上过于密集、优化配置资源、改善大人流量时的游客体验,但也只适合于美国,毕竟人口基数在那放着,人流量再大一天也就几万人。

对于人口众多的中国,上海迪斯尼开了之后如何应对长时间的高峰客流,如何避免像世博会那样进一个馆排N个小时的问题?这个估计是比投资建设更令相关主管部门与运营方头痛的问题。想象一下十一黄金周任何一个景点人头攒动的情景在上海迪斯尼全年每天呈现出来——这将是怎样一种景象吧,相信在相当时期内上海迪斯尼的体验不会太好,大家降低预期吧。

娱乐产业 迪斯尼
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