【案例】复制小米,别无选择的道路!
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【案例】复制小米,别无选择的道路!

在当前这个互联网硬件崛起的时代,硬件的价值也被赋予与以往不同的意义。单纯地卖一件硬件,赚取差价的方式已经不适合这个时代了。互联网硬件被视作新的入口而存在,既然成为了入口,也就意味着获取用户便是这个商业模式的关键。极路由通过在路由器上复制小米模式,通过开发杀手级应用,直插用户痛点,硬是卖出了20多万台,取得了上千万的融资。本文介绍了极路由从小米学到了什么,并对双方的产品研发、市场营销、用户关系维护上进行了比较,很有借鉴价值。

i黑马导读】在当前这个互联网硬件崛起的时代,硬件的价值也被赋予与以往不同的意义。单纯地卖一件硬件,赚取差价的方式已经不适合这个时代了。互联网硬件被视作新的入口而存在,既然成为了入口,也就意味着获取用户便是这个商业模式的关键。极路由通过在路由器上复制小米模式,通过开发杀手级应用,直插用户痛点,硬是卖出了20多万台,取得了上千万的融资。本文介绍了极路由从小米学到了什么,并对双方的产品研发、市场营销、用户关系维护上进行了比较,很有借鉴价值。

1月初,我应邀参加了极路由在盘古大观举行的规模盛大的产品发布会。去之前,我心里就打鼓,一个做路由器的厂家,有必要搞这么大规模的发布仪式吗?纵然,雷军的小米手机模式很成功,也并非所有的产品都适合用这种营销方式。路由器,作为一个冰冷的设备,通过复制小米的方式做粉丝团营销,成功的几率又有多大呢?

发布会的现场,简直就是米粉节的翻版。人头攒动,彩旗飘飘,巨大屏幕,足够煽情的预热视频,把与会的所有人都带入的一个宏大的场景里面。现在唯一缺的就是,一个雷军类似的人物上场了。

这个人终于来了,他就是极路由的创始人王楚云。客观评价,虽然雷军的普通话虽然不标准,口才也没有周鸿祎好,但是雷军演讲能力还是有功底的,甚至能像相声演员一样去抖包袱,知道如何控制和引导观众的情绪。而王楚云的第一次表演却很生涩,不仅在演讲的过程中常常卡壳,说着说着老断篇,现场同样是状况百出,一会儿话筒出问题,一会儿PPT切换失灵,整个发布会非常的不流畅。随后上场的另外一位创始人,口才倒是好了点,也有了激情,但感觉表演有点过了。总之,极路由的这次新品发布会,算不上成功,看来模仿小米、复制小米的营销方式,还是有点门槛的,至少演讲能力要过关,创始人还要具备演员的素养。

在发布会过了大概一周,我接到他们公关部的电话,说是安排我跟他们的创始人聊一聊。我正好目前正在对类似小米的粉丝团的营销模式比较感兴趣,我就应约,来到了他们公司的会议室。

在会议室里,还有其他的媒体和自媒体记者,大家问了王楚云各种各样的问题,而我最关心的依旧是那个老问题,他们模仿小米的这种营销方式真的能够成功吗?

免费不仅指的是价格,更是商业模式

谈起为什么要做粉丝团营销,王楚云说不得不要从他的创业历程来讲。他当初之所以做路由器,是因为他蹭网的经历。他在中关村创业,工作时发现网速特慢,网速慢的症结就在路由器上。传统的路由器,内存小,操作界面复杂,没有扩展性,是家里最不起眼的设备。而王楚云则把目光放到这个不起眼的设备上,在这个不起眼的设备上找到创业的机会。

随着家里的WIFI设备的增多,路由器将逐步成为一个智能设备管理中心,人和互联网连接的接口。传统路由器厂家卖的是设备,而王楚云则没把公司定位为硬件公司,而是定位成互联网公司,卖的是生态圈和服务。他认为,对于传统路由器厂家,无论卖多少路由器,都是死的,因为这些设备没有链接到一起。而极路由,通过把路由器变成可连接的智能网关,现在可能会挣得少一点,将来完全可以通过其他增值服务找补回来。从某种程度上来讲,极路由的思路有点像360,先通过免费杀毒软件获得市场,然后通过后续的服务来挣钱。

小米手机思路其实也是这种“免费”的模式。小米手机,通过想对高的配置、极低的价格,获得市场占有率,相当于获得移动互联网的路口。通过第一批小米手机的铁杆用户的评测,让其操作系统MIUI更加完善。随着MIUI系统的完善,小米公司又杀入电视盒子和互联网电视领域,围绕小米手机,把互联网的生态体系建立起来。未来,小米公司将围绕“小米手机”打造一个物联网体系,互联网电视、电视盒子、手机、智能电饭煲、智能豆浆机、智能空调等等,这些设备都会依赖MIUI连接起来。在那时候,用户就乖乖的按月缴钱吧,跟QQ充会员一样。

你现在应该明白,为什么小米也要做路由器了吧?所有这些设备,要想连接到一起,必须要上网,都离不开路由器。所以极路由,最终的商业模式跟小米手机一样,不仅卖的是设备,卖的还是生态系统。现在路由器可以亏钱,但将来完全可以通过外围产品和生态体系找补回来。

用户需要的,不仅仅是尖叫

关于小米手机在商业模式上的成功,现在有很多营销专家乐此不疲的解读,其中一种最普遍的说法就是,小米提供的产品就是让人尖叫的产品。一些手机会对什么尖叫?当然是高配置、高性能,最后还会有低价格。说到底,雷军还是抓到这群人的弱点,大家都想买一款性能又高、价格又便宜的商品。

而对于互联网产品,要想快速获得用户,必须有杀手级功能。王楚云在创业之初,曾把极路由的杀手级功能定位于苹果APP STORE的下载加速,不料,这一想法被苹果的加速拦腰斩断。今年在3月,苹果和蓝汛达成协议启动App Store加速工作,中国内地App Store下载速度可提升10倍,极路由的这一设想变成泡影。

被逼上梁山的极路由,最终选择了“出国加速”这一杀手级功能。这一招险棋的确也为极路由积累了最初一批用户。后来,极路由又推出了“视频网站广告过滤”、“APP下载”加速等功能。这些功能,让这家名不见经传的公司卖出将近20万台路由器,并成功获得A轮千万美元的融资。

在产品同质化的今天,一个创业公司的产品要想脱颖而出,必须要有杀手级的功能,才能沉淀用户。这就是为什么,猎豹浏览器当初非要强化“抢票功能”。用户需要的,不仅仅是尖叫,还需要你提供一个杀手级功能,直插痛点。

粉丝团营销四步曲

当我问及极路由新推出的“极2”工程机预定的数量时,王楚云说工程机肯定投放数量不会太大,因为还是通过工程机测评,让产品更完善。当我问及,为什么他在做极路由的时候,营销模式,难道没考虑过传统的代理商模式吗?

王楚云斩钉截铁地回答,除了官网直销的模式他别我选择。一方面是,相对于传统厂商,他们产品的成本比较高,而定价就比较低,利润空间本来就很有限。如果还是采取代理商销售的话,那他们肯定赔钱了,也没有代理商愿意做。再者,建立渠道需要时间,而互联网公司需要快速占领市场。更重要的是,通过直销,可以直接跟用户对话,可以把用户需求和投诉第一时间收集起来,可以快速改进产品。

比较一下极路由和小米,对于这种互联网思维的粉丝团营销大致分为这四个步骤:

一、靠杀手级功能获取第一批潜在用户,并通过论坛、社区、微博、微信等社交网络与用户建立联系,建立所谓的粉丝团。

二、推出工程机或其他工程产品,第一批铁杆粉丝作为第一批吃螃蟹者。通过第一批铁杆粉丝的评测和建议,让产品更加完善,推出正式版本。

三、推出正式版本产品以后,通过“饥饿营销”等方式,进行大规模预定或在线销售。在营销过程中,粉丝团的口碑传播将起到决定性作用。

四、通过低价或者免费等方式,快速占领某个领域市场,获得大量用户。然后通过优化软件系统以及开放平台的形式,逐步建立生态系统,通过外围产品或者会员模式,建立长期的商业模式。

通过纵向比较极路由和小米手机发展路径,我们不难发现这种“粉丝团营销”并不是小米的创新,而是互联网公司必然选择,特别是那些要与硬件结合的互联网创业公司。如果说传统的制造业,卖的是孤立的产品的话。而互联网公司,卖的就是以产品为依托的生态体系。当然,这个生态体系的建立并非振臂一呼就可以建成,也并非任何人都有雷军的资源和整合能力。

将来肯定会有更多像极路由这样的公司,复制小米的粉丝团的营销模式。而最终能否成功还存在变数,但是它们已经别无选择。

(作者:黑马良驹)

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