【败局】HTC犯下的3大致命失误
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【败局】HTC犯下的3大致命失误

时代的大潮,有人崛起,也有人倒下。在i黑马的观察中,HTC是一个赶上了大潮,却又最终落败的经典案例。

时代的大潮,有人崛起,也有人倒下。在i黑马的观察中,HTC是一个赶上了大潮,却又最终落败的经典案例。

这个曾经市值338亿美元,占据美国超过50%手机市场,一度将苹果的三星甩在身后的智能机超人,现在股价已经下跌了88%,市值只剩下53.4亿美元。在i黑马获知的数据中,HTC在中国的市场份额甚至不如金立与海信,直接滑出前10之列。
 

 

2012年对宏达电来说是难捱的一年,2013则更糟,即将到来的2014或许就是HTC毁灭之年,摩根士丹利证券预估宏达电(HTC)智能手机2014年出货恐怕再减 33%。

主要原因在于宏达电在高端市场跟不上苹果、三星的脚步,又没有足够充分的策略攻进低端市场。摩根士丹利预估宏达电今年第四季出货将较上季衰退 34%,预估明年全年出货将大衰退 33%,仅剩1450万支。

摩根士丹利不认为宏达电有机会在蓬勃成长的新兴市场分得一杯羹。尽管宏达电最新的策略渗透终端机用户,推出 Desire 系列抢市场,但宏达电现阶段已经难以在中国市场竞争。

2年时间,HTC从智能机新锐到落败者,它到底做错了什么?

1、高不成低不就的产品定位——高端落后,又放弃了低端

杨海峰(《通信世界周刊》总编辑):“HTC在国内的产品规划出现了问题,也就是“高不成低不就”,高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价,低端产品又战略缺失,不能与国内运营商密切合作。HTC应该更多地针对中国用户和运营商的市场特点推出订制化产品,而不是单纯地追求与全球市场同步。”

总而言之,HTC在定位上最大的问题就是高不成,低不就。另外,虽然新的HTC ONE推出后,业内测评口碑一直不错。但是其现在定价仍需要3880;而HTCButterfly更是高达4770元。HTC希望打进高端市场,却忘了自己进入太晚,大部分高端人群已经买了iphone 和三星。

从2011年第三季度开始,中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场,其中千元以下智能手机出货量超过50%,而HTC则选择了主动放弃这一价格市场,眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信这些曾经是“答应”级别的后宫成员迅速“上位”。

对此,林紫玉(通信产业报副总编)表示:“HTC最大的问题是其高端产品定位没有支撑力,市场不认可。要改变的话,应该从核心技术、产品设计、品牌营销等整体发力。另外,急需加强中低端产品的整体布局。”

2、定位不清晰,营销自然也就不给力

项立刚(资深行业观察家):“HTC近年来在品牌营销方面缺乏‘血性’,与三星、甚至小米、联想等国内企业相比,步骤太慢,没有力度,消费者对其品牌印象并不深刻。花费1,200万美元聘请‘钢铁侠’的扮演者小罗伯特•唐尼出任新产品代言人,对于中国用户来说还不够‘接地气’,HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

近年来,HTC在大陆市场几乎看不到任何大型的广告。一二线城市铺天盖地都华为、三星,就连苹果也开始加大广告投放力度;三四线线小城市从手机卖场到超市,到处都是金立、中兴、步步高和oppo。HTC首席营销官何永生在接受媒体采访时也承认:“在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

3、渠道控制力疲软

运营商渠道:电信、联通、移动三大运营商,是所有想进入中国市场的手机品牌无法绕开的三大渠道,而运营商渠道已经占国内手机销量的50%以上。即便是苹果也会借助运营发力,而HTC偏偏离他们越来越远。

线下经销商渠道:2012年HTC曾砸金拓展线下,在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比。其实,把钱砸在线下手机代理商身上本身就是一个错误的选择。2012年国内四大手机国代商手机销量的下滑幅度有的已达1/3,与此同时,运营商终端渠道则有了大幅增长,其中中国移动终端公司手机销量达3140万台,市场份额同比提升约10倍。”

电商渠道:提到电商渠道,不得不说说楷模小米。小米1上市时,笔者身边所有网上排队买小米手机朋友都被我深深地嘲笑过:你们是第一批上当者,明年不会再有人买了。结果,“上当”的人越来越多。而HTC表面上看是忽略了电商渠道,其实是忽略了消费者的购物习惯。

水货泛滥:2011年,HTC风头最旺的时候,笔者身边4个HTC用户,3个是水货。笔者本人对经销渠道研究并不深刻,但还是很清楚的意识到,这样会带来非常严重的问题。

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