腾讯的战略纵深:颠覆支付宝三步曲
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腾讯的战略纵深:颠覆支付宝三步曲

真正让马云忌惮的是,腾讯那条已经搭建出雏形的“战略纵深”体系。这条打通线上线下的“战略纵深”,直接构建了新的移动端“电商消费场景”。最终导致的结果是:财付通在移动端替代支付宝钱包,成为移动支付霸主成为了可能。

腾讯的电子支付平台财付通在2005年9月就已经上市,微信也已经度过了高速发展期,为何马云会在这个时候开始对微信支付如此忌惮?只是因为微信的用户足够多?i黑马告诉你,事情并不是表面看起来那么简单。

真正让马云忌惮的,是腾讯那条已经在线下开始搭建出雏形的“战略纵深”体系。这个体系是以微信的特质为起点,以O2O为闭环,直接为微信构建了新的移动O2O“电商消费场景”。这套体系一旦成熟,最终导致的结果将是:微信成为移动端第一支付工具指日可待。
 

支付之战——关键词:消费场景

支付宝是阿里集团的“命根子”,马云在策划把阿里集团打包上市时,唯独把支付宝拆分握于手中,因为支付宝的支付体系,不但是阿里电商体系正常运行的基础保障,也是阿里集团扩张互联网金融业务的基石。

支付宝的强大,有其必然性,因为支付只是一种工具,需要消费场景来支撑。而阿里的淘宝与天猫,本身就是中国最大的电商消费平台,所以消费者在此消费场景中,必然会优先选择阿里提供的支付工具支付宝,这也是支付宝作为支付工具在PC端地位难以被撼动的根本原因。

而在移动互联网中,阿里也有绝对的“消费场景”优势,淘宝系在移动购物中仍占据50%(根据艾瑞等第三方数据显示)左右的市场。阿里在移动端也构建了绝对的电商消费场景,根据艾瑞、易观等第三方平台数据显示,支付宝钱包在今年上半年,仍占我国移动支付领域80%的市场。

i黑马的判断是,拥有“消费场景”主场优势的支付宝,成为支付霸主似乎成为了一种必然。

但是,在这个时代,没有牢不可破的霸主,只有不断涌现的颠覆者。拥有微信6亿用户的腾讯,也渴望成为移动端支付的霸主,但是仅仅加入一个“支付功能”是远远不够的,腾讯需要构建一个新的“消费场景”——一个以微信为核心工具的“消费场景”。

而腾讯的选择是O2O,结合微信LBS与“二维码扫描”等功能特征,开拓一个新的“消费场景”。

改变消费场景——关键词:O2O

为了开创以微信为核心的O2O“消费场景”,腾讯在今年下半年加快了O2O布局。据i黑马了解,腾讯公开O2O合作的企业已经有两家,分别是服装业的绫致与家具业的宜华木业。腾讯目前O2O合作的对象都是已经上市的行业巨头,这样做的好处是:

1.这些企业标准化高,有数据化管理需求,且都是零售业,面对电商的冲击变革的欲望强烈,能够全面的配合腾讯O2O改造。

2.都是行业巨头,有着极好的示范效应。

腾讯为了构建良好的微信O2O消费场景,亲自派出技术团队长期进驻企业,根据企业的需求量身打造O2O应用,梳理企业的数据,为企业搭建微信平台。作为一直号称自己是“纯互联网公司”的腾讯,用如此大的手笔进行“地推”还是头一次,也可以看出腾讯做O2O决心之大。

以下为微信帮助企业进行O2O改造的案例:

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微信O2O案例一:服装业的O2O改造——绫致

绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌,业内有“无绫致,不商场”之说,可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额,超过一万家的店铺,这样一个巨无霸与微信“密谋”大半年的O2O项目,将在12月份正式公布。

这是一套什么样的系统呢?

我们先还原一个消费场景。一个消费者进入ONLY的店铺里,看中了某款衣服,除了试穿之外,她还可以打开微信,扫描一下衣服吊牌上的二维码,会有相关的搭配服饰出现,每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况),这就给了顾客更多的体验和选择,若是选中了某款,可以在店里下单,也可以在微信下单,还可以收藏此款,回家想想看考虑考虑,让家人朋友参考一下意见再购买。

想现在拿走就在店里下单现在拿走,若是店里无货,就给你快递,完全没问题。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间,那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见,更是手到擒来,都不用拍照。

怎么样?这样一个消费场景够酷吧?国内还没有吧?这种模式就是把有限店做成无限店。传统线下店铺面积有限,可以陈列的货品有限,JJ有一千多个款式,但是店铺里面,顶多也就百十款,通过一个小小的二维码,让消费者链接到线上商城,通过搭配吸引消费者看到更多商品,线上享受线下的流量,线下享受线上的服务,充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。

O2O上各个角色的积极性如何调动?

这种模式很好,大家早就提出来了,问题是,店铺凭什么有积极性去做这件事?这对于绫致来说,不算难事,首先绫致的渠道都是直营的,没有加盟,所以可以全盘一体化管理,只要分配好利润空间,就可以参与。而且ONLY的负责人非常积极的推动此事,所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。商场为什么会同意呢?联营制的商场,是要跟品牌商分成的,这样子切走订单,商场岂不是有损失?所以,绫致尽量让顾客在商场下单,由于项目刚开始,还没有看到商场的阻碍。同时,绫致线下店铺中,有三分之二是在shopmall中,是独立店,所以,问题也不是太大。

那么,导购呢?最核心的还是导购的积极性,要引导用户用手机扫描二维码,只要把线上的订单也算给导购就行了,怎么实现的呢?每个导购的编码与店铺的编码建立关联,当顾客决定下单的时候,必须要扫描导购的二维码才能下单,这就是最最核心的一点,一定要让每一个订单对应一个导购,导购对应店铺,店铺对应各个销售大区,整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买,回去下单,也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。

为什么要这么细致?

这就是零售的要求,只有这样才能很好的掌握库存,又能调动销售的积极性。微信得到了什么好处呢?微信采取扣点模式,0.5%的扣点,这就很了不起了,他们线下300多亿的规模,哪怕能带来10%的增长,30多亿销售额的千分之五就是1500万,微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者,绫致各个部门的团队需要对接开放接口即可。

绫致的电商团队什么意见呢?免费流量,分成模式,这不就是线下CPC吗?自己只需要建立无线团队就行了,他们是直接受益方,作为运营团队,需要克服的是建立一整套流程体系,据绫致电商负责人张一星说,他们最近在无线上花费了大量精力,每天的晨会除了统一晨会之外,还专门开无线部门的会议,商量各种流程细节。

绫致之所以能够做成这种模式,还有一些因素,比如,他们可以做到线上线下同价,反正顾客在哪儿买都是买,不用担心买贵了。其次,他们的仓储是统一运营,分开管理,无线端的订单,在店铺销售的,直接扣掉库存;需要快递的,统一发货,不会让店铺发货的,因为店铺不可能再做一个配送团队。至于集团层面,据绫致员工介绍,做这件事的热情很高,大力支持,包括双十一的支持,大力调拨货物、人员、资金,反正都是自己的货,只要打通层层对接,就万事大吉了。所以,打通O2O这件事,在绫致内外几乎都找不到任何障碍。

这件事看起来没那么难啊?

没有障碍,不代表没有困难!国内的传统企业实施O2O,限于体制障碍,微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验,但不代表没有困难。这是一件说起来容易,做起来很复杂很费劲的项目。比如:POS机的改造,现在的POS机是扫描条形码的,虽然也可以,但是二维码是更方便的;还有原来的零售系统,现在加入了无线业务,当顾客在微信端付款之后,拿走商品,怎样跟店铺系统对接,自动去掉库存数量,都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案,要费多大劲?

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微信O2O案例二:腾讯联手上市公司宜华木业,试水家居行业O2O

试水O2O 的阵营继续壮大。上市公司宜华木业今日发布公告称,公司近日同广东腾南网络信息科技有限公司(下称“广东腾南”)签订《战略合作协议》,双方将联手推进宜华家居微信 应用平台建设。

据悉,广东腾南为腾讯控股有限公司与南方报业传媒集团组建的合资公司,在社交互动平台化运营,提供专业化的网络营销解决方案,搭建精准、互动、立体的品牌化网络营销平台方面,具有强大的研发运营推广能力。

细查公告,双方的合作内容主要包括两个方面:

一是双方联手建设宜华家居微信应用平台,广东腾南将授权专业技术团队,为宜华木业制定相关实施方案,提供全程服务。

二是双方联合打造宜华家居公众账号及平台系统。该平台系统分三阶段建设,第一阶段开展微信公众平台的基础功能实现:包括微信公众账号的开通,关注时图文推送、内容管理、LBS功能、互动功能、活动管理、用户管理、数据统计;第二阶段进行产品信息的展示、网上商城的实现、下单并实现支付及日常互动活动功能的完成;定制宜华家居全国门店地图,由点到面全面展开宜华微信营销,实现全国多省份、多门店联动微营销,营销数据可实现分城市展示及管理,实现微信移动端门店可视化;第三阶段将开发宜华微信CRM系统,实现移动端的深度会员交流及客户管理。

公司表示,将通过此次合作打造O2O商务模式,有效整合合作方的平台数据资源与公司自身实体渠道资源,为消费者提供及时的资讯及便捷的消费通道,实现消费者从产品选购、体验、互动、订购的线上线下一体化服务模式,丰富公司精准化营销手段,进一步优化公司的业务模式,提升公司的品牌影响力。

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现在看来,腾讯的战略纵深已然很明显,腾讯这家互联网公司为了构建自己的O2O消费场景,将全面走入线下,腾讯为了成为“移动端支付霸主”,其战略路线图已经跃然纸上,基本可以概括为三个步骤:

一、坐拥有6亿微信用户,加入适当的支付和电商功能

二、围绕微信的功能特征去构建O2O电商体系,创造新的“消费场景”

三、依靠强大的消费场景,颠覆用户支付习惯

目前腾讯正在第二战略步骤中深耕,形成战略纵深。为两家零售业巨头进行O2O改造只是开始,为了完善这个体系,腾讯还有很多工作要做。O2O本质也是电商,想要在电商领域获得更好的用户体验,就必须在商品管理和物流配送两个方面做到可控,腾讯后续必然会有更多配套动作。而就在11月28日,i黑马获得腾讯官方消息,腾讯电商旗下易迅网将与顺丰速运达成全面战略合作,而就在这几天,腾讯已经透露出了吞并顺丰快递的野心。

目前看来,现在的移动端支付霸主阿里的反击是无力的,无论是强推“类微信应用”来往,还是在PC端进行转账收费,把用户往移动端赶,都无法在真正意义上阻挡微信构建“新消费场景”的脚步,如果这个以微信特质为起点,以O2O为闭环的“消费场景”真的构建成功,那么微信成为移动端第一支付工具也就指日可待了。而未来两年内,支付宝钱包在移动端支付失去半壁江山,也算是在合理范围内。

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