【案例】诚品书店创始人自述:我靠什么熬过赔钱的15年?
吴清友 吴清友

【案例】诚品书店创始人自述:我靠什么熬过赔钱的15年?

i黑马其实也是有小清新情怀的,喜欢在周末的午后逛逛书店,可是,在电商和电子阅读的浪潮冲击之下,好书店们也逐渐没落了。传统书店如何在互联网大潮中存活?台湾诚品给出了一个好答案。

i黑马其实也是有小清新情怀的,喜欢在周末的午后逛逛书店,可是,在电商和电子阅读的浪潮冲击之下,好书店们也逐渐没落了。传统书店如何在互联网大潮中存活?台湾诚品给出了一个好答案。

诚品把书店提升为一种生活方式,一个城市地标,一个聚会活动场所。在诚品书店董事长吴清友思考中,人类的文化活动必然是线下的,人类永远需要一个聚会场所,而诚品就是这样一个舒适的地方,然后人们会因为爱上这里的氛围和环境,优先选择这里为聚会场所,然后在这里产生社交与消费。i黑马认为,这与“互联网生存”模式不谋而合,先给予用户超乎意料的东西,吸引他们“入驻”,之后再在内部产生商业模式。

这篇文章为台湾诚品书店董事长吴清友所写,在心灵鸡汤的外表之下,直透的是互联网大潮冲击之下,线下店铺的生存之道。

作者:台湾诚品书店董事长吴清友

作为一家书店,诚品不仅做到了业内名声响亮,更成为了台湾的地标景点之一。但是,这样一家备受欢迎的书店都是不赚钱的。是什么让诚品创造出这样的“奇迹”?

核心经验:

1、只有充分展现了对他人有利之后,诚品才有资格在这个社会拥有存在的正当性,才开始有一些经济性的利益;

2、诚品进入了零售业的第三个阶段——购物和体验之外,顾客和读者能够共同参与的空间文化;

3、诚品人要爱艺术、爱阅读、爱工作、爱加班、要不爱钱,这是诚品书店能活下来的原因之一。

诚品书店原本是我生命里的偶然,但现在它却成了我生命里的必修,或者说是我的最爱。

创办诚品的那个年代,我正面临所谓的中年生命转折。一方面,我很幸运我得到了很多的财富。另一方面,我不想要的上天也给了我——1988年的冬天,我面临着第一次手术。

当年我39岁。我开始去思考,假使我还能重见阳光,假使我还有未来,我可以有自由的选择吗?

那时,我回头看才猛然觉得,30多年好像几乎都白过了。

以前理所当然地认为,我一定有明天,我一定有未来,我这一生至少能活到70岁、80岁。但那次大手术,大概就是上天要让我作一次生命的检讨和反省。

我开始阅读一些哲学、宗教、心理学方面的书。我开始重新思考我的未来该做什么?

我当时就想,有没有可能有足够的幸运把事业和生命做一个结合。我自己先理出一个生命里面什么是我最在意的。最后我选择了人文关怀的爱、艺术的美和人类文明社会不断的精进和创意。

我相信这三个元素能融合在我们的生活里面。这也就成了诚品的宗旨:人文、艺术、创意。

对我自己内心而言,经营诚品书店其实就是在经营一个生命。我当时的想法是,希望能够把这个价值观透过书店的经营展现出来。

德国文学家赫曼赫塞曾经讲过一句话,他说“大自然是上天最伟大的创作,但是人类最伟大的创作全部都在书本里面”。

用佛家的说法,书本涵盖生命的所有外部活动和内部活动。

今天人类触及的所有议题,我们几乎都可以在不同的书本里面看到、读到、学到。书本和阅读的确是跟生命一样的,无量又无边。对我来说,选择书店这个行业,对生命的探讨其实远大于对事业的经营和金钱的追逐。

我记得当初我在阳明山买了一块地,一位风水师傅告诉我:如果要赚钱,房子要朝南,如果要健康,房子要朝北,但是假设你希望累积生命的一点智慧,那你要朝东。各位,我真的是朝东。今天还是朝东。

诚品的这个“诚”字是家父亲笔写的。

小时候,这个“诚”就贴在我卧室的墙壁上、书房书桌上。这个“诚”字下面还有一行小字,这是家父对我们兄弟一个最大的要求。那就是,“财物有时而尽,唯有一个诚字终生受用不尽”。

“诚”,就是一份诚恳的心意,一份执着的关怀;“品”,就是一份专业的素养,一份严谨的选择。取名“诚品”是我们对美好社会的一种实践理想。

诚品的秘密:经营空间文化

我们没有把书店当成是一个纯粹买卖的交易空间,而是希望把它当成是一个心灵可以停泊、心灵可以得到慰藉的场所。所以我们不是把每一位来的顾客当成是消费者,而是一个独立的个体。

一个人,他是有心灵的,然后他的心灵在不同的时刻有不同的心情和心境。我们更把书店当成是一个场所来经营,而不是用一个店的方式来看待。

“利”这个字其实对诚品是有两个不同的意义。利益的利,我认为要利他、利顾客、利社会、利产业等等,对他人有利。

当然也因为诚品抱着这个理想,再加上我个人能力的不足,诚品走过赔钱的15年。但是,我们始终没有放弃。诚品充分展现了对他人有利之后,诚品才有资格在这个社会拥有存在的正当性,才获得很多朋友的喜欢,然后才开始有一些经济性的利益,那个时候才叫做心安理得。

诚品跟传统书店有一个最大的不同,就是我们在诚品书店的场所空间里面,举办了很多文学、艺术、建筑甚至于生活、旅游、烹调等各种活动。

我们希望诚品能成为一个平台,让创作者和欣赏者,或者是顾客能够热情地参与,积极地互动。

我们都知道全球的零售产业有不同的发展阶段。

第一阶段纯粹就是去购物,买卖,Shopping。

第二种阶段开始谈到有体验。诚品则进入第三个阶段,不但是购物、体验,更期待我们的顾客、读者能够共同参与。

不管是诚品的一场展览、活动,是静态的、动态的,是文学的、艺术的,是你听别人讲、或者是别人听你表述,都可以参与进来。

我们认为,文化的形成有三个重要的元素。一个是空间,另外一个是人,第三个就是活动。我们把空间、活动的内容、读者三个元素融合在一起,久而久之它会堆砌出一种文化。

因为诚品是这样一个普通大众共同参与的空间,所以我们把它称作“一个市民的集体创作”。当然我们更期待诚品的终极关怀,其实是三件事情——人、生命、阅读。

病痛是生命和事业的上师

我这一辈子最长的假期是在ICU(加护病房)里面度过的,这是我在病房里写的,我不希望你们有这个机会。但是对我而言,生一场病,其实现在都带着一种感恩的心情对待它。

有时候我在想,假使没有病痛,可能我这一生的生命存折是空的。我相信每一个人都有他生命的存折,这不光是银行里的,亲情、友情、资质、智慧都是财富。

因为病痛让我不得不面对自己的内在。

生命其实是孤单的,病痛带给我很多的感恩和喜悦,比方我在医院里面,我们书店的一位同仁,他是哲学系毕业的,他给我一张慰问卡,他说“吴先生,上天因为要你服一帖药,所以才让你生一场病”。这句话让我自己反省,像我这么固执的人假使上天不赐给我一个大病,说不定我这一辈子不认识和看不清自己,说不定还有更多的骄傲和自以为是。

所以病痛的确是我的上师。

医院跟书店这两个很独特的场所,与我这一生特别有缘。

人到医院其实都特别感恩,因为你还活着,还见到阳光;人在书店里面也会特别谦虚,因为你知道无论你怎么有钱,无论你有多大的权力,你仍是很渺小的,无边无境无量的智慧在每个书店、图书馆里面。所以我后来把病痛当成是生命里面很幸运的机缘。

人的痛是不一样的,有的时候你失恋、失去工作,有的时候你失去至亲。我的意思是说,要能够通过这些每个人生命中都会碰到的无常,观自己的心,转一个念,把它转成正面的发展。

在生命和事业的发展过程里面,困境也是你的转机。

我一直相信人的信念是有能量的。所以,一个人的信念会影响决策,决策会影响行动,行动会影响命运。

回想我自己,一个乡下小孩,长在贫困的家庭,还不是一个好学生。高中的暑假,我会跑去做坏事情。学校会和警察局组成一个联合小队,专门抓坏学生,我就是他们追捕的坏学生之一。但我又喜欢利用寒暑假到台湾不同的寺庙小住。

我曾经说我是一个魔鬼,但是我自信是一个善良的人。我的父亲不相信,我的教官也不相信,不过现在他们相信了。

我是一个无可救药的乐观的人,所有的困难今天都转化为我美好的回忆。

当然我依稀记得在诚品赔钱的15年当中,不光是赔钱,还让我非常得忧心,有的时候真的是喘不过气来了。

但是反过来,我后来找到我自己的加油站,我的加油站之一是在诚品敦南店二楼对面的诚品咖啡馆。

咖啡馆有一排座位,我可以面对来去诚品书店的人,每当心情不好的时候我喜欢跑到咖啡馆,看到喜悦的读者面容,我发现我就心满意足了。所以我称它为“我的幸福加油站”!

“他是在经营他的生命”

尽管我们诚品书店不赚钱,但我们每一年都得到台湾的图书业的最佳服务品牌。跟所有台湾大的企业比,每年诚品都被排在第三到第五名,是台湾年轻人最喜欢加入的企业之一,连我也不明白这是为什么。

后来我们的同事归纳,要成为诚品书店的诚品人,第一要爱艺术,第二要爱阅读,第三要爱工作,第四要爱加班,第五非常重要,要不爱钱。而这,也是我们诚品书店还能活下来的一个原因。

今年是台湾的云门成立40周年,林怀民先生比我大3岁,同样是二战后出生。那个时候的人都怀有一种莫名的使命感——我不能示弱,我要精进。

当林怀民先生才26岁的时候,他就创办了云门舞集。坦白说,诚品当年的成立是深受林怀民先生的影响。1988年台湾的股票历史高点上万点,但是当年云门宣布暂停公演,这让我有很多的感慨,就是心里面觉得很挫败。

事实上,全世界没有一个舞团是可以获利的,林先生明知山有虎偏向虎山行。所以,他是在经营他的生命!今年云门成立40周年,我从云门得到启发,自己概括了两句话——“生命的精进比才华重要,艺术的坚韧比灵感珍贵”。

从事文艺创作的人,必须有那种百折不挠的韧性。

还有台湾一位知名画家,他从1958年画一幅画,他不满意并一再地改,一再地修,每一次修改后他就在画布背后留一个纪念。

我看到,那个画布上写得密密麻麻的,最后一个是用铅笔写的1988。他同时也是在1988年底过世的。

他的一生,光是这幅画就画了30年!我们经营一个诚品书店有什么了不起,赔钱15年就唉声叹气,就自命不凡吗?比起他们,我太渺小了!

对我来说,诚品其实有一些自我的要求,即使到今天我们都还没有做到。

经营诚品,第一个需要有基本专业,但是当所有人都有基本专业的时候,你的标准应该是领先于同业。而当你领先同业的时候,你还要让读者满意。

坦白说,让读者满意,我这一生一世都没有办法做到。

此外,还有一个标准,就是诚品人自我的精进,这也是一个无穷无尽的要求。所以我说,经营一个书店容易,经营一个诚品很难!我走在追求卓越的路上,但是还没有到达卓越!

 

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