【案例】传统百年老店Goodman如何玩转新技术?洞穿消费心理!
王子威 王子威

【案例】传统百年老店Goodman如何玩转新技术?洞穿消费心理!

Goodman多次重申的,移动设备对于消费者的生活变得越来越重要,所以我们相信,对于时尚品牌来说,顾客是否能随时随地的“得到”它们就变得更为重要了。而且,既然越来越多的消费者通过移动设备登录我们网站,为什么我们不能让这一切变得更容易、更简洁呢?

  作为一家拥有超过110年历史的传统奢侈品零售企业,坐落于美国纽约第五大道奢侈品百货店BergdorfGoodman百货在实体店购买体验评比中有较高排名并没有什么稀奇的,稀奇的是它在“在线”消费者体验指数调查中也排名如此靠前,并且年年提升。究其原因,是Goodman学会了如何运用移动设备来进行营销。

       i黑马觉得,移动互联网时代来临,传统企业应有的态度应该是积极应对而不是坐着等死。正如Goodman多次重申的,“移动设备对于消费者的生活变得越来越重要,所以我们相信,对于时尚品牌来说,顾客是否能随时随地的‘得到’它们就变得更为重要了。而且,既然越来越多的消费者通过移动设备登录我们网站,为什么我们不能让这一切变得更容易、更简洁呢?”
  用新技术洞穿消费心理
 
  Goodman百货做的第一件事就是很好的利用了苹果公司的应用商店(App Store),设计了独一无二的应用程序来满足消费者的需求。
 
  人们只需要打开iTunes,把地理位置选为“美国”,然后搜索Bergdorf Goodman就会发现一个叫做“Bergdorf Goodman Today’s Shoe”的应用程序。
 
  从它的图标来看,这款软件是用来卖鞋的,不过这里面的鞋可是不一般——每日一款,独一无二而且只能通过苹果应用限时推送到客户的设备中,并且限时购买。
 
  当消费者看到当天的“今日一靴”后,她还会看到这款鞋的设计者信息—当然,都是顶级设计师—鞋的名字、描述、号码、价格,还有最重要的一项:剩余购买时间!无数的实践和研究都发现,购买时限对于提升销量有相当大的影响。再加上这里的靴子都出自名家之手,所以常常很快就销售一空。从国内的经验和实践看,这是不是有点像团购了呢?不过这里团购的可都是奢侈品哦!而且,这些奢侈品还不是“尾货”,基本都是当期最新产品;此外,这一类产品还只能在这个应用软件上出现、购买,过时不候!
 
  当然,从服务角度说,通过这款软件进行购买的顾客,都可以享受到“免运费,免费退换”—相较于国内的包邮服务,美国的包邮可是更有吸引力的。
 
  这里不得不提到的是,Bergdorf Goodman主要是经营高档衣服、箱包,而通过苹果的这个应用程序,它不仅拓展了企业在女鞋的业务,更重要的是,使得企业的自主鞋品牌“名靴沙龙(Shoe Salon)”更加广为人知,同时又剩下一笔不小的广告费,可谓一举两得。
 
  如果仅仅这样利用一个“免费的”苹果的应用程序,就没意思了,因为Bergdorf Goodman曾经作过这样一个限时活动:只要你首次下载这款免费的应用程序,企业就会向慈善机构City Harvest捐助5美元!必须介绍的是,City Harvest是全球首个食品援助机构,其致力于为纽约的贫困人群提供食物!这样,Bergdorf Goodman在向消费者“强行”推销的事实上是“爱心”,是企业的社会责任!
 
  除了自己在苹果商店里上架官方应用程序以外,Goodman百货还和各大重要社交类应用进行合作。
 
  既然目前移动营销的核心是向消费者提供独特的体验,提升品牌在消费者心中的地位,那么为什么只在一两个应用程序中出现自己的品牌呢,如果消费者能在更多的应用中见到这个品牌呢?为此,Goodman百货将其移动营销策略变成了“消费者在哪里,我们就出现在哪里”:无论消费者在使用哪种大型社交应用,他们都能发现Goodman百货的品牌甚至商品。
 
  Goodman百货“使用”的社交应用都是用户数量极大、评价极高的图片类应用,例如Tumblr、Instagram和Pinterest。毕竟对于一个奢侈品百货来说,把旗下产品的图片放到社交网站上无疑有相当好的传播效果,而且还是免费的!
 
  曾经在Pinterest上,Goodman百货把旗下所有红色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了一起,以“秋日潮流:活的色彩,红色警报”为标题,通过照片把火热传给了每一位用户。除了图片类应用,最为创新的是Goodman百货还和Zite软件进行合作。这款应用程序的特点是根据用户的搜索习惯为用户创建一个只属于他的、独一无二的智能电子杂志(内容包括博客、图片,视频等)—用户用的越频繁,其结果就越智能。而且从其评价就能知道其在用户心中的评价:它居然在19135次评价中拿到4.5星的评价!Goodman百货过合作在Zite上建立“Goodman梦想专区(Bergdorf Goodman Vision)”,消费者只要“赞”过相关关键字,那么他们就会在不经意间收到来自Goodman百货的一些产品相关图片、博客和视频等—这种“非刻意”的传播也极大地推广了Goodman的品牌声望。
 
  积极与消费者互动
 
  除了这些较为“新式”的社交应用程序以外,Goodman百货也在更为传统的YouTube(2007年建立),Facebook(2009年1月建立)和Twitter(2009年12月建立)上面进行宣传,并和消费者进行互动。
 
  Twitter营销可以说是Goodman百货的一大特色。尽管Twitter可能已经不算是一个“新的”移动社交平台,但是Goodman百货做了极好的内容营销:首先她会通过Twitter来教授自己的粉丝如何更有效地化妆,任何人只要在Twitter上搜索相关的话题就可以轻易发现教程,而且其中用的产品不少都是当季重点推广的产品,所以对于产品营销有着相当好的免费推广效果。
 
  另一方面,Goodman百货还常常和知名演员、时尚界专业人士合作。在Twitter上举行“你问‘我’答”活动,消费者只要@Bergdorfs 就可以得到1对1的专家回复!这个时候,如果专家、名人在回答时能潜移默化地提到一些当季新款、最新潮流等等,无疑对营销有着相当好的效果。而其整个成本相对于电视广告可谓是极低的。
 
  说到这,还要提到的是二维码的应用
 
  在我国,二维码更多的是和企业微信平台相关—提供的信息过于单一化,但是Goodman做的更有效:它发现二维码的扫描都是通过移动设备,如果企业只提供一个二维码,那么一来减少了和企业相关资源的曝光量,二来企业也几乎无法确定二维码的来源,不知道消费者到底是从哪一个渠道扫了这个二维码。
 
  为了解决这个问题,Goodman百货(专题阅读)(项目招商信息)在各种媒介(宣传单页、产品目录、其他网站或APP等)提供的二维码都是针对不同产品的,每一个产品下方都有一个专有二维码,把消费者引向这个产品自己的网页,而不是通过一个二维码把所有消费者引向自己的官方网站的首页。由于在不同传媒推广的产品品类都有些差异,因此Goodman百货可以有效地了解不同渠道对于产品的营销效果,并作出针对性的改变。
案例 传统零售 移动互联网
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