加多宝和王老吉 凉茶两强营销战略的迷失
蒋军 蒋军

加多宝和王老吉 凉茶两强营销战略的迷失

从“分家”以来,凉茶两强虽经历了商标战、渠道战、广告战、配方战,但两强仍在一片“硝烟”中高歌猛进:加多宝销售额从120亿元迅速攀升到200亿元;王老吉(红罐加绿盒)也有40亿元的销售额。此阶段两强销售额的攀升,很大一部分来自高强度广告的支撑。资料显示,加多宝2013年的广告及宣传预算估计是30亿元,而广药王老吉宣称自己的广告及宣传预算是20亿元。加多宝30亿元的广告预算,占销售额的15%,虽然有点高(宝洁11%左右),但还能接受,而王老吉20亿元的广告预算,占销售额的50%,则让人难以理解。

【导读】从“分家”以来,凉茶两强虽经历了商标战、渠道战、广告战、配方战,但两强仍在一片“硝烟”中高歌猛进:加多宝销售额从120亿元迅速攀升到200亿元;王老吉(红罐加绿盒)也有40亿元的销售额。此阶段两强销售额的攀升,很大一部分来自高强度广告的支撑。资料显示,加多宝2013年的广告及宣传预算估计是30亿元,而广药王老吉宣称自己的广告及宣传预算是20亿元。加多宝30亿元的广告预算,占销售额的15%,虽然有点高(宝洁11%左右),但还能接受,而王老吉20亿元的广告预算,占销售额的50%,则让人难以理解。

由此看出,凉茶两强都在以高额广告预算来支撑市场进展。i黑马要问大家:饮料等快消品行业关键制胜因素是什么?在产品差异化不大的情况下,除了广告,两强还应该在哪些营销要素上做文章?
 

本文作者蒋军为市场营销领域的资深研究者,他从战略要素、战略升级、战略目标、战略聚焦和战略突破五个角度来分析凉茶两强的市场营销战略可以改进和提升的地方。


 



 

战略要素:需要关注的还有很多

关键要素一:渠道质量和控制力。中国快消品市场,渠道往往是制胜的要素,而且是首要的决定因素。渠道质量不单单是指渠道成员的资金实力,更重要的是渠道成员的网络跟目前市场结构、层级、需求的匹配性,最重要的是渠道的分销效率。渠道做得好的企业是对渠道有足够的控制力,如娃哈哈模式、加多宝模式和康师傅模式,三种经典的渠道模式,成就了三个顶尖的品牌。

关键要素二:有针对性的营销策略。一个品牌要想对一个顶尖品牌发起进攻,需要找到关键点和突破点,否则,你凭什么跟大企业竞争呢?营销学来源于实践,史玉柱在他的新书《我的营销心得》中说,很多营销理论需要经过实践的检验,有对的,但也有不对的。之所以说王老吉没有营销战略,就是因为很多次机会在眼前,没有把握住,做的事情都是跟随,跟着一个劲敌,能有好结果吗?

其实,从2013年开始,凉茶两强的营销战略就处在迷失状态。广药在迷失可以理解,刚刚抢回了商标,还沉浸在巨大的“惊喜”之中,但王老吉这么大的盘子到底要怎么玩?广药未必就想好了,或者能操控得了;而加多宝的四处出击则让营销人大呼意外,加多宝的营销战略出现偏差,最核心问题是广告策略的迷失。打开电视,加多宝的广告几乎是无孔不入,不同阶段、不同版本,改名篇、销量篇、配方篇等。

战略升级:广告语该升级了

一直一来,“预防上火”被誉为是王老吉在凉茶市场所向披靡的首要也是唯一因素,其实不然:将凉茶作为饮料卖才是首要因素。另外,渠道模式,掌控终端也是非常重要的一项。既然产品的卖点已经深入人心,那么,是时候要升级到更高的境界了,比如现在在节日期间经常宣传的吉祥概念。从单纯的卖点上升到情感角度,更加符合消费者的心理状态,现在有多少人是为了预防上火来买凉茶的?

战略目标:目标决定预算

任何的战略、执行,首要的是确定目标,否则战略是空洞的,执行也只会流于形式。加多宝的目标制定显然要比王老吉现实,也更有操作性。2012年,加多宝因丧失了商标权而自感形势不利,自己将2012年销售目标调低为90亿元。但经过凉茶大战后,加多宝2012年的销售额不降反升,完成了200亿元的销售额。

其实,2010年后,王老吉销售增长已碰到诸多瓶颈,但没人想到加多宝和王老吉大战后,市场得到了极大的激发,凉茶市场得到了很大的扩容。所以,有竞争未必是坏事,对营销来说,炒作的最好方式就是互掐、吵架,真可以做到低成本、大传播——几亿元的成本,几十亿元甚至上百亿元的销售。

而反观广药王老吉,则是坐在家里做规划:2012年的目标60亿元;2013年目标100亿元;5年内300亿;2020年600亿,王老吉的这些规划不知道是基于什么做出来的。营销目标的制定一定是理性的、科学的、有据可循的、有支撑的、也是有分解和保障的,否则,只能成为纸上谈兵的笑柄了。

简单来说,王老吉要完成2013年100亿元的销量,必须清晰的是:1.区域销售分解:需要做透哪些市场,怎么分类?需要多少渠道的分销、覆盖多少终端;2.分解到具体的品项,具体各品项要完成多少销售额;3.用什么样的策略来达成销售;4.要做哪些推广活动;5.团队和激励措施如何。

战略聚焦:广告策略迷失

失去商标权之后,加多宝前期的广告宣传(品牌转换阶段),以较低的成本获得了很高的回报。2000万元赞助中国好声音,几乎一夜之间让国人知道了加多宝这个凉茶品牌,成功实现了品牌转换。尝到甜头的加多宝一发不可收拾,不但投2亿元赞助2013年的中国好声音,而且广泛在央视、卫视投广告,只要打开电视,都可以看到加多宝的广告,而且不同阶段版本不同。

如果说改名篇让加多宝品牌实现了“硬着陆”的话,那加多宝后期广告基本还是这个路子,迷失在品牌转换之中,如10罐凉茶7罐加多宝,实际上,品牌转换阶段已经过去很久了,而且加多宝在终端的表现与广告宣传的表现不统一,有改名的,也有其他。

加多宝目前的战略应该进行调整,不要再一味地叫卖,而是要在品牌上不断强化正宗的地位。加多宝现在虽卖得好,但从长远看,需要名正言顺,也需要打造控制力更强的网络和团队。

15%以上的广告宣传预算虽然不低,但产品广告对品牌形象的塑造和提升效果很小。加多宝需从两个方面转变:1.改变纯产品广告的传播,从品牌内涵开始建立正宗凉茶的概念。目前估计很多消费者心中的正宗凉茶还是王老吉,只是他们买不到,一旦能够买到,谁能保证他们不买王老吉?2.除大幅度投广告外,渠道、终端、团队的力量也是重中之重,特别是对于核心渠道和掌控。

战略突破:王老吉该怎么做

王老吉如果一味跟着加多宝走,几无胜算。道理很简单,从软、硬件来看,加多宝的销售、渠道、终端、团队等都比王老吉好太多,只想通过广告就想胜过加多宝无疑天方夜谭。

王老吉的突破策略是:先把重点区域做好、做扎实,王老吉不缺知名度和消费者,现在主要缺渠道、团队和核心市场。毛泽东的根据地战略非常适合王老吉,有品牌知名度和消费者,王老吉就不用怕加多宝,可以一个个市场来做,在全国竞争不过加多宝,但在广东可以集中优势兵力,用深度分销的模式,一个个终端跟你争,让你顾此失彼,然后进行区域复制,一样可以取得区域重点市场的突破。然后在全国复制这么成功模式。

王老吉可以让加多宝去投广告,广告做得越多,凉茶市场越大,王老吉也会卖得越多,我认为:只要策略得当,王老吉和加多宝将是这个行业的两家领军企业,其他企业很难超越。王老吉的战略如果清晰,甚至可以超越加多宝。

战略系统:不能一味“烧钱”

加多宝的广告投放已经到了疯狂的地步,只要打开电视几乎就可以看到加多宝的广告。2013年度央视和浙江卫视等几个台的广告投入就达到5亿元,这远非做品牌的思路。我们知道,加多宝丧失了王老吉品牌授权之后,确实面临了很多难题,但前期的品牌置换完成得非常成功,打了几个漂亮仗,但后期的思路似乎不稳,一直在变,飘摇不定。

我认为,加多宝在战略上更应该系统,先解决身份问题,做到名正言顺,这是存在的基础,也是品牌转换成功的基础和保证。快消品的传播是一定要做的,但不能几月一变,怕上火,喝加多宝(王老吉)的广告语也该升级了,两巨头找到更好的非产品层面的沟通点。

有人把加多宝的成功归结为定位准确,我更倾向人为渠道和终端的成功。当然,渠道、终端的战略、策略、模式也会因势因时而变,品牌提升、系统升级将是加多宝打赢下一仗或者保持长期优势和生命力的两个重要因素。

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