【案例】谭木匠:一把梳子如何做成大生意
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【案例】谭木匠:一把梳子如何做成大生意

通过特许加盟的方式,谭木匠逐渐在全国建立了分销网络,等到这个网络越来越密的时候,就达到了与“大分销”殊途同归的效果。靠销售小小的梳子和镜子,塑造了优良品牌,创造了巨额财富,这就是谭木匠。诞生15年就有如此优秀的市场业绩:在高档小木制品市场独占鳌头甚至垄断市场。这在全国少有,也是一个不大不小的奇迹,这个奇迹是怎么炼就的?

通过特许加盟的方式,谭木匠逐渐在全国建立了分销网络,等到这个网络越来越密的时候,就达到了与“大分销”殊途同归的效果。靠销售小小的梳子和镜子,塑造了优良品牌,创造了巨额财富,这就是谭木匠。诞生15年就有如此优秀的市场业绩:在高档小木制品市场独占鳌头甚至垄断市场。这在全国少有,也是一个不大不小的奇迹。i黑马认为,正是这种消费品细分的领域之中,伴随着中国城镇化的深入,将会持续成长出更多类似于谭木匠这样的细分消费品之王。

小梳子做成上市大公司

谭木匠公司成立于1997年3月6日,1998年3月7日与第一家加盟连锁店签约,从此一直以特许经营模式发展。到了2001年初已有100家专卖店,2003年4月200家,2004年取得了进出口经营权,开始进出口业务,2005年7月26日,谭木匠新加坡第一店开业……2009年12月29日在香港联交所挂牌上市之前,已三次登上福布斯中国潜力企业榜,三次获得年度中国零售业优秀特许加盟品牌称号。

今天,谭木匠已是集家具、梳理用品、饰品于一体的小木制品专业化集团公司,旗下包括重庆谭木匠、谭木匠发展有限公司、谭木匠手工馆、美裕饰品、自强木业等子公司。谭木匠控股有限公司管理中心位于香港和重庆,工厂坐落在重庆万州,占地面积54000平方米,拥有专利80多项,产品销售200多个城市以及美国、韩国、新加坡等国家。

3月28日谭木匠宣布2012年全年业绩:营业额2.7亿多元人民币,同比上升11.5%;毛利上升9.1%至约1.82亿元;整体毛利率为66.9%;权益持有人应占溢利同比上升34.8%至1.26亿元,净利润率上升8%至46.4%。

谭木匠全球零售店铺总数达1429家,2012年净增加97家。其中大陆特许加盟店数目达至1416家,净增加101家店,覆盖33个省份。公司大力推动于一线及沿海城市开设新锐店。新锐店店铺总数增加12家至83家,覆盖重点城市的核心商圈,如北京、天津、上海、深圳、昆明、广州、成都和重庆等。

海外业务方面,2012年公司在海外专卖店共13家,其中以直接经营店铺形式在香港经营6家,海外特许加盟店铺分别于新加坡设有3家、美国2家、韩国1家和加拿大1家。

未来,谭木匠计划净增加盟店约150家、新锐店30家,重点分布在直辖市和省会城市的核心商圈和知名连锁购物中心。海外市场的发展方面,公司拟以不限于专卖店的形势拓展,计划在香港、加拿大和日本等国家及地区新增专卖店5家。同时针对欧洲及其他空白市场,通过海外展销会、网路平台等促进新客户开发,以进一步扩大其产品的国际市场份额。

没右手的木匠成了大气候

现年49岁的谭传华,18岁时因意外失去右手。对于一个农民来说,没有右手就不能从事农业劳动,他学过医、做过小学老师,还以卖画为生流浪过大半个中国。

1993年,一直苦于木雕生意冷清的谭传华,偶然买到一把木梳,当时市场上主要以塑料梳子为主,木质的梳子并不多见,这给了他很大启发。他感到这木梳中蕴含着巨大的商机。当即,他决定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。?

“当时30几个工人都不知道梳子怎么做,用半年时间研究,终于做了出来。”谭传华的第一批产品出厂了,拿到市场上整整一天的时间,4个业务员喊破了嗓子,却只卖掉了一把两元钱的梳子。

谭木匠品牌的开创并非一帆风顺,也曾遇到过为他人做嫁衣的尴尬。起初,谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样识别力不强的品牌。“牌子打出去后,没有人记得住。打了很多广告,也没有什么收效。我的竞争对手还说,谭老板那边打广告,我这边坐收渔利。这话对我是一个很大的刺激。就是因为这句话,我才决定改名字,改成谭木匠。”?

在销售网络的搭建上,谭传华起初也吃尽了苦头。1993年,刚刚做木梳生意的谭传华一直苦于打不开销路,他就派自己的业务员挎着篮子在街头叫卖,但是这样的方式,销售实在是太慢了。谭传华想到了进国有大型商场,但当时的商场都认为梳子根本没有销路,不愿和他合作。被逼得走投无路的谭传华和商场的负责人说:“三天卖不掉我的梳子,你就把它全烧掉!”终于有商场同意试试,结果他的黄杨木梳子卖得很好,商场同意长期与他合作。?

然而好景不长。商场经营不善,拖欠谭传华近100万元,公司现金流出现严重问题。谭传华被迫决定开店自己销售。南通的一名商人看中了谭木匠的生意,就和谭传华提出做加盟店的想法,两人一拍即合,1998年第一家谭木匠加盟店就这样开张了。?

秘诀在于创新 对手模仿也追不上?

“谭木匠的成功秘诀就是创新和独特性!这是我们为自己做的一块大蛋糕。”说这番话的是重庆谭木匠工艺品有限公司的经营顾问李平。他所说的这块“蛋糕”正是谭传华15年来用小梳子打造的一个市场奇迹。

今天的谭木匠产品涉及126个种类、574个型号、2480种款式,每年创造利润过亿。公司每年推出富有文化气息的木梳300多款新品,这些自主设计开发的款式都拥有专利。?

“我们很少打广告,主要依靠口碑相传,但是我们的制造成本很高。”每年谭传华都要拿出近500万元投入到新产品的设计开发中。谭木匠的梳子做成了品牌,有了名气,不免会招来竞争对手的仿造,谭传华说:“我们就是依靠层出不穷地推出新品,以速度制胜,让竞争对手即使模仿都追不上来!”?

除了产品的推陈出新,谭传华对质量的管理也非常苛刻。1995年,刚刚有所起色的公司,相继完成了一些重大的技术改进。从库房里清理出在技改之前生产的有质量问题的15万把木梳。这些木梳的生产成本至少要30万元,如果照成本价出售是没有问题的,当时也有几个批发商看中了这批货。但是,谭传华看着这批货,越看越不顺眼。不顾厂里干部的劝阻和银行的还贷压力,为了企业的长远发展,他烧掉了价值30万元的梳子。?

谭传华“烧梳子”在当时的行业内引起了不小的轰动,更有人说他是“傻”,不会做生意。但也正是因为这一烧,谭木匠的好形象才得以在市场中树立起来。

产品线足够丰富 附加值挖掘彻底

谭木匠的梳子,不仅做得漂亮,将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来,用料考究,具有防静电、保健、顺发等基本功能。而且产品概念极具民族特色,有牡丹、翠竹组成的“花开富贵,竹报平安”,有凤求凰、鹊桥仙、合家欢等系列产品,符合国人审美习惯,也为产品增添文化特色。

谭木匠的产品非常丰富,按材质分,按用途分,梳类有水黄杨、梨木、紫檀木、白角、黑角等十几种材料上百个品种;镜类有雕刻、彩绘、手绘等多种样式、上百个图案;扇类有绢扇、纸扇数十个花色;健身类有健身扒、按摩器、健身锥、香面刮、淋浴器等十几个品种;其它还有佛珠、发夹、刮痧板、竹篦子、鞋拔等等。产品实用性和艺术性很好地结合,消费者爱不释手。

谭木匠在包装方面,将产品的传统特色定位也落实得很是到位。高档木梳有礼品盒包装,普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋,礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值,还因为拿得出手成为了馈赠佳品。

谭木匠舍得在产品开发方面下功夫。他们围绕亲情、友情、爱情以及风土人情等主题,年年推出数百种新款式的产品,品种之繁多,令竞争对手望尘莫及。由于产品的快速更新,不仅能不断地吸引新老顾客,还能有效地提高加盟商的赢利能力。

谭木匠很会有效整合社会资源,长期举办有奖征稿活动,收集民间创意,从中筛选出新产品的设计创意,给中标者一定的奖励。这种做法不仅使谭木匠得到了大量新颖的设计创意,而且还节约了设计成本。谭传华说:“我们的设计师团队来自三方面,首先是内部设计团队,另一方面是与专业网站、杂志、公司、院校合作,整合国内的设计团队,还有就是与德国、意大利、法国等国际设计师事务所建立合作伙伴关系,融合国际上的设计力量。”

能把木梳这种家常使用、司空见惯的小商品做到这样的规模、这样的层次,历年宣传费用累加却不到200万元,不得不说,谭木匠在品牌塑造方面的确有一套。

谭木匠的梳子做的已经不仅仅是产品,而是文化。这也正是他们的成功之处。

品牌塑造坚定而明确

多数小企业的梳子,产品样式单一、品牌形象不突出,一直形不成气候,高端市场更是一片空白。谭木匠横空出世,低成本塑造品牌,并将品牌塑造与销售非常好地相结合。

业内人士研究发现,?谭木匠的销售场所有两个特点:一是谭木匠连锁专卖店,10多平方米左右,面积不大但都在闹市区,人流量大、消费能力高;

二是陈列极具特色,谭木匠采用品牌特许经营方式,店面统一风格包括门楣字样的书写、店头全木包装,店内木质展台的精巧设计,四壁挂满精致的小梳子,给人置身于木梳小王国的感觉。品牌风格易于辨认,有浓厚的文化品味,大大提升了谭木匠的品牌内涵。

销售地点的选择和极具特色的装修陈列,很好地将谭木匠与其他木梳品牌区分开来,而且很容易给消费者留下深刻印象,进而吸引顾客成为谭木匠产品的消费者甚至回头客。

谭木匠的店铺风格开始也没有这么鲜明,是后来根据加盟者的反映,重新设计的专修新方案。神奇的是,按照新方案重新装修的加盟店,销售额比原来多了一倍有余。推广之后,立即在业内引起轰动,加上口碑相传,要求加盟谭木匠特许经营的人数剧增。从此,谭木匠的生意火了起来。

谭木匠在定价策略上,也很注意体现出品牌地位。一是高价,谭木匠的梳子,最便宜的18元,最贵的超过200元,普通的黄杨木梳子的价格是38元。和地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比,价格的差距非常大。高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利,而且与专卖店的销售方式以及地理位置相协调,还将自身的品牌定位与同行区分了出来;二是统一定价,所有专卖店的价格一样;三是不还价,一律按照标价出售,没有任何折扣,这很符合专卖店经营的规律。

成功构建特许加盟网络

产品销售,要不走平常的分销渠道,要不就做连锁专卖店。第一种做法的好处是可以把销量做上来,缺点是利润低,品牌也很难做出来。第二种做法的销量相对小一些,但好处是毛利高,能够塑造品牌,而且加盟店分担了部分风险。此外,销售管理的成本也低很多,而且等到品牌做起来之后,还可以扩充销售渠道的模式或者延伸产品。

谭木匠选择了后者。加盟专卖店初期的销售增长速度会慢一些,但当品牌知名度上升,每隔一段时间销量会出现一次大的增幅。

谭木匠的特许加盟连锁管理也很有特色。

一方面,他们有稳健的加盟政策:谭木匠的做法比较理性,没有不着边际的吹嘘,反而赢得了客户的信任。他们将产品定位为高级木梳,要求加盟者必须在繁华商业区有面积20平方米以上的独立店面。谭木匠不希望加盟者太有钱,因为“太有钱就不会认真卖木梳”,所以加盟费的门槛比较低,地级城市1万元、省会城市2万元。

当加盟店数量增加到一定程度,加盟费也是一笔可观的收入。加盟店进货必须现款现货,概不赊欠,谭木匠避免了财务风险。

为了保护加盟者的利益,谭木匠允许在经营期间调换滞销货,对那些合同期满不再经营者,可退一年内存货,收取零售额6%的退货费。他们对每个专卖店的经营范围和销售价格都进行了统一的划分和严格控制,每个地区都派出市场督导员,负责监督规范市场。凡是违规经营的专卖店,都将给予严厉的处罚,直到取消经营权。

另一方面就是谭木匠在全国统一推广连锁店装潢风格,装潢以红檀木色为标准色,具有沉着、古朴、传统、自然的特质,加强并投射出品牌形象。全木制的装饰、温暖的圆桶灯、满墙的梳子和古香古色的色调,购物环境亲切而温暖。

通过特许加盟的方式,谭木匠逐渐在全国建立了分销网络,等到这个网络越来越密的时候,就达到了与“大分销”殊途同归的效果。高毛利和品牌形象又优于大分销,这就是谭木匠专卖店体系的独到之处。

针对随着分销渠道的不断扩大,加盟专卖店遍布全国,一直采用传统手工处理业务的方式带来的管理混乱问题,谭木匠改造了信息管理系统,使得进销存管理效率大大提高,生产与销售之间的关系捋得更顺了。

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