【案例】东田造型:时尚圈的“华谊兄弟”
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【案例】东田造型:时尚圈的“华谊兄弟”

20年,他如何从一个剪刀手,变身为一个贩卖“美”的商人,搞出一条生产“美”的流水线?从一个剪发者造型师,通过其极具魄力的商业手段与思考,推动着东田一步步成长转型为一家优质企业,并有机会在资本市场上演奇迹,这个美发界最懂经营,经营界最懂美发的人是如何诠释自己的商业逻辑的。

20年,他如何从一个剪刀手,变身为一个贩卖“美”的商人,搞出一条生产“美”的流水线?从一个剪发者造型师,通过其极具魄力的商业手段与思考,推动着东田一步步成长转型为一家优质企业,并有机会在资本市场上演奇迹,这个美发界最懂经营,经营界最懂美发的人是如何诠释自己的商业逻辑的。i黑马认为,正是类似于东田这样的消费类企业的成功与崛起,让中国创业迸发出别样的光彩。

李东田刚刚剪好一段VCR。VCR里,2009年10月30日傍晚,京城最高的柏悦酒店,国内最早一代的模特、当下炙手可热的演艺明星,次第到场。衣香鬓影中,系红色小领结、着苏格兰式黑色裙装的李穿梭其间。

一位穿黑色丝袜、短裙、高跟鞋的时尚女人被另外十多位同伴拉上台,接过“东田造型服务品牌十年贡献奖”的金币。“她是我们公司的保洁。”李东田指着屏幕对我说。这之后才是李东田与投资家、信中利集团老板汪潮涌握手。“信中利投资东田造型”的新闻让李的名字开始从娱乐版转战财经版。

这个穿苏格兰裙的男人靠一把剪刀起家,靠一支化妆笔成名,眼下,他正在挑战一个更高难度的角色:一个时尚王国的缔造者和掌控者。那天晚上,李东田跟他的团队High了9个小时,直至凌晨3点,他回到酒店房间,洗了个澡,上床,发现自己脑子里一片空白。

2009年12月3日,他的公司换了一个新名字:东田时尚文化传播有限公司,旗下有18家形象店、一所有三个大教学区的学校、3家咖啡店、一家健身会馆等。未来24-30个月,他称他的公司还将在“文化创意消费产业”快速扩张。

“我觉得我是个想经营艺术家的商人。”2009年12月的某个下午,李东田接受《中国企业家》专访,如此自谓。说这话之前,他刚刚起床。前一个白天被工作和会议挤满,晚上9点又跑到摄影棚,与刚从纽约回来的名模杜鹃一起,为VOGUE杂志拍照,熬到凌晨5点。

他懂得怎样适时强化一下人们的印象,去年建国60周年之际,他给各大杂志做了100多页的大片,提醒大家他依然是这个行业不容置疑的领导者。至于接受几千万投资之后的压力,“你别把它当作一个资本,当成一个朋友不就完了嘛。别人加入进来,也要做我想做的事。无论如何,我应该是指导方向的人,因为那才是东田造型。”

在前后十多家风投的意向书中,李选择信中利,因为后者和他一样,对这个行业有着信仰一样的“相信”。在李东田看来,这种信心就像信中利看重搜索引擎而投了百度(BIDU.NASDAQ);在中国电影刚刚有起色的时候,投了华谊兄弟(43.960,-0.27,-0.61%)(300027.SZ)一样。

他要了杯Latte,在沙发里来回动了一下,找到了一个舒服的姿势,把两个靠垫摞在背后,一条腿蜷起、叠在另一条腿下面,右手点燃一根极细的烟。然后,他一个一个掰开左手的五根手指,相当娴熟又简洁地解释他的生意思路:他做的一切都围绕着一个“美”字,然后再把“美”卖掉。

他以发型为蓝本,延展到脸、肤色、指甲、身材;当这一切都有了“美”的时候,人们会把它通过影像记录下来,于是他提供摄影;人们对美的需求从外表和身体发展到感受和体验上,于是他提供咖啡厅和餐厅。

人分有钱一族和没钱一族,所以李东田的产品分一线和二线。一线借助“东田”的品牌,二线则用另外一个字母或符号。“想让生意或者品牌长久,就需要多元化,需要达到人们的各种需求。”他以欧莱雅集团有兰蔻、Giorgio Armani有Emporio Armani、Shiseido有欧珀莱、宝洁有SK-II做例。

他要做造型领域的Giorgio Armani,而不是佐丹奴—“一条街上两三家,拍着手喊打折、发单子”。目前他在八个城市开了一线店。据东田时尚总经理吴圣介绍,这样的高端店除了刚开始要花一两年时间“养店”外,以后每年只需不到一万个客人、平均每天大概二三十个客人,就能盈利。

东田造型店只是东田时尚众多业务中的一个分支,此外还有造型学校和经纪队伍,三者对利润的贡献几乎持平。在这个圈子里,还没有人能实现他这样的多元经营。“说实话,我挺幸运的,没有一个时尚领域(电影、电视、舞台、时装、T台、杂志、广告等)我没涉及到的。”但在他出道的20年前,还没有后来的专业化分工,李东田不无得意地说,“任何人想copy东田造型,都有可能性,但是有一点他copy不了,就是时间。你有再大的本事、再多的钱,你也没有办法买回过去的20年。”

1972年,李东田出生在北京一个典型的机关大院里,童年的学习经历并不顺遂,他讨厌数学,对所有理科的东西都没兴趣,自然考试成绩一直很差。初中毕业后,李东田就得到父母同意放弃上学,去蒙妮坦美容美发学校学习美发,后来又自学化妆。

18岁毕业后,一次神奇的遭遇让他比同龄人更早地感受到了成功滋味:他因为自己独特的发型而在街上被星探发现,去拍广告时又因为帮忙发型师而引起关注。后来,电影厂的几个人知道了他,介绍他给明星盖克做头发,从此他开始了靠近电影的机会。

而上世纪七八十年代,正值中国美发美容行业兴起,中国目前最具消费力的群体最为热衷的产业—时尚产业,也发端于此。1992年LV登陆中国,1997年Gucci也来了,2000年Chanel首家成衣店在北京开业。此后,化妆、摄影等相关行业逐渐成熟,《时尚》、《瑞丽》等时尚杂志开始了产业集团化经营。当后来风起云涌、制造出大批富豪的中国IT业还在闭门造车时,造型业已开始与国际接轨。这是李东田们的幸运,时代让他们有机会从当年一文不名的“剪头匠”,成为今天可以与世界上最美丽的人、最时尚的群体比肩的“艺术家”。

“全时尚”产业链

坐在丽都水岸会所的Cozy Café里,吸引人的除了吕燕和春晓的代言照,还有墙顶两端悬挂显示器里的时装秀和设计师的幕后短片,然后是格子棉或素面布的沙发、高脚木凳、整面整面墙的素描或油彩画。这是李东田在北京开的第二家咖啡店,毫无悬念的,所有的勾画设计都出自他本人之手。

20年后,虽然还没有成为一个顶级富豪,但他已经沉淀了两样更重要的东西:他的品牌,和他的团队。这二者的最初灵感,来自他在美国的求学时期。

坐在三里屯瑜舍酒店地下一层的咖啡厅里,吴圣望着北侧窗外即将开业的北京第七家形象店,“东田在去美国之前我并没有在他身上看到他未来是一个大师级的人物。但是他去美国生活和工作的经验,回来我们在吃一顿饭的时候,我就觉得国外生活几年的经历让他变得很丰富、很有思想。”

至今,外界无从知晓李东田的美国生活到底如何。我们只知道,他去美国的时候是1994年,学习视觉艺术,参加大量的时装秀、摄影展;他在发型店打工,摸索新的造型;他从洛杉矶到纽约,面对那时世界流行的冷艳妆容,顿然找到了自己想要的东西;他在纽约时装周后台看到了十多个化妆师在经纪公司的组织下、在两个小时之内为几十位模特完成了漂亮的妆容,并受此启发—人家能把“美”搞成流水线生产,我们为什么不行。

“东田造型”四个字开始在李东田的脑海里浮出来。4年后回国,他已经想要建立自己的团队。彼时,国内的这一行,还都是化妆师自己提着箱子、自己报价。他想尝试“团队工作”的创意,一下子打动了后来成为他商业上最亲密合作伙伴的吴圣。

1999年,北京圣岩东田造型设计管理顾问有限公司成立,第一间工作室设在新东安写字楼的9层。“圣岩东田”四个字代表了三个创始人:27岁的李东田、29岁的吴圣和25岁的陈岩。

“造美”流水线

“曾经一群有梦想的少年,因为一个名字聚集,而今仍在一起执着前行,留下的不仅是辉煌事业的足迹,更是浓浓的友谊和历久弥新的亲情。”—这句话摘自唐毅的博客,他是东田造型的第一批签约造型师。现在这支队伍已扩充到40多人。只有2人曾离开这支队伍,后又相继回来。

“我一直有个思路,人总会有老的一天,在激情创造上,你有非常好的思路,但你的体力一定会跟不上。而品牌呢,则会随着年轻人、随着新鲜血液不断加入进来,他们会在你的思路里面去延展。这样,你就会形成你自己的style,你会影响整个领域。”事实也证明,造型师队伍是李东田最核心的资产。

从这一点上看,他和他发掘的模特吕燕一样,无疑也应该是一个被记载在中国时尚历史史册的人物。“必须是她,有她这个长相、身材,再碰上李东田,如果当年没有冯海来拍照片也不行,没有那本杂志也不行。”他说,是这样的“锵锵三人行”使吕燕有机会从一个江西小镇的小女孩,成为一个国际级的超级名模,从而开创了中国平民走向明星的真正开端。同时,也让他们三人彼此成就。

“东田和东田的团队是不可分割的。”信中利投资集团负责东田造型项目的董事总经理张晶与李东田第一次见面就一见如故,“李东田本人是魅力无穷的,但单独一个东田,我们的信心可能就不会这么强。”

李东田从一入行就想成为沙宣创始人Vidal Sassoon那样的人。后者在上世纪60年代发明了几何剪发,从而把人从历史上繁重的做头发的环境里解脱出来,还教育并且带领了非常多优秀的人,让人们意识到发型师是艺术家—所以,李乐于做伯乐,他不断发掘那些起初都是无名小卒、后来成长为行业翘楚的造型师。今天在这个行业里有影响力的唐毅、田洪禹、壮志等人,都曾经以“助理”的身份在他身边耳濡目染。

5年多以前,他以这样的眼光发掘了陈曼。“我看到了其他摄影师身上没有的东西,就是一种特别独特、特别新的对美的视角。”第一次看到陈曼拍的照片后,他让公司去找这个人。

当他们见面时,他形容她就像个高中生似的小女孩,他看了她电脑里的其它几幅照片,然后问:“你愿意咱们在一块儿工作吗?”

“那当然了,谁不想跟你工作啊。”

然后,李东田就把自己正在做的个人作品集后半部分都交给了陈曼拍摄。“她有天分,当她的天分遇到我的时候,会让她的天分有更大的发挥。没名没关系,她跟咱一块儿拍了就有名了。”他这样说服了公司里原本不同意的人。

更多的人被发现后,以签约的形式成为东田造型的一员。“搞专业的人有一个特点,他可能只在某一个领域非常有特长,东田造型可以为更多的人弥补他不擅长的东西,这就是去经营,用商业手段包装他们,推向市场。”就像李东田本人曾是资生堂的首席彩妆顾问一样,在四大化妆品公司中,除了雅诗兰黛,东田造型已经与三家建立了合作关系。

2002年,唐毅第一个被成功签给巴黎欧莱雅做中国的首席化妆师。因为欧莱雅面向大众市场,宣扬年轻有活力的妆容,并需要大量路演对观众进行讲解演示,而唐毅在学员中有“最会表达的讲师”之称。同样的方法,擅长优雅妆容的壮志被签给塑造十足女人味形象的兰蔻做中国的第一个彩妆创意总监;田洪禹成为卡尼尔和美宝莲在中国的推广大使和首席彩妆师;张人之成为宝洁中国区执行创意总监。

借助公司在媒介上的优势,造型师还有大量机会拍杂志。这可能挣不了多少钱,但李东田坚持品牌持续发展需要这样的重复和强调。“造型艺术是绝对离不开商业的,欣赏你作品的人多了,你才有更大的生存空间,也才有更旺盛的创造力。”他说。

拍杂志对造型师的压力特别大,如果做不好,很可能既丢了名气、又丢了编辑。于是,老编辑的意见成为公司考核造型师合作态度的一种方法。“挑肥拣瘦啊,还没有一点儿名就拿着公司的旗号耍大牌啊,绝对不允许。”吴圣说,“本公司不养大爷。不管是再大的牌,也要服从管理。”

2001年签约的航悦2009年离开了。“东田有点儿不舍,但这个不是能容不能容的事儿,”吴圣认为,“有的人可能到一定时候就是想自己发展,那我们就放。”

为抗击这种风险,东田造型早在2000年就与有教育资质的机构合办培训学校,持续从人才储备池中寻找新星。签约造型师不仅会定期在学校向学员们传授技艺,在接单为大牌的秀场或时尚杂志拍片时,还必须带上学员。所有东田造型师的作品,署名后面都会连着“东田造型”的字样。

吴圣认为,十年庆典上吕燕最新的品牌代言造型,一改从前的素妆风格,是李东田第一次真正为经营而设计,通过卷发、浓妆、美甲集中体现公司主要的营业项目。他理解近两年李东田为什么会把更多的精力和想法投入到店面设计上,2006年建外SOHO旗舰店开业时,李把二层做成Cozy Café,开始打造东田式的生活方式。

让吴圣骄傲的是,他跟李东田过去的每一个梦想都随着时间而逐一实现。大约3年前,两个搭档利用在三亚工作的空隙,坐在夕阳西下的海边,看着翻滚的浪花,聊着“有朝一日”似的梦想,想到海外开店,想做成一个完全由中国人自己的资金、自己的管理力量、自己的技术力量支撑的完整的本土品牌,也想到……上市。

不过,对于这两个敏感的字眼,在采访中,创始人和投资方都告诉《中国企业家》,他们在合作中从未曾提及。他们等待的只是“水到渠成”—今年上半年继续做股权结构的调整:将过去与外部合作的学校、摄影工作室改为集团控股70%;一线品牌店除了直营外,加盟店将改为集团控股55%。业务上形成五大产品线:造型(一线、二线)、教育(彩妆、美发、摄影、模特)、经纪(化妆师、摄影师、模特)、媒介(公关制作、品牌发布等)、摄影(专业、民用)。还将创建一个全新的二线品牌DT,先开2个样本间,再在未来两三年快速扩展到300家。另外,下半年还会进行第二轮融资。

不管承不承认,对于过去十年只开了18家店的李东田来说,能否应对加速度扩张的全新挑战,才是他作为一个商人是否及格的试金石。

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