瑞卡租车:18个月扩张1000%的秘密
杨硕 杨硕

瑞卡租车:18个月扩张1000%的秘密

李春田,瑞卡连锁租车集团CEO。2005年从深圳来到广州,参与创建7天酒店。在郑南雁的带领下,5个人的创始团队,只用三四年时间就把7天酒店做到了上市。2013年11月底,7天宣布其分店总数达到1888家,成为中国第一大连锁酒店,超过如家。2012年初,李春田加入瑞卡租车,那时瑞卡只有500多辆车,经过他一系列的策略调整和产品优化,瑞卡租车18个月扩张了1000%,一跃成为全国第三大的租车公司,并且获得了行业内最高的租车率和毛利率。他是怎么做到的?

李春田,瑞卡连锁租车集团CEO。2005年从深圳来到广州,参与创建7天酒店。在郑南雁的带领下,5个人的创始团队,只用三四年时间就把7天酒店做到了上市。2013年11月底,7天宣布其分店总数达到1888家,成为中国第一大连锁酒店,超过如家。2012年初,李春田加入瑞卡租车,那时瑞卡只有500多辆车,经过他一系列的策略调整和产品优化,瑞卡租车18个月扩张了1000%,一跃成为全国第三大的租车公司,并且获得了行业内最高的租车率和毛利率。他是怎么做到的?请看《创业家》&i黑马对李春田的专访整理:
 

我在7天工作七八年,去年春节后,鉴于7天发展稳定,我加入了瑞卡。瑞卡和7天是有一定的关系的,董事长都是郑南雁。我到瑞卡的时候公司规模很小,不过也发展了一两年,在我接管后瑞卡开始扩张,改进产品,整合品牌,18个月时间,瑞卡扩张了1000%,规模上达到了行业第三,长江以南规模最大。便利租车我们是第一家,一年多的时间我们做到了。而且业绩、客户认同度也大幅提升。

早期的时候挂在七天官网上,但是导入的交易很少,每天一两辆。我到瑞卡之后,很多事情就开始重新思考,以前有人觉得能通过7天拿到很多资源,比如店面、客户、甚至品牌资源。随着时间推移,瑞卡的价值在逐步形成。其实瑞卡自身的会员价值很高,在珠三角一年就100多万会员,而且消费能力很高。然后我们的租车店,在7天里面的很少了,除了几家和他们合租的店,基本上不到2%,大部分是独立分店了。品牌上也是各家归各家,资本上也是,只是高层有往来,但完全是两家公司。

但是7天的思维方式还在,思维是可以通用的,7天的思维方式可以根据具体情况去变化,形成新的模式。(《创业家》&i黑马注:下面我们会看到瑞卡是如何用7天连锁酒店的思维来改造租车行业的。精彩!)

主打便利租车

瑞卡在做的,概括来讲是便利租车。其实在租车这个行业里面,很多人无法区分租车与租车有什么分别。就像早期的商店,都是卖东西,现在就不一样,有7-11,有沃尔玛等等,开始细分。早年的饭店也是,一开始就国营饭店,进去就是为了吃饱,但现在就分得很细了,实际上这些细分都是行业发展的必然趋势。其实餐饮和租车一样,餐饮里会分川菜、粤菜、大排档、高档酒楼,租车将来也会有细分,但是现在很多人只是潜意识里知道有一个叫神州的,一个叫瑞卡的,一个叫一嗨的,在早期阶段,顾客眼里只有名字不同。

其实租车像餐饮一样,也分很多层级,但是在早期的租车企业里面,他们对定位没有过多思考,更多是照搬。很多企业在中国是用数理概念倒推市场的,比如在美国有三大租车公司,enterprice,赫兹,安飞士,美国有两亿人口,中国10亿人口,一推算,市场很大,于是就照搬美国的模式干,殊不知一脚就踏空了。虽然市场可以量比,但模式绝对不可以量比,真的有这么多人口,但是用美国的方式来满足这么多人口那就错了,两个国家,是两种思维方式,两种生活方式。

早期的租车公司照搬非常明显,包括现在排名靠前的个别公司还在按美国的模式发展道路,比如说铺城市、送车上门、异地还车,这都是美国方式。因为生活方式不同,我到美国去,发现不租车真不行,城市与城市之间都是荒郊野岭,从一个城市到另一个城市要不就挤飞机,要不就是租车,美国租车业解决的是城际交通问题。

但中国不同,中国城市之间都是人口,大城市之间有中型城市,有乡村,所以中国的城际交通非常发达,有多种选择。在广州去长沙,可以坐飞机,可以坐高铁,可以坐车,中国的城际交通成本非常低,所以在这种模式里,拿租车去分一杯羹很可能会碰壁。但中国租车也有它自己的需求,这就是城内需求,中国的超大城市太多,千万级人口的城市都能抓一把。中国的城市发展很快,但是基础建设能力很低,像北京下场雨都能淹死人,城市的内部系统是不够完善的,所以人们在围城,白天进城,晚上出城,所以中国的租车需求是在城市以及周边100公里范围内的大量的交通需求。

我去年年初就提出这个,艾瑞的调查数据也证明了这一点:中国的租车是以城内租车和周边短途租车为主。这意味着,像煎饼一样铺得又大又薄的布局是不合适的,其次,异地还车、送车上门等为城际交通服务的功能是没有市场的。很多消费者会觉得异地还车很方便,但其实不是最重要的,人们常常有错觉,最重要的事和最醒目的事是不一样的。

现在大家都拿异地当卖点。不过,我们发现只有不到2%的顾客有异地还车需求,不到1%的客户需要送车上门,这就是现实。不过这有前置条件,就是店开在哪里。要是门店交通不方便的话那就需要送车上门了,但如果店开在地铁附近,很多人宁愿自己去取,这样租车的过程可以自己把握,不怕车送过来的时候堵在路上、不好停车之类的,这些流程的不可控性很大,所以客户可能觉得这种服务并不是很爽。同时这些服务都是有成本的,这些成本最终会分担到消费者身上。

我几年前去沈阳,租了一辆车去长春,在长春的时候有急事要回广州,想起有异地还车,结果收300块钱异地还车费,1公里1块钱,因为他要把车开回去。我很理解这个费用,但我觉得还不如叫我留下来的同事开回去,他自己还得买车票回去。

话说回来,把这种事情理清楚后才知道中国人的需求是这样子的,为这些需求去量身定制的一个模式就浮出水面,这是倒推出来的。当时我们就在讨论,在中国什么人租车频率最高,什么人的租车需求是刚性的,租车的人口量最大,这三个条件,就像画“通缉令”一样。画出来的就是20~30岁中低收入男性,这个条件占到租车的70%;收入1万以内去掉80%,男性占租车的大多数,这些都是公开发布的数据。从这些数据就可以看出这些人是怎样的。

首先,他们收入不高,多数没有车,但开车的瘾比较大;第二,他们的交际范围大且频繁,朋友很多;第三,思想活跃,乐于接受新鲜事物,也喜欢耍酷。我们推敲到最后,总结成一个流行的词——屌丝。

对于屌丝,不同的人有不同的解释。现在屌丝已经升华了,就是不管别人怎么看我,我过得舒服就行,屌丝为了存在感而努力,而又有自身的优越感。现在屌丝这个群体已经成为社会主流,他们在改写汉语词典,过去一年5个新词,现在一年出现50个,而且已有的词汇会被他们颠覆。屌丝的价值观正在成为主流价值观。我举一个关于小米的例子,可以证明屌丝一词产生共鸣后影响力有多大。前段时间我们做员工活动,一等奖是4000块,二等奖是小米手机,但是拿到一等奖员工很愤怒,觉得不公平,因为他们觉得小米更有价值。所以可以看到,现在大家的价值观在变化,很多东西例如微信,都是屌丝先玩起来,然后高富帅才跟着玩。实际上,屌丝已经成为人们的必须走过的生活阶段,牛人们都经历过屌丝这一过程,而且这个群体是个活水,有人进有人出。所以得屌丝者得天下。

因此便利租车的目标群体就明确指向了这些需求简单、快捷、又有自我价值观需要实现的群体。(《创业家》&i黑马点评:便利租车的概念一出马上就卡住了租车业里的位置,消费者可能记得神州、一嗨是中国租车市场的老大和老二,但其他租车公司就很难被记住了,瑞卡通过便利租车的定位提炼,成为“便利租车”第一品牌。当年7天也是在通过“睡好觉”的概念迅速跟领头羊如家进行差异化竞争一样。)

瑞卡租车打开市场的3板斧

第一 主打快捷。你叫便利租车,一定要快捷,是流程上的快捷。其它公司签5、6个字才能取到车,一般20分钟左右才能拿到车。所以我们这个做了改变,比如合同。我们实行会员制,每年签一次就行了,是长期合同。我们取车也不再验车,就像酒店一样,客人来之前房间都是打扫好的,标准化的,在前台办手续就可以入住,客户也知道房间都是一样的,而走的时候要验一下。租车也应该是这样子的。美国有租车公司就是这样,拿卡刷一下就可以把车开走,未来便利租车就应该是这样。验车其实是20%不可靠的用户影响着80%需要便捷的可靠客户,所以便利上不能有验车。还有满油进出车,我们的车给顾客时都是满油的,还车加满油就可以。整个店不涉及现金。(《创业家》%i黑马点评:会员制,跟7天的模式很像,7天早年就是通过各种优惠让用户通过手机、官网下单,然后发展了大批的会员。这样,既能黏住客户,也敢对会员进行大胆的授信——不用验车,还车加满油即可,缴纳20元就可以包万元以下事故全额赔付等等。让会员爽了,会员对这个体系的粘性更强,这是一个很好的闭环。)

第二,选好城市密集布点。我们进入任何一个城市都得符合三个条件:1、市场足够大;2、城市有合适的人,合适的团队;3、不做到第一、第二,就不要进入。这是数一数二原则,这是因为当一个企业处于市场第一第二的时候,不仅是企业自身的资源,包括其他一些资源都会向它倾斜、助力,所以数一数二原则就是判断竞争对手和市场资源配置有关,做不到数一数二我们是不进入的。市场足够大的城市中国就那几个,有没有合适的人?又去掉几个,再加上第三个条件做交集,就会发现同时满足这三个条件的城市就那么寥寥几个。我们把资源砸在这寥寥的几个城市,客观上就变成铁桶。这三个条件满足了,我们几乎一打就成。很多人问我们铁桶阵到底怎么玩,其实这是我们坚持了三个商业法则的问题,客观上形成的。

因为资源投放多,所以网点最多最便利。而且瑞卡是分散存车,过去的租车公司一个店可能要一个大停车场,所有人过来取车都不容易,才需要送车上门。而我们单店车辆只有40~50辆,都租出去,因为出租率比较高,都在80%~90%,所以每家店有5个停车位就可以。这种布局更简单,客人到店取车更容易。比送车上门更方便。

(《创业家》%i黑马点评:这种重点突破的市场拓展策略,在很多企业开拓市场的时候都用过,尤其是便利店等连锁企业扩张更是如此,唯有如此,才能在实力不够的时候,小范围内把有限的资源效能最大化。这也是市场后进者最有效的扩张策略。)

第三,精选车型(目前是单一车型)。别的公司有几十种车选择,但是租车的人并不是对车很内行,对车型也不是很在意,所以这是很纠结的。所以瑞卡只有一款车,就是凯越,客户来就问有车没,在客户印象中,瑞卡就是那款车,那种模式,所有的都固化了。就像打的一样,不用选车型,核心目的就是从这里到那里去。

(《创业家》%i黑马点评:这种策略就跟7天连锁酒店一样的,不给住宿的人提供洗漱用品,但睡觉舒服、比别的经济酒店便宜。通过标准化的产品的不断灌输,管理消费者预期。单一标准化产品的好处当然很多:统一采购价格低,配件成本、维护成本低,运营管理简单等,容易盈利)

瑞卡之所以选择凯越这一种车型,除了让顾客感到便捷外,还有别的原因。我们之前有六七种车型,凯越是最受欢迎的。所以我们不断卖掉其它车型,不断买凯越,就形成今天这种结果。单一车型就成为,我的代名词,因为单一车型风险很大。我一再解释,我不是做单一车型是精选车型,我只是现在选择一种,以后还会有其它的,最多也不过两三种。

我们替客户先选好,来的人就知道进来要租什么,管理更方便,成本更低。低到什么程度呢?举个例子,比如车子喷漆,一般来说要一天半,我们只需要半个小时,我们把坏的拆下来,换好的上去,就可以了,坏的再去喷漆,换给下一辆车。而员工,每天就对着这种车型,有什么问题一眼就看清楚了。对维修厂来说,每个城市就一个,专门给我们修,可以做得很精,水平越来越高。运营管理也是,只培训一两次,就可以上岗。

所以我的138元租一天和人家的138是不一样的,我可以盈利得很好,而别人是在卖血,是在打价格战,靠其他城市的高价位来养活这个城市才行的。

与屌丝共鸣

瑞卡在快捷方面下的功夫,慢慢在引领潮流,开始有公司在模仿。我们这么做不是为了推陈出新,也不是剥夺客户选择权,其实是为客户做选择。所以这种快捷是硬性的产品表示,是便利租车的第一要素。

高标度准化让客户安心。我们的便利要解决客户使用的心理问题,使用很轻松才行。就像过去的安全一样,酒店安不安全谁都不知道,但客户觉得安全是因为你这里做事都很标准,不会出错,所以心理上觉得很安全。因此我们用高度标准化管理来让客户觉得这是靠谱的地方,不会被宰。

万元以内事故免责。我们通过一个叫“万元无忧”的产品来解决。只要20块钱,1万元以内的事故全免责。这也是为我们方便,买了这种产品的用户,还车也不用验车了。这个一推出大受欢迎,购买率从未低于70%。我们和保险公司的车险不同,轮胎、车窗、内饰、撞车我们都保护。虽然只是20块钱,但是由于高购买率,我们在这个上面也没亏钱。用这种方式来摊低发生事故的概率,客户在我们这边开车就很方便。一个是流程体系上的无忧,让客户觉得很靠谱,另一个是这种事故的无忧免责,让客户很放心。所以无忧就成为便利租车的又一要素。

(《创业家》&i黑马点评:又见7天连锁经济酒店的影子,很多人愿意住经济型酒店并不是因为其价格,干净、安全才是第一位的。瑞卡通过高度标准化,通过降低保险门槛扩大保险购买面来让吊死们真的安心,口碑自然就起来了)

打造屌丝的时尚。时尚这个词并不是高消费的代名词,屌丝也有屌丝的时尚,是思维方式的时尚,是生活观念的时尚,这是瑞卡营销的本质。我不愿意铺天盖地的投广告,实际上效果很虚。租车市场的人群很集中,七分之一的人消费60%的产品,所以让他们先成为会员,当他们有不时之需,就会想到。这个市场最适合的营销,用我发明的词讲,是“价值观共振”,当频率相吻合,他就自动会共舞起来,就像琴弦调音一样,这是市场营销的一种境界,当你不断在发射一种频率的时候,和你频率相等的人会不知不觉地共舞起来。

还是以小米为例,一个产品展示出来的价值观,被一个相同的群体感应到,他们会自动来找你。所以便利租车在迎合新一代人生活方式的需求,是精神层面的事。像我们的工作人员,戴着美国空军那种飞行员墨镜服务客户。有人说这怎么行,我说我们服务的是比我们更加时尚的客户,实际上客户们接受得了,很多客户走的时候都说我们的工作人员很帅。属于新一代年轻人的时尚潮流正在改变企业的内核,跟客户不断地发生共鸣。

瑞卡租车下一步的扩张——抢占北京制高点

我们的会员消费数据和行业的消费数据非常吻合,而且更加极端,我们的男性客户比率占到90%以上,我们20~30岁的客户占到85%,因此,我们的出租率也保持着行业领先。

租车行业是重资产的,如果出租率很低,就会很惨。我们的资产流动率和周转率被激活后效益非常好,瑞卡的经营数据可能是最好的,所以瑞卡这两年扩张很快。从租车公司买车的角度来说,买车很容易,但是你得租出去。瑞卡的买车能力就证明了瑞卡的出租率,我们1000%的增产率是建立在能够租出去的基础上的,否则规模效应就是双刃剑。

现在瑞卡铺设了五个城市,广州、深圳是传统强市,长沙也是密不透风,但是还没铺完。比如广州规划是4000辆,但现在才1000多辆,没铺完,周末都是在抢车的。武汉、重庆才进去没多久,出租率已经达到满意的程度。北京门槛太高,因为限购,我们只能通过收购和合作租车公司来进入。未来我们的模式打开之后,会有很多老的有车牌的租车公司会加入我们,我们的优势就是我们把车租出去,其它租车公司把车租给我们,我们租出去就行了,总之北京非常适合便利租车,而且北京也是品牌制高点,做下北京比做下几个中等城市的价值高很多,所以从营销上,北京也是必经之地。像之前七天一样,我们做到华南第一后,在北京花两年时间开了100多家酒店,现在北京是如家、七天最多,但是七天是最后进入这个市场的,还是那个法则,一旦进入,就要做数一数二的。

我觉得瑞卡租车之所以能发展得很快,归根结底是因为团队。很多人在讲商业模式的重要性,其实商业模式也是工具而已,是可以复制和模仿的,但是不同人用相同的商业模式效果也是不一样的,商业模式就像一把双刃剑,有的人能用好,有的人只会伤到自己。有的人觉得一个商业模式好,可以拿来用,但其实是要看是谁来用这个商业模式,合适的人才能用好。所以我不觉得商业模式可以随便复制,不是谁都能复制苹果公司。所以瑞卡的核心竞争力不是商业模式,而是团队,或者说是团队文化、核心价值观。

现在企业管理很多都不同了,不能沿用过去老的管理思维,因为过去多以工业企业形成的逻辑原理进行管理。但现在很多不一样了,组织模式,监控体系,激励体系都不一样。很多人在说你们是怎么把这些90后搞得热火朝天的?很多企业在哀叹90后没法管,80后就很头疼。其实这个是价值观共振的问题,你现在用70后的思维管理90后,你需要调整你自己的频道,70后管80后就吃力了,但用80后的频率管80后就可以了,同样道理,管理90后就要适应90后的思维、价值观。所以价值观的共振是企业鼓动市场,管理鼓动员工的原因,所有的一切都应该在这样一种相同的价值观下,很多人做不到的。我们的团队是在模拟这样的方式,所以很顺利。

未来如果瑞卡的发展出现一定挑战的话,我可以肯定,归根结底也是人的工作没有做好。如果有足够合适的人,可能遇到的挑战会变少,如果出现压力的话,一定是人上出现问题,人是最核心的,其次才是技术、模式、战略、资本。我的信条是,把人做好了,这企业就做成了70%,另外30%是向团队注入文化。把合适的人找齐了,注入文化,这很重要。基本上广深两地合我们胃口的管理人员我们都拜访了好多好多,所以我才有底气说现在团队的基本能力是3万~5万辆车规模的管理,现在蓄势待发。

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