【趋势】电商凶猛,零售百货如何反击?
王敏杰 王敏杰

【趋势】电商凶猛,零售百货如何反击?

i黑马觉得,尽管零售业自建电商及O2O都还处于早期阶段,但正如黑马导师俞敏洪所说,张近东一定要改,苏宁易购不赚钱,改可能是死路,但不改也一定是死路。宁可在改的路上死掉,也不死在原来的基因里。

  对中国零售业来说,2013年可谓多事之秋。电子商务不断刷新交易记录,对应的则是传统百货业的不振;外资巨头们也不复往日荣光,频频做出收缩之举。但是,收缩并不代表退缩,整个行业仍在努力探索“反击”之道,在经济增速下滑与电商的双重冲击下,奋力寻求新的出路。i黑马觉得,尽管零售业自建电商及O2O都还处于早期阶段,但正如黑马导师俞敏洪所说,张近东一定要改,苏宁易购不赚钱,改可能是死路,但不改也一定是死路。宁可在改的路上死掉,也不死在原来的基因里。
  反击之一:本土大卖场崛起
 
  今年3月,欧洲消费电子连锁品牌万得城正式关闭了中国地区的所有门店。而在2011年,百思买也宣布关闭在中国大陆地区9家门店并关闭在上海的零售总部。
 
  外资零售企业生存现状不容乐观,尤其是大卖场一类。外资零售的几大巨头,包括沃尔玛、家乐福、乐购等,关于他们的各种不利传闻也一直不绝于耳。最为直接的是,沃尔玛不久前宣布了中国市场的调整计划,称由于业绩贡献太小,计划关闭中国门店数量9%的门店。
 
  与此同时,本土的商超零售商们却迈开了大步。华润万家以及拥有大润发和欧尚的高鑫零售,几乎占据了中国市场的前两位。此外,一些区域型零售商,像永辉超市、步步高等,开店速度甚至是跨区域扩张速度都更快。这些原本只是在三、四线城市布局的本土企业,也逐渐开始在一、二线城市加码。
 
  面对种种不利状况,外资零售巨头们也采取了各种措施来应对,其中之一就是下沉渠道。但在这一过程中,新的问题又产生了。前些年,外资巨头们在一、二线城市风光时,三、四线城市成了国内自主品牌超市的主要市场。以大润发为例,其走的就是典型的“农村包围城市”道路。目前,这个主战场基本上是本土品牌的,洋品牌超市要进入这些市场无疑会遇到较大挑战。
 
  对于外资零售业目前在中国市场面临的困境,业内普遍的看法是,中国零售市场日渐成熟,即便是较为低线的城市,对于外资零售的依赖程度也在降低。另外,各类支持本土零售企业的政策也在逐渐增多。同时,我国零售行业正处于变革期,竞争异常激烈,零售行业主战场逐渐向线上或者是三、四线城市转移。在这一过程中,很多企业尤其是外资零售企业,并没有很好地抓住并顺应这一趋势。
 
  本土企业在对外资的反击中,夺回市场占有率还只是其中一部分。今年,本土企业并购外资企业的案例频频出现。今年10月,Tesco与华润合作成立新公司,其中华润占股80%,Tesco以中国内地的134家门店和购物中心,再加上注资3.45亿英镑(约5.59亿美元),获得合资公司20%的股权。从某种意义上说,华润已经并购了Tesco在华业务。同一个月,物美并购了卜蜂莲花除广东与湖南两地外的其他36家门店。
 
  反击之二:线上线下融合加速
 
  电商冲击实体零售有一个较为鲜活的例子,就是生鲜业务。一直以来,生鲜被当做是实体零售与电商抗衡最有效的武器之一。对于生鲜自营,中国的实体零售企业大多有了自己的一套,而自营生鲜也确实提高了他们的市场竞争力。
 
  然而,在1号店、京东等电商企业纷纷宣布进军生鲜领域之后,生鲜开始成为电商争夺的热点。此后,一些实体企业也开始上线生鲜网站,其中就包括区域龙头永辉超市。虽然目前电商针对生鲜如何盈利还没有成功的模式可言,但实体企业因此感到的压力却是存在的。
 
  在整个实体零售遇冷的状况下,线上的消费情况则恰好相反。今年“双十一”天猫再次刷新消费记录,350.19亿元的销售额相当于中国日均社会零售总额的五成。
 
  为抵御劲敌,一些传统的零售企业也纷纷触网。内资方面有斥资1亿元、携手台湾资深电商技术运营团队、由大润发董事长黄明端亲自挂帅的飞牛网在今年10月走入公众视野。外资方面,除了深圳老本营外,山姆会员网上商店在今年又将线上业务覆盖到除苏州之外全部7个开设了山姆会员店的城市。
 
  自建电商平台似乎成了传统企业弯道超车的一种方式。但随之而来的问题是,很多传统企业并不熟悉互联网运作规律,短期内难以吸引到足够多的点击率,最终电商平台只得沦为鸡肋。如早先声势浩大的国美库巴目前已并入国美在线。
 
  于是,O2O这一模式似乎成了传统企业的“救星”。零售商们都会说,“电商再猛,起码在体验上比拼不过我们吧!”确实,实体零售的致胜优势就在于体验。在新一波的触网潮流中,实体零售商认识到,线上线下将互相融合,而非替代,线上优势在于购物方便,线下优势在于购物体验,电商将成为一种能力。
 
  《每日经济新闻》记者了解到,继徐家汇商城、永辉、王府井、乐购之后,近日,湖南零售巨头步步高集团宣布正式“触网”。步步高高调宣布将打造“新型电商”,计划借助PC+手机APP+微购物商城等线上渠道,结合线下门店、物流资源,实施全渠道、全业态、全品类的O2O战略。
 
  在O2O模式运作中,除去自建电商平台,也有传统企业联合互联网企业的例子,如天虹商场和腾讯的合作、杭州大厦进行微信商业化的尝试等。 但在实际操作层面上,对于众多的零售企业来说,电商仍然是一个补充业务。造成这种情况的原因,一是目前兼有传统以及互联网知识的复合型人才太少;二是在现有O2O模式下,尽管PC及移动端给实体零售带来了潜在的新增流量入口,但考虑到自建完整的平台代价太大,而通过第三方平台引流的成本及效果均不可控,因此现有的O2O模式在短期内无法解决大多数实体零售企业面临的根本问题。
 
  反击之三:购物中心升温
 
  在盘点2013年的百货业时,不得不提购物中心的持续升温。
 
  据中华全国商业信息中心统计,上半年全国百家重点大型零售企业零售额增长10.7%,同比增速回落0.3个百分点。从行业而言,百货业态在当前的经营模式下,衰落是持续性的,面对电商的冲击,“转型”成为整个行业的关键词。在2013年,集购物、休闲、娱乐为一体,为消费者提供一站式服务的综合体购物中心是百货店业转型的一大趋势。
 
  今年早前,金鹰方面就表示,未来传统百货概念将淡出,将会致力做全生活中心。预计到2015年,第一批全生活中心即将集体亮相并投入使用。所谓的全生活中心,就是在城市中心或者次级城市中心建立大体量、多业态、智能化、全客层、满足一站式购物、休闲、餐饮等多种消费需求的定制化商业模式。
 
  消费者有社交、休闲、娱乐的需求,这些也是电商代替不了传统零售业的原因。事实上,不仅百货在去购物中心化,后者亦在去百货化。去年,开业不满两年的中粮集团朝阳大悦城和主力店永旺百货解约,上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货等都是这一趋势的表现。今年8月,百盛撤离石家庄的消息引发关注,而后,业主方万象天成购物中心接手了百盛店内的品牌继续经营。这一购物中心于9月起进行升级调整,“去百货化”不再引入主力百货店,转向娱乐休闲化方向发展。今年7月,万达集团表示,明年开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态,并且要在2015年前把已经开业的72个广场二楼业态调整完毕。
 
  有研究报告指出,目前,我国购物中心业态份额仅占社零总额10%左右,相比发达国家30%以上的份额,仍有较大的提升空间。
 
  就在刚刚过去的11月,王府井百货集团发生了两件事:一是关闭了位于北京大钟寺的hQ尚客百货店,这是其旗下首个青春时尚定位的子品牌百货店;另一个就是加速购物中心化,将北京百货大楼6层升级改造为餐饮业态。
 
  但值得注意的是,我国的购物中心已经出现供给过剩的苗头。据公开资料显示,目前,我国已开业的购物中心有3100家左右。而根据中国购物中心产业咨询中心预测,在城镇化政策不变的前提下,从现在到2025年,还会有7000家建成开业。由于数量众多,购物中心空置率也成为关注焦点。
 
  不仅是数量庞大,购物中心也出现了零售业一样的问题,那就是同质化。在提供不同于电商的“体验”时,购物中心之间做到的差异化并不大。购物中心之间的竞争将是百货行业未来的主旋律之一。
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